宜家要在中國做電商了 都會在網(wǎng)上賣什么？

宜家終于要在中國開始做電商了。

在 8 月 16 日的宜家 2017 財年新聞發(fā)布會上，這個消息最受關(guān)注。因為此前多年，宜家都是最堅定的支持線下銷售模式的大型零售公司�！熬W(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意�！币思覄�(chuàng)始人 Ingvar Kamprad 在 2008 年以此駁回了運營電商的提議。

2014 年初，當(dāng)時宜家的新任 CEO Peter Agnefjall 設(shè)定了“到 2020 年，線上銷售額增長到 50 億歐元”的目標，但他對電商業(yè)務(wù)依然猶疑，“到時候宜家大部分的銷售額，應(yīng)該還是由我們線下門店完成。”

這種對線上業(yè)務(wù)的小心謹慎，和在線下不斷擴張實體店數(shù)量的做法，形成了強烈的反差。“宜家為什么不做電商”這個問題在之后被提得越來越頻繁，宜家提供的解釋也五花八門，但總結(jié)下來大概就是：在不斷增長的銷售額面前，電商的存在可有可無。

一年之后，Peter Agnefjall 徹底松口了。他在接受《紐約時報》采訪時說：“我們不是（互聯(lián)網(wǎng)）最早的適應(yīng)者，但我們已經(jīng)想得挺成熟了。我們明白，這不是一股潮流，而是一場巨變�！�

愛爾蘭、捷克、澳洲……更多的國家都加入了電商業(yè)務(wù)的試點，中國區(qū)也開始執(zhí)行總部的指揮，盡管是業(yè)績增速最快的市場，其實也是這個大計劃的一部分。

在過去數(shù)年里，當(dāng)宜家中國零售總裁朱昌來被問及“網(wǎng)購業(yè)務(wù)什么時候在國內(nèi)上線”時，給出的回答都是類似于“線上服務(wù)的籌劃和宜家全球是同步的”的承諾，以及“越快越好”的期待。

在發(fā)布會上，她對于這次試點的介紹簡單而模糊。所知道的所有信息僅限于：將在8月底試水網(wǎng)購業(yè)務(wù)，運營及配送都僅限上海地區(qū)；試點數(shù)據(jù)在經(jīng)過反饋分析后，有望推廣到中國的更多城市。

你還是能夠看出宜家在這件事上的謹慎。

而在新聞發(fā)布會后宜家針對內(nèi)部員工的年度會議上，”Transformation“ 成為一個被多次提及的話題，電商業(yè)務(wù)則被認為是內(nèi)容之一。

結(jié)合這次發(fā)布會內(nèi)容，我們綜合了與之相關(guān)的一些信息，提出了10個問題。試圖回答宜家的電商，到底會是一個什么樣的電商。

為什么宜家現(xiàn)在才在中國做電商？

在前面的討論中，我們已經(jīng)回答了這個問題中，跟時間點緊密相關(guān)的那一部分：作為跨國集團的一部分，宜家中國的業(yè)務(wù)高度依賴于瑞典總部的統(tǒng)一指揮；在推進電商業(yè)務(wù)這件事上，他們與其他市場可能保持了類似的準備速度，但在實際上線運營的部分，沒有任何的優(yōu)先權(quán)。

而且，如果宜家依然秉持著“線下銷售額增長夠快、就不太需要發(fā)展電商”的想法，那么看上去遠遠沒有飽和的中國區(qū)市場，確實不太需要電商來幫著提升業(yè)績。

在截止至今年8月的這一財年，有超過8000萬人次的消費者，從中國各地的20家宜家商場里買走了超過117億元的東西，銷售額同比增長達到了19.4％；而在前一個財年，這個增長率是18％。

但銷售額和客流量的節(jié)節(jié)攀升，不代表宜家在中國就沒有煩心事。簡單計算一下就會發(fā)現(xiàn)，宜家并沒有從每個消費者身上賺到更多的錢：最近的兩個財年里，宜家中國區(qū)的客單價都維持在了 140 元左右。

對一個同時銷售家具、家居產(chǎn)品和各種食物的公司來說，這個數(shù)字明顯偏低了�？紤]到中國消費者對宜家餐廳的喜愛，這個數(shù)字還有可能進一步縮水。

網(wǎng)購宜家會是一種什么樣的體驗？

在接受采訪時，宜家中國對這件事給出了稍微細致一點兒的說明：

到時候，如果想在網(wǎng)上買宜家的東西，還是要在官方網(wǎng)站上挑選商品，物流、配送方面也還是依托已有的供應(yīng)商；銷售的商品是從離你最近的實體店倉庫里取出來的，線上線下同價；也不會因為有了電商業(yè)務(wù)，就在網(wǎng)上擴大銷售的商品品類、或者加快上新的速度。

