社交網(wǎng)絡(luò)吸粉4000萬+ Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式

“8分鐘，特別色已經(jīng)沒了！”

5月3日，時尚博主“包先生”的微信推文評論區(qū)，“被種草”的迷妹們不淡定了。一支售價18500元的Burberry最新款DK88手袋，在文章推送數(shù)十分鐘后就顯示“售罄”。包先生只能在評論區(qū)不停地回復(fù)粉絲：有訂單付款失敗，限量色又有了，快去！

對于文章推送后的哄搶，包先生并不意外。為了配合DK88系列手袋的上市，Burberry特別為包粉“特供”了Bright Toffee亮太妃糖色，“只有在中國大陸，通過包先生和Burberry官網(wǎng)微信平臺才能購買”，包先生知道，對于現(xiàn)在的女孩來說，“最能打動她們的大概就是最新和限量這兩個詞了。”

此次聯(lián)合時尚博主的營銷活動，只是Burberry數(shù)字化營銷和開拓中國年輕消費市場的一個特寫。2006年，Burberry作為最早推行數(shù)字化核心戰(zhàn)略的奢侈品品牌之一，開始整合社交媒體和移動營銷之力，同時全方位提升門店的數(shù)字化體驗。10余年來，Burberry的數(shù)字化戰(zhàn)略卓有成效，Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey在《Burberry2015/2016年度回顧》中介紹，Burberry已與蘋果、谷歌、夢工廠、Snapchat、LINE、Kakao和微信等多家創(chuàng)新企業(yè)展開合作，2015/2016年度全球社交媒體粉絲數(shù)量上漲近三分之一，2016年已突破4000萬人，在紐約數(shù)字營銷研究機構(gòu)L2發(fā)布的《2015年Digital IQ Index: Fashion（時尚類數(shù)字智商指數(shù)）》排行榜中，Burberry位居榜首。

為何“數(shù)字化”如此重要？2015/2016年度，全球奢侈品行業(yè)的增長率從2年前的7%下降至1-2%，背后受到一系列因素的影響，包括金融市場動蕩不安、歐元區(qū)停滯不前、地緣政治局勢緊張，但“Burberry數(shù)字渠道卻在所有地區(qū)進一步增長”。根據(jù)《BOF與麥肯錫全球時尚調(diào)查》報告，時尚業(yè)人士同樣認為，2017年行業(yè)最大的機遇來自“消費者參與度與渠道體驗改善”“多渠道整合”以及“價值鏈數(shù)字化”。

毫無疑問，在這個被時尚博主、社交媒體和年輕偶像裹挾推向前的時代，Burberry和奢侈品們，正進入一個新的關(guān)鍵時刻，其心心念念的中國年輕消費群體，已經(jīng)在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時候已經(jīng)超越了消費本身。

是誰在買Burberry？

騰訊時尚記者曾走訪北京SKP時尚購物中心，在那里，“吳亦凡同款”風衣被擺在二層Burberry男裝櫥窗最顯眼的位置。記者了解到，該款風衣頗受歡迎、并且已賣到斷號，大部分消費者是年輕人。

在陳樺看來，“吳亦凡同款”熱賣符合當下年輕人的消費邏輯。作為新生代娛樂社交App節(jié)操精選的創(chuàng)始人，陳樺一直在觀察90后娛樂和消費的方式。今年，節(jié)操精選孵化了短視頻IP“白斑馬”，用娛樂化的方式為年輕人推薦商品和體驗。她認為，“服裝和配飾對于年輕人來說是表達自己的媒介，需要能夠有效提升和表達他們的個性，需要能夠帶給他們情感上的認同”，這也是為何自帶流量的明星和KOL能四兩撥千斤、有效完成消費轉(zhuǎn)化的原因。

年輕人真的成為Burberry這類奢侈品品牌的消費主力了嗎？通過騰訊DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)的挖掘，奢侈品興趣消費人群有著鮮明的特征：女性居多，人群覆蓋率達63.86%；18-24歲、25-30歲群體成為消費主力，人群覆蓋率分別高達35.95%和31.28%；此外，上海、香港、北京是興趣關(guān)注特征最明顯的三大城市。

