奢侈羽絨Moncler竟然在熱帶開店，時尚真的打敗了天氣嗎？

天氣對零售業(yè)的影響常常被人所忽略，但前者卻是影響銷售的重要因素

奢侈羽絨戰(zhàn)場競爭越發(fā)激烈，他們的野心瞄準(zhǔn)了全球市場。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，意大利奢侈羽絨品牌Moncler日前正式進(jìn)軍墨西哥市場并開設(shè)首家門店，該店占地1938平方英尺，位于墨西哥城的Artz Pedregal購物中心內(nèi)，主要發(fā)售Moncler男女裝成衣以及Moncler Genius系列產(chǎn)品。品牌對該店頗為重視，專門聘請法國建筑師二人組Gilles＆Boissier構(gòu)思店鋪概念以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

奢侈品牌加速海外擴(kuò)張步伐本已經(jīng)成為新常態(tài)，令人感到好奇的是以羽絨服作為核心業(yè)務(wù)的Moncler為何將新店開在位于熱帶地區(qū)的墨西哥，究竟是出于怎樣的商業(yè)考慮，這背后的原因值得關(guān)注。

相較于普通服飾，羽絨產(chǎn)品是對天氣變化更為敏感的一個服飾品類

據(jù)資料顯示，墨西哥縱跨北緯15°到 32°，大部分位于北美熱帶地區(qū)，西北內(nèi)陸為大陸性氣候，沿海和東南部平原屬熱帶氣候。盡管該地區(qū)也多山地，垂直氣候特征明顯，但總體氣溫不會降至0℃以下。以首都墨西哥城為例，其5月氣溫12-26℃，最冷月為1月，平均氣溫6-19℃。

這也意味著，墨西哥消費(fèi)者除非需要登山以及去寒冷地區(qū)旅行，在日常生活中對羽絨服的需求并不大。

天氣對零售業(yè)的影響常常被人所忽略，但前者卻是影響銷售的重要因素。無論是氣溫高低對消費(fèi)者冬夏裝需求的直接影響，還是氣候變化對消費(fèi)者購物意愿、供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度的隱形影響，都被證明確實(shí)存在。對于天氣的考察，也是服飾品牌進(jìn)入新市場最先考慮的因素之一。

上市公司財(cái)報(bào)經(jīng)常將天氣作為業(yè)績反常的原因。例如，優(yōu)衣庫在去年8月業(yè)績報(bào)告中將日本同店銷售錄得過去8個月內(nèi)的最大跌幅，歸因于受日本8月連續(xù)陰雨天氣影響，較低的氣溫削弱了消費(fèi)者對夏裝的需求。而美國的颶風(fēng)也影響著時尚零售業(yè)，從去年以來令Calvin Klein、Michael Kors等品牌在本土市場的表現(xiàn)打了折扣。

相較于普通服飾，羽絨產(chǎn)品是對天氣變化更為敏感的一個品類。氣溫低，羽絨產(chǎn)品就賣得好，持續(xù)氣溫高，則賣不出去，這是基本的零售市場規(guī)律。

但這并非不可撼動的事實(shí)。奢侈品不是普通商品，多數(shù)時候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)。有趣的是，羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，如果將關(guān)注度按國內(nèi)城市排名，可以發(fā)現(xiàn)一個更有意思的現(xiàn)象。Canada Goose主打的是最保暖的大衣，按常理來說應(yīng)該是在更冷的北方有更高的關(guān)注。然而在百度關(guān)注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位沈陽，中間的八個城市都是南方城市，這些城市冬天顯然沒有加拿大那般寒冷，根本用不著穿Canada Goose這么厚的外套。

營銷專家Rob Fields指出，“奢侈羽絨產(chǎn)品近年來迅速躥紅與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費(fèi)者帶來安全感�！绷硗猓�以往受季節(jié)和天氣因素限制，稍一變暖就受影響的羽絨服產(chǎn)品，如今因?yàn)椤吧莩藁�”和“時尚化”打敗了天氣，不用再看老天爺?shù)哪樕��?/p>

作為全球最有潛力的奢侈品消費(fèi)市場，中國將為Canada Goose的發(fā)展提供許多機(jī)遇，圖為其大中華區(qū)首家門店

無獨(dú)有偶，就在上個月，Moncler的最大競爭對手Canada Goose也在香港國際金融中心開設(shè)了大中華區(qū)的首家門店，正式進(jìn)軍中國市場，品牌還計(jì)劃年底前在北京開設(shè)旗艦店。該公司總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss表示，大量的大陸消費(fèi)者到香港購物是加拿大鵝選中香港開設(shè)專賣店的原因之一。即使香港四季溫暖，氣溫幾乎不會低到零下。

奢侈羽絨品牌應(yīng)對天氣狀況的相對靈活性，為Moncler在墨西哥開店提供了重要基礎(chǔ)。而與中國市場類似，由于墨西哥中產(chǎn)階級人數(shù)的不斷增加，該國的奢侈品消費(fèi)正快速增長。隨著拉美地區(qū)奢侈品潛力逐漸顯現(xiàn)，被奢侈品牌認(rèn)為是拉美最重要國家的墨西哥自然成為品牌海外擴(kuò)張不能錯過的市場。有數(shù)據(jù)顯示，拉美55%的奢侈品銷售在墨西哥。波士頓咨詢研究則認(rèn)為，拉美奢侈品市場以每年15%的速度增長。

