找到這個(gè)“還在沉睡的品牌”,芮默先生第一步做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量。他剛接手的時(shí)候,Moncler通過頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品,芮默先生將這些生產(chǎn)廠家全部收購(gòu)回來,轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制,由此,產(chǎn)品全部都在歐洲、意大利生產(chǎn)。除此之外,芮默先生花了挺多時(shí)間在找尋優(yōu)質(zhì)面料上,也在研發(fā)帶有科技成分的面料上投入了不少。
霧霾天,科比退役,郭富城找了網(wǎng)紅……反正就沒啥覺得世界變得更美好的緣由。奢侈品與時(shí)尚行業(yè)同樣如此,關(guān)店、黑五促銷神馬的,可都不是什么能讓人開心得起來的消息。
不過!還是愿意挖掘一些在大環(huán)境普遍不佳的情況,還表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)尚品牌(正義眼:我們樂于傳播正能量!),比如Moncler(就是不大明白為啥它的中文名要被譯作看起來很山寨的“盟可睞”)。
我們來看看他們家的業(yè)績(jī)表現(xiàn):今年1月到9月的銷售額相比去年同期增長(zhǎng)了25%,凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了31%;重要零售業(yè)指標(biāo)——同店銷售也增長(zhǎng)了13%,但是跟今年1月到6月的同店銷售增長(zhǎng)數(shù)22%相比,下半年的增速顯然也是放緩了。
賦予品牌新生的接盤俠
Moncler能有今天的成績(jī),這位叫芮默.盧福尼(Remo Ruffini)、54歲的意大利男人功不可沒,更直接一點(diǎn)兒說吧,如果沒有芮默先生,就沒有被各位熟知的Moncler的今天。
他是在他老爸開的服裝公司開啟自己的職業(yè)生涯(原來是拼爹!),到1980年代中期的時(shí)候,他開創(chuàng)了自己的服裝品牌,取名新英格蘭(New England),一看就是念念不忘自己在美國(guó)求學(xué)的日子!拔22歲的時(shí)候,就一腳踏進(jìn)了時(shí)尚行業(yè),非常早。我創(chuàng)建了一個(gè)受新英格蘭風(fēng)格啟發(fā)的品牌,我喜歡他們穿衣服的方式!比缓螅(jīng)營(yíng)了這個(gè)自創(chuàng)的品牌18年之后,2000年,他將公司賣了。
芮默先生當(dāng)然不會(huì)滿足于自己的人生經(jīng)驗(yàn)止于此的,他開始到處找品牌收購(gòu),“一定需要是一個(gè)有著優(yōu)良?xì)v史的品牌,我對(duì)Moncler很熟悉,因?yàn)樵?980年代的時(shí)候,它在意大利很流行。”芮默先生還記得他14歲在大風(fēng)天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler,自此與這個(gè)品牌產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系,“我知道我需要一些有歷史沉淀的東西,如果你選擇一個(gè)沒有故事和歷史的新品牌,就變成一個(gè)很困難的活兒!
有意思的是,芮默先生起了收購(gòu)念頭之后,還特地去Moncler公司工作了幾個(gè)月,以便判斷這到底是不是一個(gè)好的收購(gòu)目標(biāo)。2003年,他最終出手了。
其實(shí)Moncler是1952年的時(shí)候由兩名登山運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的,最初是以帳篷和睡袋產(chǎn)品著稱,1954年的時(shí)候,他們開始生產(chǎn)功能性的羽絨服,還隨著法國(guó)滑雪隊(duì)出征過冬季奧運(yùn)會(huì)。
進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域
找到這個(gè)“還在沉睡的品牌”,芮默先生第一步做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量。他剛接手的時(shí)候,Moncler通過頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品,芮默先生將這些生產(chǎn)廠家全部收購(gòu)回來,轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制,由此,產(chǎn)品全部都在歐洲、意大利生產(chǎn)。除此之外,芮默先生花了挺多時(shí)間在找尋優(yōu)質(zhì)面料上,也在研發(fā)帶有科技成分的面料上投入了不少。
第二步,就是把Moncler從體育用品商店挪出來,搬入時(shí)尚店鋪。而且,芮默先生明白,要真的時(shí)尚起來,就必須沾光那些時(shí)尚設(shè)計(jì)師,所以Moncler和川久保玲提攜的設(shè)計(jì)師渡邊淳彌,前巴黎世家設(shè)計(jì)師、現(xiàn)任LV的設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière都合作推出過迷你系列。
2006年的時(shí)候,為了給Moncler打上更深的時(shí)尚烙印,芮默先生又請(qǐng)來華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti推出了高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line,三年之后的2009年,同系列的高端男士產(chǎn)品線也上線了,到了2010年,一條被稱為更創(chuàng)新、更有科技含量的產(chǎn)品線面試了。在推出這些產(chǎn)品線時(shí),芮默先生的做法是“上秀”——巴黎時(shí)裝秀、米蘭男裝秀,甚至還在紐約的中央火車站舉辦過新品發(fā)布。怎么樣?全然時(shí)尚品牌的做法吧?
靠一件羽絨服打拼天下
但芮默先生又矢口否認(rèn)自己在做一門關(guān)于時(shí)尚的生意,“我非常專注于我們的產(chǎn)品,所有一切都旨在那件羽絨夾克上。我的戰(zhàn)略就是為每一位顧客,每一代人,男人或女人,都提供那一件羽絨夾克。我們并沒有在創(chuàng)造時(shí)尚!