這樣的數(shù)據(jù)，對Burberry等品牌來說無疑是值得興奮的。在《Burberry2015/2016年度回顧》中，Burberry為自己定下的核心戰(zhàn)略之一就是“充分利用關(guān)鍵消費者群體和發(fā)達、新興以及新近開放市場中的機遇”，其中重點關(guān)注領(lǐng)域就包括調(diào)動中國奢侈品消費者的參與度。

實際上，Burberry這個擁有161年歷史的品牌，一直自我定位為“young-old”，通過探索歷史文化遺產(chǎn)與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合的新方式，與年輕消費者建立對話。正如Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey在接受Digiday采訪時所說，“數(shù)字化是我們的基石和不可分割的組成部分，也是我們思維方式的核心�！�

2015年，Burberry開拓性地與新興社交平臺Snapchat搭建合作關(guān)系。2015年9月，Burberry粉絲可以在正式時裝秀開始前，通過Snapchat平臺提前瀏覽Burberry 2016年春夏系列女裝。時裝秀造型也在Snapchat上進行同步直播，點擊量達到2億次。同年10月，Burberry邀請知名攝影大師Mario Testino掌鏡，用手機拍攝下品牌第一支Snapchat視頻廣告。

2016年4月，Burberry X Snapchat聯(lián)合推出了一個運營24小時的Discover（Snapchat新聞聚合功能）頻道，在這個頻道中，圍繞“如何成為一個現(xiàn)代的男性”這一主題，集納了包括文章、視頻、采訪、造型建議在內(nèi)的豐富內(nèi)容，去推廣“Mr. Burberry”系列產(chǎn)品（包括男士香水、膠囊系列和理容產(chǎn)品），Burberry也因此成為第一個贊助Discover頻道的奢侈品品牌。這一頻道在24小時后自動消失，匹配Snapchat“閱后即焚”的理念，同時該數(shù)字營銷還連接起線下門店，支持店內(nèi)消費者掃描“snapcode（類似二維碼）”跳轉(zhuǎn)頻道。

在這次活動結(jié)束之后，Burberry開拓性的做法受到行業(yè)人士贊譽。李奧貝納奢侈品和生活方式部門的策劃人Daniel Williams在Campaign網(wǎng)站發(fā)表評論，認為Burberry此次行動表明了對于Snapchat和年輕用戶的長期投資，“不同于其他品牌將新興技術(shù)作為炫耀的方式，Burberry正計劃從投資中獲得可持續(xù)性的遺產(chǎn)”。此前，Snapchat被奢侈品品牌認為受眾年齡太小不具有投資價值，而且內(nèi)容調(diào)性不符合奢侈品營銷的藝術(shù)方向，但Burberry則證明了與新觀眾對話時依舊可以保留產(chǎn)品價值和品牌創(chuàng)意，而更值得期待的是Burberry通過此舉得以真正和年輕用戶一同成長。

除了社交媒體，Burberry開始啟用更多年輕偶像為品牌助力。2016年底，Burberry攜手中國演員兼歌手、全新品牌代言人吳亦凡推出“THE KRIS WU EDIT 吳亦凡時尚特輯”系列，一時成為社交媒體熱議話題；2017年4月，Burberry在上海舉辦“英倫披肩幻想曲”高定披肩世界巡回展，邀請了阮經(jīng)天、周冬雨、宋威龍等新生代年輕演員到場。

周冬雨在接受全媒派（微信公眾號ID：qq_qmp）采訪時說，“今年2月，在Burberry的匠人之屋欣賞了時裝秀，4月又有幸于上海參加了‘英倫披肩幻想曲’高定披肩世界巡回展，非常震撼和難忘�！痹谝恢�與Elle合作、為Burberry Kisses口紅拍攝的視頻中，周冬雨俏皮鬼馬的演繹和Burberry以往的風格不盡相同，對此，周冬雨也有自己的思考，“Burberry這次合作的主題就是百變，每個女孩都想擁有百變的形象和自己獨特的個性，而我把自己不同的形象真實地表達出來，應(yīng)該是喚起大家共鳴最好的方式。”

