宜家訂貨中心“變身”體驗中心 進一步商場化、體驗化

面對中國市場復雜現(xiàn)狀，全球最大的家具和家居零售商宜家（IKEA）正越來越頻繁地調整和優(yōu)化他們的經(jīng)營策略。10月14日，位于北京五棵松華熙live hi-up的宜家訂貨中心完成門頭更換，新招牌“宜家體驗中心”接棒亮相。

　　宜家訂貨中心又稱PUP（Pick-up and Order point）店，屬于宜家推出的新店型，定位為小型宜家產(chǎn)品訂購自提門店。相較于傳統(tǒng)大型賣場，宜家PUP店精簡商品SKU的同時，也提供了更靈活的交易渠道。在PUP店里，可以現(xiàn)場購買并直接提取部分宜家產(chǎn)品，或者以訂購方式預訂完整商品，最終送貨上門或到店自提。不過需要為此支付一筆額外的訂單服務費。

　　全球首家宜家訂貨中心開在西班牙的潘普洛納，此后逐漸向多個國家和地區(qū)復制。中國地區(qū)宜家PUP店僅設有兩家，首店于2015年在溫州開出，五棵松店則為第二家PUP店。根據(jù)介紹，該店整體擁有3000平方米營業(yè)面積，2500多種展示產(chǎn)品，以及近40種家居解決方案。

　　訂貨中心兼顧到店和到家場景，對外輸出“門店+物流倉”的全渠道能力。此次變“訂貨”轉為“體驗”，盡管只有兩字之差，實則有著根本性區(qū)別——在探索中國“本土化”道路上，這位來自瑞典的家居“巨人”，如今向著新家居零售邁出了又一小步。

　　1、宜家中國“換裝”

　　由于門店仍未重新開張，實際改造情況尚無法獲知。不過據(jù)宜家五棵松店商圈運營方、五棵松華熙live相關負責人表示，此次宜家的調整主要是為了擴大經(jīng)營面積，“（這次）把倉儲面積盡量壓縮到最小，實現(xiàn)經(jīng)營面積最大化”，按照預期計劃，全面改造過的新店將于10月底開出。

　　從8月中旬暫停營業(yè)算起，此次“換裝”整體耗時約兩個月。即將亮相的體驗中心在商品和解決方案上有了明顯提升。宜家在官網(wǎng)中解釋道，宜家五棵松體驗中心提供3000種展示商品，近百種家居解決方案，可以直接購買超過550種宜家產(chǎn)品。并可在該體驗中心訂購除處理品、植物、裁剪的布匹以及食品以外，宜家眼下銷售的全部商品。

　　宜家商場服務能力也得到了最大化保留。除布料加工服務以外，宜家五棵松訂貨中心提供提送貨服務、家具組裝服務、退換貨服務、家居設計服務等所有宜家商場提供的服務�；蛟S是面積太小的緣故，該店并不提供類似熱狗、1元冰淇淋甜筒等宜家特色加工類和冷凍類食品，而是提供巧克力、糖果等簡單預包裝食品以及會員咖啡。

　　隨著這項改造工程逐漸接近尾聲，宜家中國區(qū)原有的2家訂貨中心，也即將正式變身為1家訂貨中心和1家體驗中心門店。原有的訂貨中心線下、電商兩頭抓，不過此前更多被業(yè)界解讀為探索電商業(yè)務而生。最新開出的宜家體驗中心，則在保留訂貨中心能力基礎上，將該店進一步商場化、體驗化。

　　來自瑞典的宜家品牌有著75年悠久歷史，目前在全球近30個國家和地區(qū)，擁有超過360家商場。自1998年進入中國市場以來，截至目前已在20個城市開設25家宜家商場，1家宜家訂貨中心和1家宜家體驗中心。

　　中國市場已經(jīng)成為宜家成長最迅速的國家之一。宜家2018財年財報顯示，2018財年中國區(qū)銷售額預計超過147億元，中國商場訪客超過9830萬人，同比增長9.6%。宜家俱樂部會員超過2200萬人，同比增長22%。并且在中國社交媒體的粉絲量超過1550萬人，同比大增72%。

　　不過對比2017年宜家全球表現(xiàn)來看，中國市場規(guī)模仍明顯不足。在2017財年，宜家中國銷售額超過132億元，會員數(shù)為1800萬。同期宜家全球零售總額為363億歐元（根據(jù)貨幣影響進行調整），會員數(shù)1.1億。這意味著，中國地區(qū)為宜家貢獻了約1/6的會員數(shù)，但彼時銷售額僅占全球零售總額的1/20（以最新匯率粗略對比）。

電商購物近些年的崛起，顯然是中國市場特殊土壤的根本原因。盡管家居家具等產(chǎn)品更重體驗，線下門店有著不可替代性，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術迭代和玩法更新，包括宜家在內的線下市場仍面臨重新審視B2C電商、社交電商等新渠道價值。

　　盡管宜家過去這些年一直有意涉足和推動電商，并不過從實際進度來看，宜家電商業(yè)務探索仍比較緩慢。目前宜家并未在天貓、京東、蘇寧等開設官方旗艦店，官網(wǎng)、官方APP也延續(xù)宜家一貫《家居指南》風格，僅有商品推薦、瀏覽及家居相關解決方案等基本功能。

