維密將關(guān)閉中國(guó)和北美的一些低效門店，并重新推出泳裝品類

在對(duì)目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估后，美國(guó)內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密( Victoria’s Secret 以下簡(jiǎn)稱“維密”) 的母公司，美國(guó)時(shí)尚集團(tuán) L Brands 決定在停止經(jīng)營(yíng)三年后再次啟動(dòng)泳裝業(yè)務(wù)。

維密將在明年春天重新推出泳裝類新品。與此同時(shí)，他們還將關(guān)閉一些中國(guó)和北美的門店。消息公布后，L Brands 在11月20日閉市時(shí)下跌16.73% 至29.36美元每股。

雖然維密目前依舊是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，但隨著消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)向更具包容性、更多元化的品牌，維密的市場(chǎng)份額一直在不斷下滑。而在2016年春季終止泳裝品類和取消一些服飾品類的決定也對(duì)維密的業(yè)務(wù)造成了不利影響。

泳裝曾經(jīng)占維密總銷售額的6.5%，年銷售額為5億美元。集團(tuán)在今年二月公布的第四季度財(cái)報(bào)中表示，停止經(jīng)營(yíng)泳裝品類對(duì)維密的影響依舊沒(méi)有消散。2018年第三季度，維密門店和電商平臺(tái)的銷售額在去年下跌4% 的基礎(chǔ)上再次同比下跌2% ，銷售額同比下跌0.7% 至15.3億美元。

富國(guó)銀行（Wells Fargo）的分析師 Ike Boruchow 表示，終止泳裝品類的運(yùn)營(yíng)不僅使品牌失去了很多真實(shí)的購(gòu)買用戶，也使很多忠實(shí)消費(fèi)者投向了其他品牌的懷抱。

重新推出泳裝類商品可以看作是品牌渴望再次獲得消費(fèi)者關(guān)注的嘗試。為了吸引更多的消費(fèi)者，維密接下來(lái)還會(huì)在門店和電商平臺(tái)增加雪地靴、眼鏡和其他特許經(jīng)營(yíng)商品。

11月20日，L Brands 的首席財(cái)政官 Stuart Burgdoerfer 表示，此前決定停止經(jīng)營(yíng)泳裝品類是因?yàn)樗麄兿胍�更加關(guān)注品牌的核心內(nèi)衣業(yè)務(wù)。由于消費(fèi)者呼聲很高，所以他們?cè)趯?duì)目前的狀況進(jìn)行審慎的評(píng)估后決定重新推出泳裝品類。

除了重新推出泳裝品類，集團(tuán)還將有針對(duì)地關(guān)閉一些中國(guó)和北美地區(qū)的門店，并為管理團(tuán)隊(duì)增加新的血液。11月20日，《華麗志》報(bào)道了 L Brands 任命前 Tory Burch 品牌總裁 John Mehas 擔(dān)任維密CEO的消息。

John Mehas 代替了此前上任僅兩年便宣告離職的 Jan Singer。（詳見《華麗志》歷史消息：維密大秀落幕，任職僅兩年的首席執(zhí)行官黯然離職）根據(jù)集團(tuán)聲明，他將于明年年初上任。

Stuart Burgdoerfer 十分看好 John Mehas 的能力。他表示，John Mehas 在業(yè)內(nèi)聲望很高，是一位在零售業(yè)頗有建樹的領(lǐng)導(dǎo)者。

分析師 Ike Boruchow 表示，維密疏于對(duì)門店數(shù)量進(jìn)行管理是銷量持續(xù)下滑的主要原因。維密在北美的門店數(shù)量非常龐大，雖然很多消費(fèi)者的購(gòu)物方式都從線下轉(zhuǎn)為了線上，但是公司也沒(méi)有關(guān)閉任何北美的門店。不僅如此，過(guò)去五年，公司還在全球增設(shè)了500家新門店。L Brands 此前宣布關(guān)閉旗下高端配飾品牌 Henri Bendel 全部門店及電商平臺(tái)的做法將會(huì)帶來(lái)很多有利影響。

Stuart Burgdoerfer 表示，公司目前正在通過(guò)逐漸關(guān)閉利潤(rùn)較低的門店觀察市場(chǎng)反響。關(guān)閉門店將會(huì)節(jié)省一大筆資金，但是關(guān)閉門店的帶來(lái)的額外成本和對(duì)現(xiàn)金流的影響都需要繼續(xù)觀察。

附：L Brands 股價(jià)圖