在倫敦生活超過10年的謝依玲，擔任某全球互聯(lián)網(wǎng)公司的歐洲區(qū)市場總監(jiān)。在她眼中，Burberry是一家擁有活力的奢侈品品牌，“這是跟其他品牌非常不一樣的地方”�！癇urberry用一種比較輕松的方式跟人溝通，用年輕人可接受的方式傳達品牌信息、溝通對話，可以讓年輕人對奢侈品不再遙不可及�！�

從騰訊DMP數(shù)據(jù)平臺的興趣人群偏好來看，騰訊網(wǎng)友中Burberry的興趣消費者，在商業(yè)興趣分布方面，除了對“服飾鞋帽箱包”表現(xiàn)出強偏好，同時關(guān)注房產(chǎn)、旅游、運動等領(lǐng)域；在廣告點擊偏好方面，關(guān)注家居、教育出國和房地產(chǎn)。

面對需求個性化的消費者，Burberry希望為每一位消費者制造獨一無二的個性化體驗。在Burberry聯(lián)手包先生的微信推文中，就為粉絲提供一個游戲頁面，支持網(wǎng)友探索自己的專屬顏色。2015年10月，Burberry還曾與谷歌合作推出“Burberry Booth”策劃，利用谷歌實時視頻技術(shù)，消費者可以與明星“同框”完成一支15秒的個性化廣告視頻，并支持將短片分享至Twitter、YouTube等平臺。

中國千禧一代的奢侈品觀

和Burberry一樣，全球頂級奢侈品品牌，無不將開拓中國年輕消費市場視作最為重要的戰(zhàn)略舉措，根據(jù)高盛在2015年發(fā)布的一份報告顯示，中國千禧一代由近4.51億消費者組成，他們的消費能力足以影響企業(yè)的未來，但“中國的千禧一代是非常復(fù)雜的消費群體”。為此，全球的咨詢和研究機構(gòu)紛紛開始將“中國千禧一代的偏好、習慣和價值觀”列入研究計劃。

今年3月1日，4000多名專家齊聚紐約“千禧一代20/20峰會”，在會上，專家試圖揭示中國和全球千禧一代在塑造零售業(yè)和媒體業(yè)未來方面的力量。

在中國，“千禧一代”一詞不像西方那樣頻繁使用，更多使用“80后”“90后”甚至“95后”來概括這類人群，一般指年齡在17-37歲之間的人群。在“20/20峰會”上，專家認為，中國千禧一代在急劇變化的經(jīng)濟和社會環(huán)境中成長，賦予了他們諸多特征。Labbrand 公司執(zhí)行董事Denise Sabet說，她發(fā)現(xiàn)“中國千禧一代想要永遠在線”，無論是通勤，還是休息時間、就寢前，中國年輕人總是花費大量時間在手機上，“他們需要通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體與世界保持聯(lián)系，因此品牌應(yīng)該考慮如何在短暫和分散的時間內(nèi)獲得他們的注意力”。

陳樺發(fā)起的“白斑馬”短視頻（微信公眾號搜索「白斑馬」查看），單條視頻時長都在3分鐘以內(nèi)，“我們用娛樂的方式，在3分鐘內(nèi)和年輕人分享白襯衫里的愛馬仕、牙膏里的愛馬仕，告訴他們怎樣多花一點點錢就能買到好東西”。要知道，“數(shù)字時代的年輕人早就習慣了碎片信息和信息爆炸，一線城市能耐心看完慢節(jié)奏匠人精神的年輕人越來越少了，有趣、有網(wǎng)感、社交傳播的內(nèi)容才能大行其道。”

此外，“20/20峰會”專家認為，中國年輕消費者更熱衷于了解和購買獨一無二的品牌，來展示他們個性化的品味。專注中國青年群體和青年文化研究的青年志China Youthology，也指出90后群體同時關(guān)注物質(zhì)消費和文化消費，品質(zhì)生活必須建立在個人選擇和特質(zhì)之上。因此，奢侈品品牌需要從情感、精神和文化上與年輕人建立聯(lián)系。

“個性化，反叛主流，喜新厭舊，群體孤獨”，在陳樺的眼中，中國90后消費群體是這樣一群存在，“移動互聯(lián)網(wǎng)的到來讓所有小眾都得以合理化和綻放，找到同好進而放大影響力，浸入主流文化。”

