宜家準(zhǔn)備在今年加快電商布局。在今年8月舉辦的宜家2019財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上,宜家方面表示,2019財(cái)年將進(jìn)一步布局多渠道零售,6家新商場將在期內(nèi)開業(yè),分布在長沙、鄭州、貴陽等城市。宜家網(wǎng)上商城目前正在35個(gè)城市開展試運(yùn)營,他們還預(yù)計(jì)在年底陸續(xù)將電商配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個(gè)主要城市。為配合線上業(yè)務(wù)開展,宜家還調(diào)整了商品配送服務(wù)價(jià)格。據(jù)悉,宜家擬于2018年全面降低配送費(fèi)用,近5000種小件家居用品與配飾,費(fèi)用為9.9元包郵,此外近5000種大件家具,69元起配送到家。
面對(duì)中國市場復(fù)雜現(xiàn)狀,全球最大的家具和家居零售商宜家(IKEA)正越來越頻繁地調(diào)整和優(yōu)化他們的經(jīng)營策略。10月14日,位于北京五棵松華熙live hi-up的宜家訂貨中心完成門頭更換,新招牌“宜家體驗(yàn)中心”接棒亮相。
宜家訂貨中心又稱PUP(Pick-up and Order point)店,屬于宜家推出的新店型,定位為小型宜家產(chǎn)品訂購自提門店。相較于傳統(tǒng)大型賣場,宜家PUP店精簡商品SKU的同時(shí),也提供了更靈活的交易渠道。在PUP店里,可以現(xiàn)場購買并直接提取部分宜家產(chǎn)品,或者以訂購方式預(yù)訂完整商品,最終送貨上門或到店自提。不過需要為此支付一筆額外的訂單服務(wù)費(fèi)。
全球首家宜家訂貨中心開在西班牙的潘普洛納,此后逐漸向多個(gè)國家和地區(qū)復(fù)制。中國地區(qū)宜家PUP店僅設(shè)有兩家,首店于2015年在溫州開出,五棵松店則為第二家PUP店。根據(jù)介紹,該店整體擁有3000平方米營業(yè)面積,2500多種展示產(chǎn)品,以及近40種家居解決方案。
訂貨中心兼顧到店和到家場景,對(duì)外輸出“門店+物流倉”的全渠道能力。此次變“訂貨”轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)”,盡管只有兩字之差,實(shí)則有著根本性區(qū)別——在探索中國“本土化”道路上,這位來自瑞典的家居“巨人”,如今向著新家居零售邁出了又一小步。
1、宜家中國“換裝”
由于門店仍未重新開張,實(shí)際改造情況尚無法獲知。不過據(jù)宜家五棵松店商圈運(yùn)營方、五棵松華熙live相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次宜家的調(diào)整主要是為了擴(kuò)大經(jīng)營面積,“(這次)把倉儲(chǔ)面積盡量壓縮到最小,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營面積最大化”,按照預(yù)期計(jì)劃,全面改造過的新店將于10月底開出。
從8月中旬暫停營業(yè)算起,此次“換裝”整體耗時(shí)約兩個(gè)月。即將亮相的體驗(yàn)中心在商品和解決方案上有了明顯提升。宜家在官網(wǎng)中解釋道,宜家五棵松體驗(yàn)中心提供3000種展示商品,近百種家居解決方案,可以直接購買超過550種宜家產(chǎn)品。并可在該體驗(yàn)中心訂購除處理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外,宜家眼下銷售的全部商品。
宜家商場服務(wù)能力也得到了最大化保留。除布料加工服務(wù)以外,宜家五棵松訂貨中心提供提送貨服務(wù)、家具組裝服務(wù)、退換貨服務(wù)、家居設(shè)計(jì)服務(wù)等所有宜家商場提供的服務(wù);蛟S是面積太小的緣故,該店并不提供類似熱狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工類和冷凍類食品,而是提供巧克力、糖果等簡單預(yù)包裝食品以及會(huì)員咖啡。
