擁抱"快時尚"和潮牌轉型獲認可 Burberry股價飆升4%

新首席創(chuàng)意官Riccardo Tisci 已經(jīng)為英國百年奢侈品牌Burberry Group PLC (BRBY.L) 博伯利贏得一片喝彩，但好評和熱度仍未及時反映在中期銷售數(shù)據(jù)中，反而是新領導層一直推進的重組計劃改善了盈利能力。

周四午盤Burberry Group PLC (BRBY.L) 上升最多4.3%至1,894便士。

在截至9月29日的上半財年，Burberry Group PLC 博伯利收入同比下滑3.4%至12.20億英鎊，固定匯率計跌幅為2%。撇除美容批發(fā)業(yè)務后收入有2.9%的增長，固定匯率計增幅為4%，與全球最大奢侈品集團LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩軒、Gucci 古馳法國母公司Kering SA (KER.PA) 開云集團近兩年利用千禧一代和中國中產(chǎn)對潮流奢侈品追求動輒取得的雙位數(shù)增長仍有巨大差距。

為集團貢獻超過3/4收入的零售業(yè)務收入為9.44億英鎊，持平于去年同期，固定匯率計有2%的增長。同店銷售按年上升3%，一、二季度升幅均為3%，其中亞太地區(qū)和美洲都實現(xiàn)高個位數(shù)增長，管理層在財報中指出中國內地繼續(xù)增長，但國人消費呈現(xiàn)向香港、韓國等熱門旅游目的地轉移的趨勢。得益于英國本土和意大利的增長抵銷了中東市場的疲軟，EMEIA 同店銷售維持持平。

Burberry Group PLC 博伯利首席執(zhí)行官Marco Gobbetti 在財報后電話會議上表示中國市場未見放緩。

Riccardo Tisci 和模特Irina Shayk 穿著Burberry 博伯利新品牌Logo 的T恤

作為Marco Gobbetti 品牌復興藍圖的一部分，Givenchy 紀梵希前藝術總監(jiān)Riccardo Tisci 今年3月加盟Burberry Group PLC 博伯利，不到半年便交出新的品牌logo 和花押字圖案，預示著品牌形象和策略的又一次革新。

他的服飾作品已經(jīng)從9月開始陸續(xù)上市。一個月后Burberry Group PLC 博伯利宣布增加每月定時發(fā)布限量新品的模式，加入Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睞和Tod’s 等奢侈品同行的陣型，企圖打破傳統(tǒng)且漫長的產(chǎn)品周期，通過加快新品投放增加顧客粘性和興奮度。第一個24小時限量膠囊系列已經(jīng)在10月中旬利用Instagram、微信、Line 等社交媒體開展營銷和銷售，象征著全新市場進入策略的啟動。

管理層向分析師透露該系列登錄微信商店后，新logo T恤、衛(wèi)衣等款式在數(shù)小時內售罄，而這個24小時膠囊系列吸引到的年輕和新顧客人數(shù)是今年2月時裝秀后膠囊系列的兩倍。

Burberry Group PLC 博伯利首席執(zhí)行官Marco Gobbetti 在中期業(yè)績指出：“網(wǎng)紅、媒體、買手和顧客對Riccardo 新設計理念和首個天橋系列“”Kingdom”的初步反響超卓。”他強調目前集團仍處于多年改革進程的首階段，在過渡時期內管理層將繼續(xù)動態(tài)前進，但Riccardo Tisci 創(chuàng)造的熱度轉化為業(yè)績還需要一段時間。

首席財務官Julie Brown 透露雖然Riccardo Tisci 設計的大部分新品要到2019年2月才全面上架，EMEIA 市場的批發(fā)訂單已經(jīng)翻倍。與此同時美國批發(fā)渠道繼續(xù)以提升品牌高端形象為目標進行整頓。上半財年固定匯率計批發(fā)收入（不含美容業(yè)務）同比大漲一成，表現(xiàn)好過集團預期，亞太地區(qū)旅游零售渠道大幅增長，EMEIA 也有所提升。

Burberry Group PLC 博伯利中期經(jīng)調整營業(yè)利潤為1.78億英鎊，較去年同期1.85億英鎊減少3.9%，撇除匯率影響后則有8%的增長。經(jīng)調整營業(yè)利潤率持平于去年同期的14.6%，期內成本削減計劃累計節(jié)省了8,000萬英鎊的開支，零售網(wǎng)絡凈關閉7間門店，把過去12個月的凈關閉門店總數(shù)提高至19間，在淘汰虧損門店的同時，該集團已經(jīng)開始以Riccardo Tisci 的設計概念升級改造接近400間獨立門店和專柜。

Citigroup Inc. 花旗分析師指出該集團在革新產(chǎn)品設計和門店概念、坪效、電子商務及成本控制等方面的持續(xù)努力有目共睹，但品牌復興的時間和規(guī)模仍然是市場考察的重點。

該集團決定派發(fā)每股11便士中期股息，與去年同期相同。管理層亦重申了全年業(yè)績展望，即預計可削減1億英鎊的成本，今、明兩財年的銷售和經(jīng)調整營業(yè)利潤率大致持平于2018財年的水平。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 在8月底創(chuàng)出2,338便士的歷史新高，但自此（截至周三收盤）已經(jīng)累計回落22.3%。