關(guān)注中國市場的營銷研究與管理咨詢機構(gòu)DaxueConsulting，在2月發(fā)布了一篇《中國千禧一代消費行為》報告。報告引用這樣一則數(shù)據(jù)，2015年有48%的中國消費者認為，“在可以負擔的價格范圍內(nèi)，會為最貴和最好的產(chǎn)品付費”，對比2011年增長了20%。報告同時指出中國千禧一代與眾不同的消費行為：認同體驗消費，關(guān)注定制化的體驗；期待將消費與社交行為融合，66%的中國消費者愿意與家人一同花時間購物；熟悉各類在線應(yīng)用和服務(wù)，傾向通過移動端完成購買行為。

為了迎合中國用戶的在線消費習慣，奢侈品品牌也做出行動。2016年九月時裝秀系列產(chǎn)品，Burberry就支持所看即所得的“即看即買模式”，用戶可以在Burberry全球精品店以及覆蓋100個多國家貨運目的地的數(shù)字零售網(wǎng)絡(luò)同步選購。而且，針對中國用戶，Burberry還利用公眾號支持消費者通過微信支付方式購買系列單品，采用全新秀場系列設(shè)計的兩款限量版Bridle馬勒包僅于微信平臺銷售。

來自德勤中國的David Lung，則從地緣位置分析當下年輕消費群體的分布。他指出，盡管當下大多數(shù)中國千禧一代愿意留在一線城市，但高房價和高生活成本正影響著他們的決策，“成都、武漢等二線城市的經(jīng)濟正在快速增長，生活成本相對穩(wěn)定，未來可能會吸引更多千禧一代�！�

騰訊DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)也顯示，奢侈品興趣人群盡管多分布在上海、北京等地，但南京、宜賓、杭州、無錫、天津等地的用戶，也表現(xiàn)出對于奢侈品強烈的興趣偏好。

香港中文大學新聞與傳播學院院長馮應(yīng)謙教授，則提醒奢侈品品牌應(yīng)該更多關(guān)注對于中國年輕人文化審美的培養(yǎng)。“價值觀需要循序漸進地進行傳播，所謂的社交媒體、數(shù)字營銷，都需要先有價值觀和內(nèi)容，才能真正有效�！�

　　中國青年的消費文化共鳴

在馮應(yīng)謙看來，相對于應(yīng)試教育、成功學和創(chuàng)業(yè)，中國青少年的文化、審美培養(yǎng)仍處于初級階段。隨著90后自我意識的覺醒，越來越多的品牌試圖以文化為紐帶和消費者建立更加緊密的關(guān)系。

英國航空公司曾在微信平臺上發(fā)起“歸巢之旅（Flying the Nest）”的活動。用一支短視頻，講述中國留學生在英留學期間父母到英國探訪他們的故事。活動旨在反映年輕留學生的真實情感，并鼓勵用戶下載微信平臺上的旅行指南，從而更好地適應(yīng)英國文化與習俗。這則視頻被認為是具有說服力的，因為其勾畫了年輕人和家庭價值觀的真實模樣。

Burberry也一直以英倫文化為紐帶，搭建起設(shè)計與用戶之間的橋梁。Burberry2017二月系列時裝，靈感源自著名英國現(xiàn)代藝術(shù)大師Henry Moore的雕塑作品；2016九月時裝秀系列，深受英國女作家Virginia Woolf文學作品《Orlando》影響；2016年一月男裝及二月女裝系列，則從英國藝術(shù)家、音樂人以及傳統(tǒng)歷史當中汲取創(chuàng)作靈感。

周冬雨在倫敦觀賞Burberry 2017二月系列時裝秀時所穿的最新秀款曾廣受粉絲好評，她表示“這一系列是將藝術(shù)感與舒適性完美融合的設(shè)計，穿上之后覺得自己也是一件‘行走的藝術(shù)品（笑）’，很多斜肩的設(shè)計，加上不同材質(zhì)和細節(jié)的蕾絲，有一種不對稱的空間感和靈動感。”在周冬雨眼里，Burberry之所以歷久彌新，首先歸因于其經(jīng)典的英倫風格和具有獨特魅力的英倫文化，其次“Burberry的風格雖然經(jīng)典但不保守，這么多年一直在不斷創(chuàng)新，與時俱進�！�

