Moncler砍掉Gamme男女裝線 2018春夏系列成絕唱

Moncler早就不再是那個(gè)小眾專業(yè)滑雪服品牌了，年銷售額突破十億歐元大關(guān)，成功轉(zhuǎn)型時(shí)裝奢侈品牌，而眼下，品牌又要進(jìn)行新一輪革新。

據(jù)《女裝時(shí)報(bào)》報(bào)道，Moncler董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini日前正式宣布停止生產(chǎn)品牌旗下女裝和男裝副線Gamme Rouge和Gamme Bleu，分別操刀這兩個(gè)系列的兩位設(shè)計(jì)師Giambattista Valli和Thom Browne和Moncler的合作也將告一段落，雙方設(shè)計(jì)的2018春夏系列也因此成為絕唱。

Gamme Bleu 2018春夏系列

“每個(gè)公司都必須創(chuàng)新，這其中設(shè)計(jì)師又起到了決定性的作用。”Moncler董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Remo Ruffini表示，Moncler現(xiàn)在需要一個(gè)新項(xiàng)目來(lái)汲取能量，“這是一個(gè)非常艱難的決定，為了品牌革新，我們就必須剔除十年前推出的已經(jīng)略顯陳腐的品牌策略�！�

實(shí)際上，這也并不是Moncler單方面的決定，設(shè)計(jì)師同樣希望能夠從Moncler的設(shè)計(jì)工作中抽身出來(lái)，分配更多的精力給自己的同名品牌�！岸嗄陙�(lái)和Moncler的合作是很順利的，Remo給了我最大限度的創(chuàng)作自由，但當(dāng)下Thom Browne有了新的增長(zhǎng)策略，我意識(shí)到我需要更多地聚焦在自己的品牌上。”Thom Browne表示，當(dāng)Moncler也開(kāi)始重新考量品牌的發(fā)展道路時(shí)，我們的想法就不謀而合了。

Remo Ruffini和Giambattista Valli

正如我們此前的報(bào)道，Thom Browne開(kāi)始尋求全球增長(zhǎng)。今年9月，Thom Browne在上海芮歐百貨開(kāi)出中國(guó)首家旗艦店之后，將展開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)的版圖擴(kuò)張，在此后的四個(gè)月要開(kāi)五家店，今年4月在米蘭也開(kāi)設(shè)了他的第一家歐洲門店，6月又開(kāi)到了倫敦。

靠生產(chǎn)專業(yè)滑雪服等羽絨制品起家的 Moncler 由法國(guó)企業(yè)家 René Ramillon 創(chuàng)辦于 1952年, 公司名取自阿爾卑斯山麓小鎮(zhèn) Monestier-de-Clermont 的簡(jiǎn)寫，品牌曾為法國(guó)奧運(yùn)滑雪代表隊(duì)提供隊(duì)服。2003年，瀕臨破產(chǎn)的 Moncler 被意大利企業(yè)家 Remo Ruffini 收購(gòu)，目前他擔(dān)任該公司的董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。

可以說(shuō)是Remo Ruffini挽救了這個(gè)走向邊緣化的品牌，并將其發(fā)展為全球擁有超過(guò)200家門店的國(guó)際主流品牌，完成了品牌的重組，在收購(gòu)初期，他曾表示：“當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是將Moncler移出運(yùn)動(dòng)服飾商店，進(jìn)入完全不同的渠道銷售。”

Gamme Rouge女裝系列成立于2006年2月，Alessandra Facchinetti是當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)，兩年之后，Giambattista Valli就取代了她的位置，而Gamme Bleu則是與Rouge對(duì)應(yīng)的男裝系列，Thom Browne于2009年1月發(fā)布了他操刀的首個(gè)Gamme Bleu系列。

Ruffini表示明年二月Moncler將啟動(dòng)新的品牌策略，雖然他拒絕透露更多細(xì)節(jié)，但取消走秀系列的做法也一定程度上反應(yīng)出回歸品牌初心的想法，“自從我展開(kāi)Gamme系列以來(lái)，這個(gè)世界發(fā)生了太大的變化，現(xiàn)在的市場(chǎng)比十年前更不穩(wěn)定了。”Ruffini說(shuō)道。

其實(shí)品牌發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變?cè)谠缜耙延雄E象，在米蘭剛開(kāi)出的800平米旗艦店中就可以發(fā)現(xiàn)，包括Gamme系列在內(nèi)的主線產(chǎn)品和膠囊系列都被放在了一起銷售，而沒(méi)有單獨(dú)陳列開(kāi)來(lái)，“現(xiàn)在的顧客每個(gè)月甚至每周都想看到新的東西，而不是像原來(lái)一樣等上六個(gè)月。”在Ruffini看來(lái)，按照產(chǎn)品線發(fā)售的方式已經(jīng)難以快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，只有更短的交貨期和更多的產(chǎn)品才能讓品牌進(jìn)入市場(chǎng)頂端。

當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)重新回歸品牌的原始模式，他只表示自己在努力尋找和品牌DNA保持同步的方法。

目前，據(jù)公司財(cái)報(bào)來(lái)看，Moncler成功維持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，在2017年的前九個(gè)月，公司銷售額達(dá)7.37億歐元，較2016年同比增長(zhǎng)15%，直營(yíng)門店銷售額更是上漲19%。

居安思危，Ruffini看到了消費(fèi)者行為的變化，以及來(lái)自新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。法國(guó)巴黎銀行奢侈品部門主管Luca Solca在5月份的一份報(bào)告中就曾表示，Moncler的高增長(zhǎng)率和盈利能力吸引了來(lái)自新玩家以及現(xiàn)有品牌的注意力，雖然Moncler仍位于主導(dǎo)地位，但是其市場(chǎng)份額正在下降。

“Moncler是奢侈品行業(yè)少見(jiàn)的保持增長(zhǎng)的奢侈品牌之一�！盨anford C. Bernstein奢侈品部門主管Mario Ortelli日前在接受BoF時(shí)裝商業(yè)報(bào)道采訪時(shí)表示，Moncler仍有增長(zhǎng)的空間，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新品類產(chǎn)品和開(kāi)店進(jìn)一步擴(kuò)張，并將其營(yíng)收從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)移。