Burberry的新CEO上馬首秀能把消費者拉回來嗎？

新任CEO Marco Gobbetti上臺后的首次Burberry時裝秀剛剛于倫敦時裝周發(fā)布。重新回歸英倫，與更多潮流明星合作，已開啟即看即買多個季度的Burberry能將消費者找回來嗎?

與前幾季對工藝的主張明顯不同的是，最新發(fā)布的Burberry 2017年9月系列憑借英倫格紋的回歸占據(jù)了各大媒體的報道篇幅。在過去的一段時間內(nèi)，Burberry曾經(jīng)試圖弱化格紋這一設(shè)計元素，以防過度濫用使得品牌形象與格紋過度關(guān)聯(lián)，從而形成品牌刻板印象。尤其是當千禧一代消費者成為潛力消費者，他們對曾經(jīng)一度風(fēng)靡的大牌logo及老花包不甚感興趣，更偏愛真正個性的設(shè)計。

　　在過去至少兩季的發(fā)布會上，Burberry圍繞匠人工藝主題打造出Makers House匠人之屋，以期加固歷史老牌的形象。T臺上充斥著復(fù)雜工藝制成的領(lǐng)飾和針織工藝，還于今年4月在上海舉辦了“英倫披肩幻想曲”高定披肩巡展。

　　令業(yè)界意外的是，2017年 9月系列秀場上致敬品牌經(jīng)典，但又一反往常帶有街頭風(fēng)格的格紋棒球帽和格紋大尺寸手袋打破了幾季以來的形象。 

　　出席了本次Burberry大秀韓國明星WINNER組合中的MINO和HOONY引起國外媒體的關(guān)注，此舉或意味著Burberry集團將不斷加碼潮流明星策略，令英倫老牌進一步年輕化。而Burberry此次邀請韓國明星也被認為是與LVMH集團以及Chanel集團爭奪韓流明星資源。因為LVMH集團向來偏愛韓流明星，最近還投資了韓國眼鏡品牌Gentle Monster，Chanel則與Bigbang成員GD權(quán)志龍有廣告合作關(guān)系。

　　出現(xiàn)在前排的還有吳亦凡和中國女星周冬雨，前者與Burberry早前的合作已經(jīng)幫助品牌證實了潮流明星對品牌業(yè)績的刺激能力。全新產(chǎn)品策略和推廣策略正式宣告這個英倫老牌的嘗試突圍。

　　雖然創(chuàng)意操盤手還是Christopher Bailey，但是如今的局面已經(jīng)大為不同。今年7月來自Celine的Marco Gobbetti提前接任CEO，Christopher Bailey則專注創(chuàng)意。今年7月以前的半年過渡期內(nèi)，Marco Gobbetti擔(dān)任亞洲臨時執(zhí)行主席。據(jù)彭博社報道，Christopher Bailey自2015年起就向董事會提議尋找商業(yè)幫手，“對我來說，有沒有CEO這個頭銜并不是什么重大決策。”

過去幾年Bailey一直難以兼顧集團商業(yè)與創(chuàng)意，事實上，Burberry在過去幾年的業(yè)績一直不容樂觀，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤已連續(xù)3年下降。

　　在截至6月底的第一季度內(nèi)，Burberry(LON:BRBY)集團銷售額同比增長3%至4.78億英鎊，可比銷售額增長4%。其中，得益于中國內(nèi)地業(yè)績的強勁增長推動亞太地區(qū)實現(xiàn)中個位數(shù)百分比的增長;而品牌在英國地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)也呈積極的增長趨勢，推動歐洲、中東、印度、非洲地區(qū)(EMEIA)錄得高個位數(shù)增長;美洲地區(qū)則出現(xiàn)低個位數(shù)百分比的下降。

　　再看上個財年的全年數(shù)據(jù)，英鎊的疲軟并沒有拯救Burberry的業(yè)績，據(jù)品牌發(fā)布的2016/17財年全年財報數(shù)據(jù)顯示，按實際匯率計算，其銷售額與利潤均錄得下跌。 在截至3月31日的12個月內(nèi)，Burberry銷售額按固定匯率計算錄得10.4%的增幅至27.7億英鎊，按實際匯率計算則下跌2%，經(jīng)調(diào)整后的稅前利潤按固定匯率計算增長10%，實際匯率計算則大跌21%至4.62億英鎊。

　　去年，Burberry總計關(guān)店32家。而據(jù)Daily mail最新消息，Burberry新CEO Marco Gobbetti于上個月正式上任后，目前正在按其計劃拜訪Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進行調(diào)整或關(guān)店。有消息人士透露，目前美國已有74家門店被Marco Gobbetti劃入關(guān)店范疇之中。

　　據(jù)悉，57歲的Marco Gobbetti曾在Celine任職CEO，在其任期內(nèi)他關(guān)閉的Celine門店比新開的門店還要多，寧愿犧牲短期銷售也要保護和提升品牌形象，重點關(guān)注品牌門店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　有分析認為，盡管品牌不斷推出即看即買等新型購買方式以刺激業(yè)績，并通過吳亦凡等潮流明星進行年輕化，但是各種刺激手段沒有帶來較為強勁的業(yè)績增長動力。最終令消費者買單的仍然是產(chǎn)品本身。