喂喂,老兄,你這樣也未免有點(diǎn)糾結(jié)吧,不過仔細(xì)想來,這種做法和這些年風(fēng)生水起的優(yōu)衣庫有些類似,都是披著時(shí)尚外衣,內(nèi)核卻是拼產(chǎn)品本身的做法,消費(fèi)者看著特別為時(shí)尚這件事情買單——穿著自我感覺跟時(shí)尚站一塊兒了,但其實(shí)呢,是產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者當(dāng)上了回頭客。
時(shí)尚易逝,這道理芮默先生明白著呢,“我們不那么熱衷說我們處于時(shí)尚系統(tǒng)中,我們希望制造一件可以穿上好多年的衣服,不會(huì)隨著時(shí)尚潮起潮落而顯得特別入時(shí)或者過時(shí)。要是消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品很滿意,覺得可以一穿好多年,品牌和顧客之間的這種關(guān)系就會(huì)特別堅(jiān)韌!
芮默先生將這個(gè)內(nèi)核是產(chǎn)品的戰(zhàn)略幾乎孤注一擲在那件羽絨夾克上,他希望Moncler的夾克可以像Levi’s的501,可以像Burberry的風(fēng)衣一樣,成為一種標(biāo)志性的產(chǎn)品,這樣品牌無論去到哪里,都會(huì)取得成功。
是這樣嗎?分析師們都有點(diǎn)兒擔(dān)心,Moncler現(xiàn)在85%的銷售額都來自那件羽絨服,要是人們突然對(duì)這件衣服厭倦了,Moncler該怎么辦?芮默先生說,他們?nèi)绻娴囊S便生產(chǎn)點(diǎn)什么適合夏天穿的東西,貼上Moncler的標(biāo)簽,再簡(jiǎn)單不過,但是他不想這么干,他希望顧客走到Moncler的店里,立馬就能認(rèn)出來,哦這是Moncler的店!拔也幌肼駴]了我們的歷史——是的,在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六七月份,我們可能什么都賣不動(dòng),但我們不在乎,我們?cè)诤醯氖侨绾胃鶕?jù)我們自己的故事,建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。”
芮默先生說,他們正在研發(fā)輕薄型的、適合天熱點(diǎn)兒時(shí)候穿的羽絨服——又是羽絨服!不過在創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品這件事情上,Moncler確實(shí)還有些路要走,擴(kuò)展產(chǎn)品線的事情,可以慢慢想。
一人分飾兩角
和大部分時(shí)尚品牌的創(chuàng)意總監(jiān)和經(jīng)營(yíng)管理者有專職人員擔(dān)任不同,在Moncler,芮默先生既是創(chuàng)意總監(jiān),又是CEO。他自己覺得,這么做的好處是,他可以看到公司全景,從創(chuàng)意、營(yíng)銷到管理,這些職能需要彼此互動(dòng),“對(duì)我來說,做創(chuàng)意和做管理的是兩個(gè)人太不make sense了。所有一切都盡在我的掌握,能讓每件事情滾動(dòng)起來都容易一些,更快地適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng),更準(zhǔn)確地傳達(dá)我的主意!
我說,您改名叫Moncler皇帝得了。不過你別說,這位Moncler皇帝真的審慎地富有遠(yuǎn)見(為什么有些人就是天生的商人?!)。過去幾年,當(dāng)大部分奢侈品牌都在中國(guó)積極踴躍地開耕市場(chǎng)時(shí),芮默先生卻琢磨著,“等等,太危險(xiǎn)了,在一個(gè)市場(chǎng)過分浸淫,對(duì)品牌形象和認(rèn)知都是不利的!盡oncler在全球范圍內(nèi)有180多家家,中國(guó)的門店數(shù)是20多家。
他想的是,增加中國(guó)游客基數(shù),不是非要在中國(guó)開店。今年,在奢侈品牌普遍哀鴻遍野的情況下,Moncler在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍然健康。
今年,Moncler在亞洲最大的市場(chǎng)日本(中國(guó)居于第二)開出了全球第二大的旗艦店,開業(yè)當(dāng)天,門口站滿了日本當(dāng)?shù)氐念櫩秃椭袊?guó)的游客,自拍照不斷。Moncler還詭異地在赤道附近的城市新加坡開了一家店,“在一個(gè)沒有冬天的地方開店不太容易,但我們需要在對(duì)的地方,和非常重要的市場(chǎng)建立關(guān)系!眲e忘了,新加坡每年涌入許許多多的商務(wù)客和觀光客,他們可都能是Moncler的買家。
芮默先生覺得世界變化太快了,互聯(lián)網(wǎng)正在重組世界!叭昵,美國(guó)市場(chǎng)不太好,日本市場(chǎng)發(fā)展著,現(xiàn)在情況剛好相反。”所以對(duì)他來說,理解正在發(fā)生什么特別重要,還必須以每天的速度調(diào)整戰(zhàn)略。
我們覺得,芮默先生簡(jiǎn)直就是Moncler的靈魂人物。比起依靠單一產(chǎn)品羽絨服這個(gè)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性,芮默先生本身決策的正確性,以及公司什么時(shí)候能夠找到真的理解品牌的繼承者,才是分析師才需要真正擔(dān)心的事兒。
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