隨著這項(xiàng)改造工程逐漸接近尾聲,宜家中國區(qū)原有的2家訂貨中心,也即將正式變身為1家訂貨中心和1家體驗(yàn)中心門店。原有的訂貨中心線下、電商兩頭抓,不過此前更多被業(yè)界解讀為探索電商業(yè)務(wù)而生。最新開出的宜家體驗(yàn)中心,則在保留訂貨中心能力基礎(chǔ)上,將該店進(jìn)一步商場化、體驗(yàn)化。
來自瑞典的宜家品牌有著75年悠久歷史,目前在全球近30個(gè)國家和地區(qū),擁有超過360家商場。自1998年進(jìn)入中國市場以來,截至目前已在20個(gè)城市開設(shè)25家宜家商場,1家宜家訂貨中心和1家宜家體驗(yàn)中心。
中國市場已經(jīng)成為宜家成長最迅速的國家之一。宜家2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,2018財(cái)年中國區(qū)銷售額預(yù)計(jì)超過147億元,中國商場訪客超過9830萬人,同比增長9.6%。宜家俱樂部會(huì)員超過2200萬人,同比增長22%。并且在中國社交媒體的粉絲量超過1550萬人,同比大增72%。
不過對(duì)比2017年宜家全球表現(xiàn)來看,中國市場規(guī)模仍明顯不足。在2017財(cái)年,宜家中國銷售額超過132億元,會(huì)員數(shù)為1800萬。同期宜家全球零售總額為363億歐元(根據(jù)貨幣影響進(jìn)行調(diào)整),會(huì)員數(shù)1.1億。這意味著,中國地區(qū)為宜家貢獻(xiàn)了約1/6的會(huì)員數(shù),但彼時(shí)銷售額僅占全球零售總額的1/20(以最新匯率粗略對(duì)比)。
電商購物近些年的崛起,顯然是中國市場特殊土壤的根本原因。盡管家居家具等產(chǎn)品更重體驗(yàn),線下門店有著不可替代性,但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代和玩法更新,包括宜家在內(nèi)的線下市場仍面臨重新審視B2C電商、社交電商等新渠道價(jià)值。
盡管宜家過去這些年一直有意涉足和推動(dòng)電商,并不過從實(shí)際進(jìn)度來看,宜家電商業(yè)務(wù)探索仍比較緩慢。目前宜家并未在天貓、京東、蘇寧等開設(shè)官方旗艦店,官網(wǎng)、官方APP也延續(xù)宜家一貫《家居指南》風(fēng)格,僅有商品推薦、瀏覽及家居相關(guān)解決方案等基本功能。
這或許跟宜家自身策略方向有關(guān)。針對(duì)2018財(cái)年,前宜家中國零售總裁朱昌來曾表示,宜家并不單純強(qiáng)調(diào)電商,在其布局和策略中還是致力于要打造全渠道零售,打開所有銷售平臺(tái)、渠道,不斷拓展新渠道。顯然,五棵松體驗(yàn)中心可能是眼下最符合宜家這一愿景的業(yè)態(tài)。
2、社交電商+購物中心,宜家摸索新打法
在所有零售品類里,家具家居用品可能是最特殊的品類。大件商品較多,決策周期長并且對(duì)于商品規(guī)格、材質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格匹配度等有著近乎苛刻的要求。除此之外,售后服務(wù)也極其考驗(yàn)品牌渠道能力。家居用品場景化體驗(yàn)有多么必要,只需去樣板間里看看每年有多少人是拿著尺子去量的就能知道一二。
種種原因決定了,家具家居用品相較于其他品類,電商化程度并不高,不過近些年隨著大件商品物流標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、物流服務(wù)能力提升以及電商高度普及,家居家具電子化成為越來越多品牌商探索的新方向。
宜家準(zhǔn)備在今年加快電商布局。在今年8月舉辦的宜家2019財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上,宜家方面表示,2019財(cái)年將進(jìn)一步布局多渠道零售,6家新商場將在期內(nèi)開業(yè),分布在長沙、鄭州、貴陽等城市。宜家網(wǎng)上商城目前正在35個(gè)城市開展試運(yùn)營,他們還預(yù)計(jì)在年底陸續(xù)將電商配送業(yè)務(wù)覆蓋全國149個(gè)主要城市。