同樣的網(wǎng)站、同樣的商品、同樣的價格和配送體系，這應(yīng)該能滿足宜家對于消費者體驗所強調(diào)的那種“一致性”。

之前對于網(wǎng)購宜家這件事，朱昌來就曾表示：“大家都在摸索，怎么做到線上線下一致性、顧客體驗的一致性，包括店和店之間的一致性、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗一致……中國消費者對它的期望會比其他（國家）的會更高�！�

宜家終于意識到，中國消費者網(wǎng)購家具的熱情有多高了么？

在 2015 年底《好奇心日報》針對中國家具市場的一次觀察中，我們就發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)并沒有停下腳步等待宜家的意思——

那些講究性價比的“基本款”家具，在淘寶等電商平臺上已經(jīng)賣得不錯；而那些追求設(shè)計和質(zhì)量的品牌又都在想，怎么能在宜家已經(jīng)完成的消費者教育基礎(chǔ)上，用互聯(lián)網(wǎng)做一些附加值更高的生意。

在中國最大的電商網(wǎng)站淘寶上，從 2014 年開始，家裝家居產(chǎn)品就是除服裝之外平臺上賣得最好的品類。目前，這個品類已經(jīng)能解決家具電商最關(guān)鍵的配送、安裝問題，還有了一個相對獨立的銷售平臺“極有家”，提供近 70 萬種商品。

但在官方的統(tǒng)計中，整個建筑家裝行業(yè)的市場規(guī)模超過4萬億元，其中家具的部分超過7000億元，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率卻只有3％。敢于在網(wǎng)上直接下單買家具的人，也不一定只是為了解決性價比的問題，而是想追求一點更好的產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗。

這某種程度上反映了宜家的猶豫。在今年 4 月向《好奇心日報》確認下半年推出網(wǎng)購服務(wù)時，宜家中國稱，他們位于瑞典的總部終于意識到了“中國有多少網(wǎng)民，消費者有多少需求”。

但從數(shù)據(jù)上來看，這些熱情高漲的網(wǎng)民目前最傾心的品類還不是家具。

宜家在長三角有很多店，為什么試點只在上海做？

從宜家商場在中國的分布來看，這也是一個令人疑惑的問題：

在長三角地區(qū)，宜家一共有 8 個商場，其中有 3 個在上海。宜家中國方面表示，選擇上海作為試點城市，就是考慮到了這個市場的成熟性，“基地比較大、資源也比較多”：在 3 家大體量的商場之外，這里還有宜家的 2 個物流中心、1 個分撥中心、上萬名員工、以及宜家中國的總部。

但在上海周邊，宜家對于無錫、蘇州、寧波等城市的覆蓋也不錯；今年在溫州，宜家還開出了國內(nèi)第一個“訂貨中心”，希望以“樣板間+訂單中心”的模式，處理當(dāng)?shù)叵�費者不斷增長的購物需求。

與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地并進行建設(shè)不同，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間，位于市中心區(qū)域的成熟商圈，可以增加與消費者的接觸，而且開店的成本與時間都大大降低，同時兼具購買與取貨的功能。

宜家希望通過這種新的零售渠道進一步提高宜家的賺錢效率——雖然相比于紅星美凱龍這樣的傳統(tǒng)家具賣場來說，以 3-5 萬平米大型門店為主的宜家已經(jīng)完全算得上“薄利多銷”。

這樣看來，宜家先在上海試點電子商務(wù)，很有可能主要反映了這家瑞典公司一貫的穩(wěn)健保守。

不確定性也當(dāng)然存在。宜家中國稱，目前負責(zé)電子商務(wù)的團隊還很小，可能需要通過在上海市場一段時間的試點，來逐步解決那些一開始預(yù)估不足的困難。這些困難可能包括物流團隊可負荷的訂單數(shù)量、售后的服務(wù)能力，以及官網(wǎng)的購物體驗。

宜家都會在網(wǎng)上賣什么？

宜家以性價比高、且便于運輸?shù)钠桨灏�裝家具聞名于世，它的物流體系，主要也是為這些大家具準備的。

而這次電商試點銷售的商品，也將會囊括絕大多數(shù)線下門店已有的品類（目前被明確排除在網(wǎng)上銷售的包括綠色植物，宜家食品，以及需要量尺寸定制的窗簾、地毯等）。

但從淘寶上各類“宜家代購”的情況來看，開出電商業(yè)務(wù)后，可能還是那些小件商品最有市場——

在銷售量最大的一個宜家代購淘寶店中，本月賣得最好的前三位商品分別是 108 元的兒童餐椅、39 元的小方桌，以及 2.9 元一個的水杯。

《好奇心日報》在研究了其官方網(wǎng)站上列出的所有商品條目后也發(fā)現(xiàn)，像床、桌椅、柜子或是臺盆的大件家具，單品總數(shù)還是不如鏡子、掛鉤這樣的小東西。