除了在設(shè)計和產(chǎn)品中，通過文化觸動更多消費者，Burberry一直支持英國文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。2015年11月10日，倫敦——英國電影和電視藝術(shù)學院（BAFTA）與Burberry共同揭曉2015年BAFTA“全英最具突破性新人（2015 BAFTA Breakthrough Brits）”名單。Christopher Bailey表示：“支持英國文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是Burberry的核心使命。能夠與BAFTA第三年合作舉辦這一富有意義的活動，支持英國電影、電視和游戲行業(yè)后繼人才的發(fā)展，我們感到尤為自豪。”

Burberry此前還曾于2010年6月起，發(fā)起并創(chuàng)立原創(chuàng)音樂項目，挖掘、培養(yǎng)、支持英倫新勢力音樂浪潮。不僅與英倫重量級音樂人的合作，支持新興音樂浪潮，還透過各種合作項目來體現(xiàn)品牌對音樂的態(tài)度。現(xiàn)居英國考文垂的華人鋼琴家西茜，在英國已經(jīng)生活12年，她和丈夫——英國鋼琴家Darren Leaper都非常熱愛英國古典音樂，并且在過去的多場音樂會中演繹過許多英國作曲家的經(jīng)典曲目。西茜告訴全媒派（微信公眾號ID：qq_qmp），她了解到Burberry的管理者和團隊不少是超級樂迷，并且支持過很多年輕藝術(shù)家。在西茜看來，音樂和時尚總是相輔相成，“音樂可以為時裝秀創(chuàng)造恰如其分的心情；而Burberry的理念也激勵著藝術(shù)家們，他們從中捕獲創(chuàng)意、質(zhì)地和靈感。作為一位舞臺表演者，我也相信時尚和潮流可以為音樂注入個性和色彩�！�

奢侈品品牌對于文化遺產(chǎn)的傳承，是否會影響年輕群體對于品牌的感知和消費？當下，越來越多的年輕人傾向于海外留學，同時也是中國出境游最大的人群構(gòu)成。在頻繁的國際化交往中，中國青年對英倫文化也有了更強烈的認同和心理連接，與此同時也帶來了高漲的物質(zhì)和文化消費熱情。騰訊DMP數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，擁有英倫文化興趣標簽的人群，對教育出國、房地產(chǎn)的廣告表現(xiàn)出較高的偏好指數(shù)；與此同時，也更喜歡看財經(jīng)、微講堂、科技類的視頻內(nèi)容。

“2010年我在倫敦待過一個月，很喜歡英國口音和這個城市，可以在藍色墻壁的浴室里泡澡看窗外的云朵和盛開的花，也可以在草地上曬太陽喝啤酒和陌生人聊天，再看看藝術(shù)展逛逛vintage在設(shè)計書店里呆一個下午�！标悩鍖τ谟�國文化和英倫生活方式的理解，符合很多中國年輕人的感受。

還有人從中國青年對于英倫文化的喜愛中尋找新機會。錢繼瑜從英國留學回國后，在北京創(chuàng)辦了一家英式禮儀文化傳播的教育咨詢公司。錢繼瑜專程從英國請來專業(yè)禮儀顧問，包括英國女皇的前任家庭總管。錢繼瑜告訴全媒派，如今中國一線城市的消費人群開始有越來越多的人關(guān)注和踐行英倫文化，包括男士開始定制西裝，女士開始戴帽子；而更多去接受英式禮儀文化教育的年輕人，很多人從海外留學歸來，“對藝術(shù)、展覽、戲劇非常感興趣”，他們講求生活品質(zhì)，同時也崇尚騎士和契約精神。年輕人的文化感知和消費行為也就此連接，并形成自己全新的生活方式和青年文化。

正如周冬雨所說，“英國的建筑和繪畫我都很喜歡，自有其獨特的魅力，而表演就是源自生活和對文化的理解。我喜歡購買有獨特設(shè)計感和文化底蘊的產(chǎn)品，同時可以將對這些設(shè)計的理解融入我的工作中�！�

中國的年輕人們，正因其強大的消費能力改寫著全球奢侈品市場的規(guī)則；而能夠最早洞悉品牌、年輕人、意見領(lǐng)袖、媒介之間關(guān)系變化的品牌，則可以搶占先機，并引領(lǐng)潮水的方向。