　　這或許跟宜家自身策略方向有關。針對2018財年，前宜家中國零售總裁朱昌來曾表示，宜家并不單純強調電商，在其布局和策略中還是致力于要打造全渠道零售，打開所有銷售平臺、渠道，不斷拓展新渠道。顯然，五棵松體驗中心可能是眼下最符合宜家這一愿景的業(yè)態(tài)。

2、社交電商+購物中心，宜家摸索新打法

　　在所有零售品類里，家具家居用品可能是最特殊的品類。大件商品較多，決策周期長并且對于商品規(guī)格、材質、設計風格匹配度等有著近乎苛刻的要求。除此之外，售后服務也極其考驗品牌渠道能力。家居用品場景化體驗有多么必要，只需去樣板間里看看每年有多少人是拿著尺子去量的就能知道一二。

　　種種原因決定了，家具家居用品相較于其他品類，電商化程度并不高，不過近些年隨著大件商品物流標準規(guī)范、物流服務能力提升以及電商高度普及，家居家具電子化成為越來越多品牌商探索的新方向。

　　宜家準備在今年加快電商布局。在今年8月舉辦的宜家2019財年媒體發(fā)布會上，宜家方面表示，2019財年將進一步布局多渠道零售，6家新商場將在期內開業(yè)，分布在長沙、鄭州、貴陽等城市。宜家網(wǎng)上商城目前正在35個城市開展試運營，他們還預計在年底陸續(xù)將電商配送業(yè)務覆蓋全國149個主要城市。

　　為配合線上業(yè)務開展，宜家還調整了商品配送服務價格。據(jù)悉，宜家擬于2018年全面降低配送費用，近5000種小件家居用品與配飾，費用為9.9元包郵，此外近5000種大件家具，69元起配送到家。

　　社交電商是宜家新近探索的重要方向。今年8月27日，宜家與微信首次合作的全球首款電商小程序——“IKEA宜家家居快閃店”正式上線�！读闶劾习鍍葏ⅰ罚ㄎ⑿臝D：lslb168）了解到，宜家上線的商品采用限量、限定套餐售賣模式，為期15天。

　　此次推出的快閃店，移植了宜家在家居解決方案的部分能力。店內提供白色放映廳、FIKA時刻、好味即存、一吻上墻、自定義浴室等五個家居主題產(chǎn)品套裝，分別對應觀影、咖啡、儲藏、掛件、浴室等家居場景。

　　“宜家十分高興能將微信小程序‘快閃店’作為多渠道探索的起點，小程序讓我們能夠越來越接近消費者的生活，走進他們中間去，提供更加便捷完整的服務�！币思覍ν鉁贤ń�(jīng)理殷麗芳說。此外，宜家還基于小程序推出了宜家會員中心、宜家家居指南等功能，更多線下合作體驗如虛擬購物袋等也已在開發(fā)中。

　　在雙十一已步入第十個年頭的今天，宜家網(wǎng)上商城姍姍來遲。不過傳統(tǒng)電商紅利期已過，留給他們有多大想象空間，仍有很多不確定因素。而社交電商的淺層次持續(xù)探索，可能也是當下宜家最好的選擇。

　　而在線下方面，《零售老板內參》認為，類似五棵松店的體驗中心業(yè)態(tài)，將成為重點開拓的新業(yè)務。傳統(tǒng)家居大賣場占地面積大，動輒數(shù)萬平米，對選址能力和城市消費力要求較高。盡管宜家2019財年規(guī)劃中還有新商場開業(yè)，但我們回頭看過來，宜家入華20年整體開拓速度并不快。

　　類似五棵松店3000平米大小的體驗中心業(yè)態(tài)，盡管商品上有所縮減，但在落地選擇上有著更靈活的空間。新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生面積在5000㎡上下，作為配套補充，已經(jīng)自然嵌入全國多個城市核心商圈的百貨、購物中心等業(yè)態(tài)，并向周邊3公里輻射。而宜家本身品牌力較強，進入“重品牌經(jīng)營”的購物中心，似乎并非難事。

　　那么，為什么宜家有必要進入更多購物中心業(yè)態(tài)？不妨從兩個角度來看，首先，多渠道經(jīng)營是宜家發(fā)展大趨勢，線上既要做B2C電商，也要探索社交電商可能性；線下方面以更靈活的門店類型，來實現(xiàn)快速擴張，也利于宜家跨城市擴張。

　　而從電商角度來說，宜家若想在電商市場取得大的突破，首先要解決的便是如何實現(xiàn)與用戶高頻對話。宜家商場盡管輻射能力較強，但“宅文化”、網(wǎng)購等新消費環(huán)境下，宜家需要更加主動地向消費者靠近。城市購物中心有明顯集群效應，宜家以體驗中心的方式密度進入，也能實現(xiàn)區(qū)域“體驗+電商”的購買體驗。

　　體驗中心業(yè)態(tài)屬于宜家值得重點投入的新市場，而圍繞家具家居的全渠道零售競爭，可能才剛剛開始。