在更加復(fù)雜的全球市場競爭中，新興市場正在成為奢侈品牌的下一個戰(zhàn)場。眼下，Canada Goose將戰(zhàn)火引至Moncler最重要的增長引擎中國市場，那么Moncler必然在戰(zhàn)略上將作出布局。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元，按固定匯率計(jì)算則同比大漲23%。期內(nèi)，Moncler在包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32％至3.391億歐元，占總銷售額的39％，已成為該品牌最大的市場，主要得益于中國內(nèi)地強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，特別是黃金周期間，韓國市場則延續(xù)雙位數(shù)的穩(wěn)定增長。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10％至1.38億歐元，按固定匯率計(jì)算增幅則為19%。

與此同時，得益于積極的擴(kuò)張策略，Canada Goose在截至今年6月30日的三個月內(nèi)的銷售額同比大漲59％至4470萬美元，毛利率為64%。其中，品牌來自批發(fā)渠道的收入增長8％至2150萬美元，直營零售渠道銷售額則猛漲180％至2320萬美元。有分析指出，雖然Canada Goose主要銷售的具備保暖性質(zhì)的羽絨服，但其連續(xù)9個季度收入的高增長，證明其產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言已超出功能性需求。

德勤對千禧一代進(jìn)行研究后認(rèn)為，奢侈品牌原本具有積極價(jià)值觀的傳統(tǒng)，例如品質(zhì)、款式、做工和設(shè)計(jì)，但是一些逐漸興起的性價(jià)比高的品牌同樣也能滿足消費(fèi)者的以上追求，成為傳統(tǒng)奢侈品牌的挑戰(zhàn)。Canada Goose便是一個具有挑戰(zhàn)性的品牌，其外套價(jià)格從500美元至1500美元不等，遠(yuǎn)低于Moncler1000美元至2500美元的零售價(jià)。

據(jù)一份報(bào)告顯示，Canada Goose在估值110億美元的高端冬衣市場中占有約6％的份額，并正在侵蝕Moncler的市場份額，預(yù)計(jì)Canada Goose在2018至2020年收入復(fù)合年增長率將為23％，遠(yuǎn)超全球奢侈服裝同業(yè)。另有分析指，隨著Canada Goose需求持續(xù)穩(wěn)步增長，三年內(nèi)銷售額進(jìn)入10億美元俱樂部。

就在一周前，Canada Goose還宣布斥資3250萬加元（約合1.7億人民幣）收購了加拿大戶外鞋履公司Baffin，而此次收購將為Canada Goose繼續(xù)加深戶外服飾的“護(hù)城河”增強(qiáng)品牌矩陣。有分析指出，雖然Canada Goose主要銷售具備保暖性質(zhì)的羽絨服，但為打破天氣對羽絨產(chǎn)品的限制，該品牌今年上市后還推出了意大利制造的羊絨日常服飾與配飾，此次試水鞋履行業(yè)也是為了提高集團(tuán)自身的綜合競爭力，打破天氣的掣肘。

這也意味著，未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場的競爭，也不再是單一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品組合和全球市場的布局正變得至關(guān)重要。面對Canada Goose的猛烈增長態(tài)勢，Moncler一方面要守住中國市場，另一方面，這個奢侈羽絨品牌正在通過弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，增強(qiáng)品牌的時裝屬性，在羽絨產(chǎn)品外夯實(shí)產(chǎn)品組合，從而在不同氣候地區(qū)進(jìn)行全球擴(kuò)張，壓制目前產(chǎn)品線相對而言依然較為單一的Canada Goose。

圖為Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli為Moncler Genius設(shè)計(jì)的特別系列

圖為英國設(shè)計(jì)師Craig Green為Moncler Genius設(shè)計(jì)的特別系列

為迎合年輕消費(fèi)者對新鮮感的追求，Moncler于去年11月突然決定取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時裝周上發(fā)布的全新合作項(xiàng)目Moncler Genius，以按月更新地形式運(yùn)營，而墨西哥首店售賣的就包括這個系列。

參與該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創(chuàng)意天才，他們分別為Moncler設(shè)計(jì)8個不同系列，在 Moncler 經(jīng)典羽絨外套的基礎(chǔ)上，加入各設(shè)計(jì)師不同的創(chuàng)意和想象，并冠以不同的數(shù)字相區(qū)分。據(jù)Remo Ruffini透露，膠囊系列在今年陸續(xù)上架后為品牌創(chuàng)造了很大的曝光度與流量。

Moncler Genius項(xiàng)目的推出很大程度上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費(fèi)者一旦錯過或?qū)㈦y以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長為一整年。Moncler Genius通過與當(dāng)下最受年輕人歡迎的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，將Moncler的消費(fèi)者心理定位再次向奢侈時尚品牌靠攏，進(jìn)一步弱化戶外功能服飾屬性。

有分析指出，對比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智，畢竟俘獲消費(fèi)者的最終還是產(chǎn)品。

事實(shí)上，不僅是羽絨品牌，Brunello Cucinelli、Loro Piana、以及國內(nèi)鄂爾多斯旗下1436等羊絨品牌當(dāng)前的時尚化也體現(xiàn)了相同的趨勢。這些原本受制于天氣的服飾品牌都試圖通過增加品牌附加值和打造奢侈屬性的方式，拓展品牌的可能性。

奢侈品的本質(zhì)是講故事與造夢，拉美地區(qū)消費(fèi)者是否會為Moncler講述的故事買單，這依然是個問號。畢竟，服飾是門殘酷的生意。