為配合線上業(yè)務(wù)開展,宜家還調(diào)整了商品配送服務(wù)價(jià)格。據(jù)悉,宜家擬于2018年全面降低配送費(fèi)用,近5000種小件家居用品與配飾,費(fèi)用為9.9元包郵,此外近5000種大件家具,69元起配送到家。
社交電商是宜家新近探索的重要方向。今年8月27日,宜家與微信首次合作的全球首款電商小程序——“IKEA宜家家居快閃店”正式上線!读闶劾习鍍(nèi)參》(微信ID:lslb168)了解到,宜家上線的商品采用限量、限定套餐售賣模式,為期15天。
此次推出的快閃店,移植了宜家在家居解決方案的部分能力。店內(nèi)提供白色放映廳、FIKA時(shí)刻、好味即存、一吻上墻、自定義浴室等五個(gè)家居主題產(chǎn)品套裝,分別對(duì)應(yīng)觀影、咖啡、儲(chǔ)藏、掛件、浴室等家居場景。
“宜家十分高興能將微信小程序‘快閃店’作為多渠道探索的起點(diǎn),小程序讓我們能夠越來越接近消費(fèi)者的生活,走進(jìn)他們中間去,提供更加便捷完整的服務(wù)!币思覍(duì)外溝通經(jīng)理殷麗芳說。此外,宜家還基于小程序推出了宜家會(huì)員中心、宜家家居指南等功能,更多線下合作體驗(yàn)如虛擬購物袋等也已在開發(fā)中。
在雙十一已步入第十個(gè)年頭的今天,宜家網(wǎng)上商城姍姍來遲。不過傳統(tǒng)電商紅利期已過,留給他們有多大想象空間,仍有很多不確定因素。而社交電商的淺層次持續(xù)探索,可能也是當(dāng)下宜家最好的選擇。
而在線下方面,《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為,類似五棵松店的體驗(yàn)中心業(yè)態(tài),將成為重點(diǎn)開拓的新業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)家居大賣場占地面積大,動(dòng)輒數(shù)萬平米,對(duì)選址能力和城市消費(fèi)力要求較高。盡管宜家2019財(cái)年規(guī)劃中還有新商場開業(yè),但我們回頭看過來,宜家入華20年整體開拓速度并不快。
類似五棵松店3000平米大小的體驗(yàn)中心業(yè)態(tài),盡管商品上有所縮減,但在落地選擇上有著更靈活的空間。新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生面積在5000㎡上下,作為配套補(bǔ)充,已經(jīng)自然嵌入全國多個(gè)城市核心商圈的百貨、購物中心等業(yè)態(tài),并向周邊3公里輻射。而宜家本身品牌力較強(qiáng),進(jìn)入“重品牌經(jīng)營”的購物中心,似乎并非難事。
那么,為什么宜家有必要進(jìn)入更多購物中心業(yè)態(tài)?不妨從兩個(gè)角度來看,首先,多渠道經(jīng)營是宜家發(fā)展大趨勢,線上既要做B2C電商,也要探索社交電商可能性;線下方面以更靈活的門店類型,來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,也利于宜家跨城市擴(kuò)張。
而從電商角度來說,宜家若想在電商市場取得大的突破,首先要解決的便是如何實(shí)現(xiàn)與用戶高頻對(duì)話。宜家商場盡管輻射能力較強(qiáng),但“宅文化”、網(wǎng)購等新消費(fèi)環(huán)境下,宜家需要更加主動(dòng)地向消費(fèi)者靠近。城市購物中心有明顯集群效應(yīng),宜家以體驗(yàn)中心的方式密度進(jìn)入,也能實(shí)現(xiàn)區(qū)域“體驗(yàn)+電商”的購買體驗(yàn)。
體驗(yàn)中心業(yè)態(tài)屬于宜家值得重點(diǎn)投入的新市場,而圍繞家具家居的全渠道零售競爭,可能才剛剛開始。
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