之后宜家會去天貓或者京東開一個旗艦店么？

在接受《好奇心日報》采訪時，宜家中國方面表示，他們對天貓這樣的電商平臺“很有興趣”，“但目前還沒有跟其他第三方平臺合作的計劃�！�

在全球已經(jīng)開通了電商業(yè)務(wù)的其他市場，宜家也從來沒有和其他任何電商網(wǎng)站合作過。他們只是為那個已經(jīng)可以看到所有商品和價格的官網(wǎng)，加上了一個“購物車”圖標，以及支付和安排物流、配送的那一半功能。

所以，在網(wǎng)上買宜家商品的感覺，會更像是在蘋果官網(wǎng)上買一個手機（只是宜家的新品發(fā)布時，應(yīng)該不會像 iPhone 新機那樣，吸引來巨大的流量）。

1997 年喬布斯回歸蘋果之后，對公司的官網(wǎng)進行了改版，并推出了電商功能。而到 2011 年底，這個網(wǎng)站在美國就成了僅次于亞馬遜的第二大線上零售商，可以為蘋果貢獻 10% 以上的銷售額。

在中國市場，宜家也有一些更本土化的嘗試——比如一個微信公眾號。在 2015 財年，這個成立不到兩年的公眾號吸引了超過 300 萬訂閱者；每周一件的特別折扣商品，也只會通過微信公眾號的推送才能知道是什么。

想象一下：在還沒有電商的時候，消費者只能在看到推送后、去線下的宜家實體店購買，之后這樣的過程會變得更順暢一點。

如果只是買點小件商品，宜家會包郵么？能當(dāng)天送達么？

如我們之前所說，宜家的電商業(yè)務(wù)，并沒有你想象中那么像個“電商”。所以，像是包郵、當(dāng)天送達之類的體驗，都不太可能在這次的試點中實現(xiàn)。

目前在線下門店中，宜家提供到店自提和送貨上門兩種服務(wù)。自提的費用較低、固定為每單 60 元；送貨上門則要根據(jù)商品的數(shù)量、運送距離的遠近計價，最低也要 59 元。在買了大量大件商品時，這樣的計費方式可能會顯得劃算，宜家也可以利用這樣的方式，向消費者兜售更多的商品。但如前所說，宜家目前最暢銷的產(chǎn)品仍然是小件家居。這會成為宜家的愿景和消費者需求之間的一個矛盾。

至于物流部分，宜家中國表示，他們一方面會依托現(xiàn)有的供應(yīng)商（也就是那些擅長于運輸大件商品的物流公司），另一方面也會積極與第三方機構(gòu)合作，打通“最后一公里”的問題。所以，這可能意味著小件商品的送達速度會稍快一些。

另外，宜家在這里似乎還忘記了自己龐大的會員體系。原先只有“用戶”概念的亞馬遜，就利用包郵和更快的送貨體驗，將 Prime 會員做成了一個可以賺錢的項目，但宜家沒有這么做。

細節(jié)圖、買家秀、評論區(qū)……這些電商賣東西的標配會有么？

和上一個問題類似，從宜家在其他國家市場試行電商業(yè)務(wù)的情況來看，更清楚的圖片、開放的評論區(qū)、以及各種實際搭配的買家秀，這些東西都不會有——因為這涉及到對于公司官網(wǎng)更復(fù)雜的改造。

如果說有什么東西可以大致作為買家秀的補充的話，那大概還是宜家在線下的那些樣板間，以及可以在線上查閱的產(chǎn)品目錄。他們還是熱衷于“先讓消費者在宜家線下的商場里體驗了，再到線上去”的做法。

作為一個獨立電商，宜家的這個業(yè)務(wù)能做到多大？

過去一年里，中國已經(jīng)有超過6700萬人次訪問過這個沒有購物功能的網(wǎng)站，很難說在中國市場全面開放網(wǎng)購后，他們的消費熱情會被激發(fā)到什么程度。

一個可供參考的例子，是宜家最大的海外市場德國。2013財年，宜家德國的線上銷售達到9200萬歐元，雖然只占據(jù)整體銷售額的2％，但同比增速達到27％——這意味著它吸引到了更多消費者的注意。

對于整個宜家來說，目前電商業(yè)務(wù)對于銷售額的帶動還沒有那么明顯：根據(jù)集團CEO Peter Agnefjaell 在2015年底的說法，線上銷售在2015財年為公司貢獻了超過10億歐元的流水，但也只是總銷售額的3％。他希望這個比例在 2020 年能提升到 10%，50 億歐元。

有了電商之后，是不是宜家以后就不會開那么多店、也不會去小城市了？

宜家方面一直強調(diào)，他們不會放慢在中國、以及全球市場的實體店擴張速度。在即將到來的2017財年，依然會有三家新店在中國開出。

而溫州的那家訂貨中心開出后，宜家在中國的品牌面目，也有可能會變得更多元。越來越多這樣體量較小、業(yè)務(wù)靈活的門店，將會在宜家已有大型門店的地區(qū)周邊出現(xiàn)。

相比電商業(yè)務(wù)的落地和進一步推廣，到 2020 年能不能按照計劃在中國開出34家門店來，可能才是宜家中國更急迫的事。