Levi’s牛仔2018年銷售有望突破50億美元 重回20年前的水平

美國經(jīng)典牛仔服飾品牌 Levi Strauss & Co.（李維斯，下文簡稱 “Levi’s”）日前公布了本財年第三季度的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，連續(xù)第四個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。2018財年全年，Levi’s 的銷售額預(yù)計將突破50億美元。值得注意的是，這將是 Levi’s 自1999年之后，銷售額首次恢復(fù)到這一水平！

在歷經(jīng)了將近 20年的低迷后，Levi’ s 終于重新回到了健康發(fā)展的軌道，公司總裁兼CEO  Chip Bergh 在2011年上任后對Levi’s 的戰(zhàn)略做出了重大調(diào)整，專注于核心業(yè)務(wù)，并逐步拓展了Levi’s 的零售網(wǎng)絡(luò)。截止到第三季度，Levi’s 的門店數(shù)量為768家，相比去年同期增加了65家。

Levi’s 的復(fù)蘇之路

創(chuàng)立于1853年，Levi’s 是牛仔服飾這一領(lǐng)域的開創(chuàng)者。1997年，他們的年銷售額達到71億美元，甚至要高于當時的運動巨頭Nike。

但是之后形式卻急轉(zhuǎn)直下。Levi’s 為了從同名創(chuàng)始人Levi Strauss的家族后人手中收購和整合公司股權(quán)，大規(guī)模舉債。這讓他們不得不減少各方面的成本以維持公司的發(fā)展，并被迫將生產(chǎn)線從美國轉(zhuǎn)向了海外。這對一向被消費者視為美國標志的Levi’s 的品牌形象造成了不小的打擊。在此期間，Levi’s 還被爆出了標注為“美國生產(chǎn)”的牛仔褲其實是在中國生產(chǎn)的丑聞。加上眾多其他牛仔品牌以及時尚成衣品牌的崛起帶來的激烈市場競爭，僅僅四年之后的2001年，Levi’s 的銷售額就大幅下滑至41億美元。

之后的十年中，Levi’s 的表現(xiàn)起伏不定，始終未能找回90年代的風光。2011年，Levi’s 的董事會邀請曾在Procter & Gamble （寶潔集團，P&G） 工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO。他上任之后的第一件事，就是對公司的60位經(jīng)理及以上的管理團隊一一進行面試和問卷調(diào)查。Chip Bergh 表示：“在進行到第十五個人的時候，我就已經(jīng)大概了解到問題所在了。集團沒有一個整體的戰(zhàn)略方向，各個部門之間的配合也有問題，人們感到非常的焦躁和困惑。我們必須做出改變，沒有其他的辦法。”在之后的18個月里，Levi’s 的11 位執(zhí)行官中，有9人離開了公司；150位高級經(jīng)理中有三分之二在三年內(nèi)離開。

除了管理層大換血之外，Chip Bergh 還制定了Levi’s 未來的發(fā)展路線：確保核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)固表現(xiàn)。Levi’s 的銷售大頭來自于男士下裝，而主要市場則是美國，法國，德國，墨西哥和英國。他表示：“在確保這些品類和市場銷售健康的前提下，我們就能有更多的資金用來提升那些我們表現(xiàn)并不理想的地方。”

Chip Bergh 發(fā)展的第二步，是拓展到更多具有潛力的新品類和新市場。2015年，Levi’s 重新推出了他們的女裝業(yè)務(wù)，并提供了更多尺寸和體型的選擇，以及T恤和牛仔夾克等更多品類，以迎合休閑風格的市場需求。他們還與Google（谷歌）合作推出了新的智能夾克，讓消費者能感應(yīng)觸摸手勢，向口袋或錢包里的電子設(shè)備發(fā)出命令，執(zhí)行預(yù)先設(shè)定的功能（詳見《華麗志》報道：Google 申請手勢感應(yīng)面料專利，與 Levi’s 合作的智能夾克進入測試階段）。

這些新品市場反響非常出色，在整體銷售持續(xù)增長的同時，Levi’s 核心的男士下裝業(yè)務(wù)占比卻在不斷下降。同時Levi’s 對年輕消費者的吸引力在開始回升：Chip Bergh 上任時，Levi’s 的消費者平均年齡在47歲，而2017年這一數(shù)字已經(jīng)下降到了34歲。此外，Levi’s 也在積極開拓新的市場，包括德法以外的歐洲其他國家，印度和中國等。這些市場的發(fā)展空間更大，相比美國等主要市場，不但銷售增速更高，利潤率也更高。

第三季度中，Levi’s 的銷售額 13.9億美元，同比增長10%，不利的匯率波動對銷售額造成了1400萬美元的負面影響，不計匯率變化銷售額同比增長了11%。Chip Bergh 表示：“我們的戰(zhàn)略行之有效，在過去幾年里進行的投資已經(jīng)開始逐漸獲得回報。”

在截止到8月26日的第三季度中，Levi’s 的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)如下：

銷售額為13.9億美元，同比增長10%

凈利潤為1.3億美元，同比增長48%

毛利率53.2%，去年同期為51.8%

第三季度中，Levi’z 在各個市場的表現(xiàn)如下：

美洲的銷售額為7.93億美元，同比增長7%；營業(yè)利潤1.63億美元，同比增長4%

歐洲的銷售額為4.06億美元，同比增長17%；營業(yè)利潤7700萬美元，同比增長25%

亞洲的銷售額為1.96億美元，同比增長8%，營業(yè)利潤1500萬美元，同比增長30%

不計匯率影響，美洲市場的銷售同比增長了9%，批發(fā)和零售渠道均實現(xiàn)了增長。歐洲市場的女裝和上裝銷售表現(xiàn)出色。不過，在營銷和直營渠道上的投資對三個市場的盈利狀況也造成了一定的負面影響。