　　值得關(guān)注的是，皮具與鞋履配飾部門占 Burberry 銷售收入40%，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2016/2017上半財年該部門銷售額同比增長8%至4.26億英鎊，若不考慮英鎊貶值，該部門銷售額仍錄得1%的下跌。

　　陷入業(yè)績困境Burberry也開始警惕品牌沒有吸引力的產(chǎn)品問題。有分析人士指出，引進新鮮人才將成為Burberry在奢侈品市場中恢復(fù)競爭力的關(guān)鍵。 Dior原女士皮具首席設(shè)計師 Sabrina Bonesi 已加入 Burberry擔(dān)任皮具和鞋履設(shè)計總監(jiān)，該職位為新增職位，主要負責(zé)品牌男女手袋、鞋履和配飾的設(shè)計，她直接向Burberry總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey 匯報。在此之前，Sabrina Bonesi 還曾供職 Prada、Bottega Veneta 等品牌。

　　此外，Christopher Bailey 于2017年1月將 Net-a-porter 前合伙人 Claudia Plant 招致麾下，任命其為集團新設(shè)的高級副總裁一職。 他還將銷售總監(jiān)Judy Collinson招致麾下。Burberry已經(jīng)意識到?jīng)]有核心手袋產(chǎn)品將難于跟其他奢侈品牌競爭，經(jīng)過對過往業(yè)績的審視與調(diào)整，目前手袋類產(chǎn)品銷售增長最為明顯，2016年3月至9月30日期間，Burberry 的 Rucksack、Bridle與 New Buckle 三款手袋開始成為暢銷產(chǎn)品。

　　尤其是今年Burberry重磅推出的DK88才成了業(yè)績救星，從目前的市場反饋上來看，這款手袋已經(jīng)成為Burberry最新明星產(chǎn)品之一。

　　在UBS瑞銀咨詢機構(gòu)去年5月發(fā)布的一份報告中顯示，Burberry 手袋價格比同類奢侈品手袋售價低約14%，認為Burberry在該品類部門仍然有提價空間，Christopher Bailey 也強調(diào)集團未來會大力提升該部門的商業(yè)附加值。

　　Christopher Bailey 在接受采訪時還透露， Burberry 目前對中國消費者的依存度較高，為刺激該地區(qū)手袋的銷量增長，集團于去年聘請中國年輕偶像吳亦凡為品牌代言人，在集中發(fā)展?jié)摿ι唐返耐瑫r充分利用年輕偶像影響力對品牌進行推廣。

　　鑒于全球消費者對奢侈品的需求放緩，商場客流量大幅減少，Christopher Bailey 在去年5月提出財政緊縮計劃，包括精簡業(yè)績不佳門店，削減產(chǎn)品數(shù)量等，預(yù)計在2019年前能節(jié)省1億英鎊運營開支。

　　不過據(jù)金融時報報道，目前該公司的股東對Burberry管理層的過高薪資表示不滿。盡管Burberry表示將作出讓步，股東咨詢組織ISS仍然建議客戶在下個月在股東周年大會上投票反對Burberry的薪酬報告。事情緣起于Burberry董事會決定向即將離任的首席執(zhí)行官Christopher Bailey頒發(fā)數(shù)百萬英鎊的股份分紅，以及更早些時候新任財務(wù)總監(jiān)的獎金問題。

　　值得慶幸的是，Burberry正在通過正確的產(chǎn)品策略征服年輕人。資本市場對Burberry的看法也正在改善。

　　去年底至今年初，Burberry曾頻繁被傳出并購的消息。去年10月，財經(jīng)博客Betaville引述兩名消息人士指，美國輕奢侈品牌Coach(NYSE:COH)考慮與英國同業(yè)Burberry合并，Coach與其財務(wù)顧問Evercore曾研究過潛在收購交易。不過英國《金融時報》去年12月報道，Burberry已拒絕了Coach的并購，而如果兩者合并，則有望成為市值接近200億美元的奢侈品新巨頭。

　　不過3月初，LVMH獨立董事、91歲比利時首富購買 Burberry 3%股權(quán)，有意大舉推動品牌改革，側(cè)面證明資本市場對Burberry的信心。業(yè)內(nèi)猜測，購買達成后，Albert Frere 未來將為提升 Burberry 的利潤而推行一系列改革措施。 據(jù)悉，Albert Frere 一直是法國奢侈品集團 LVMH 董事會主席 Bernard Arnault 的商業(yè)合作伙伴。

　　近一年來，Burberry股價累積漲幅達31.93%，目前市值約為77.44億英鎊。不過，品牌的新篇章并非一片坦途，Burberry的未來或許還將經(jīng)歷動蕩，董事長John Peace早前已也決定離開公司，目前還沒有找到繼任者。