一年賣(mài)180億客單價(jià)碾壓耐克，Lululemon的瑜伽生意經(jīng)

9月中旬，露露樂(lè)檬（Lululemon）在上海舉辦20周年慶典，800多人聚集在哥倫比亞公園的露天場(chǎng)合，跟隨臺(tái)上的老師們舞動(dòng)，進(jìn)行了一場(chǎng)頗為壯觀的的集體運(yùn)動(dòng)，圍欄外引來(lái)大量人群觀摩。

一位剛跳完廣場(chǎng)舞的大媽對(duì)這次的“廣場(chǎng)舞”感興趣，躍躍欲試，不斷詢(xún)問(wèn)者在場(chǎng)人員，活動(dòng)是否每天都有，是否需要收費(fèi)等問(wèn)題。不過(guò)，年輕人才是露露樂(lè)檬的目標(biāo)群體。

露露樂(lè)檬擅長(zhǎng)組織這樣的年輕人“廣場(chǎng)舞”運(yùn)動(dòng)集會(huì)，這家創(chuàng)立于1998年創(chuàng)立于加拿大的瑜伽運(yùn)動(dòng)服品牌，正將瑜伽熱潮帶向中國(guó)。2015年在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，目前客單價(jià)（超800元）在天貓運(yùn)動(dòng)品牌中排名第一。

價(jià)格高昂，卻不妨礙它擁有一群忠實(shí)擁躉者，龐大的粉絲帝國(guó)是露露樂(lè)檬區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的最大特征，粉絲的狂熱和高粘性甚至讓露露樂(lè)檬有了“邪教”之稱(chēng)。

為“信仰”買(mǎi)單的狂熱粉絲

露露樂(lè)檬擅長(zhǎng)組織戶(hù)外活動(dòng)鞏固用戶(hù)粘性，這確是聰明之舉：無(wú)論年紀(jì)大小，一起運(yùn)動(dòng)的需求不變。借助大型瑜伽集體活動(dòng)打入到廣大群眾中，露露樂(lè)檬成功營(yíng)造了獨(dú)特的粉絲社區(qū)文化，讓消費(fèi)者甘愿為其“信仰”買(mǎi)單。

Teddy成為露露樂(lè)檬的粉絲已有2年，他也參與了這次運(yùn)動(dòng)。人群中，他穿著無(wú)袖背心和短褲，跟著節(jié)拍，動(dòng)作飽滿(mǎn)，揮汗如雨。供職于咨詢(xún)行業(yè)的他，經(jīng)常參加露露樂(lè)檬組織的健身活動(dòng)�！拔乙呀�(jīng)數(shù)不清為L(zhǎng)ululemon花過(guò)多少錢(qián)了，還會(huì)買(mǎi)衣服當(dāng)做禮物送給朋友。”Teddy說(shuō)。

Teddy展示了露露樂(lè)檬包裝袋的照片。他談道，粉絲們把印在袋子上的白色標(biāo)語(yǔ)戲稱(chēng)為“邪教經(jīng)文”。上面密密麻麻地寫(xiě)著：“朋友比金錢(qián)更重要”、“當(dāng)你活在當(dāng)下，創(chuàng)造力會(huì)被最大化”、“聆聽(tīng)、聆聽(tīng)、再聆聽(tīng)，問(wèn)出戰(zhàn)略性問(wèn)題”等等，字字傳達(dá)著品牌的價(jià)值觀。

露露樂(lè)檬的購(gòu)物袋上印滿(mǎn)宣言圖上的標(biāo)語(yǔ)

除了包裝袋，運(yùn)動(dòng)服上也被見(jiàn)縫插針地印上宣傳標(biāo)語(yǔ)。Teddy曾在衣服隱秘的敲邊處發(fā)現(xiàn)過(guò)“No pains, no gains”（一分耕耘，一分收獲）的勵(lì)志短語(yǔ)。這樣的方式被Teddy認(rèn)為是一種“用心良苦”。記者隨即告訴買(mǎi)過(guò)露露樂(lè)檬的一位朋友，讓她去翻一翻衣服的邊角，果不其然，T恤最下面內(nèi)側(cè)繡著“Run with Heart”（用心奔跑）短語(yǔ)。購(gòu)買(mǎi)數(shù)月后，不經(jīng)意間偶然發(fā)現(xiàn)，帶來(lái)了更多驚喜。

辛苦健身的人都在與自己的惰性進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)斗，最需鼓勵(lì)和認(rèn)同，這樣的驚喜恰好具備這個(gè)功能。Teddy個(gè)子不高，原本是個(gè)體重85公斤的胖男孩，經(jīng)歷過(guò)健身減肥的種種不易，看到埋在衣服邊角處的短語(yǔ)，仿佛所有的辛苦和曲折都被讀懂，“它讓我看到運(yùn)動(dòng)精神、迸發(fā)和執(zhí)著，我會(huì)永遠(yuǎn)追隨它�！�

今年9月初，張揚(yáng)購(gòu)買(mǎi)了露露樂(lè)檬的運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)文胸和T恤，她激動(dòng)地分享著這一次購(gòu)物經(jīng)歷，“太貴了！三件衣服花了近4000元！”不過(guò)“穿起來(lái)覺(jué)得什么都好！”

公司業(yè)績(jī)是“教徒們“是否忠心的直接檢驗(yàn)。2017財(cái)年，露露樂(lè)檬的銷(xiāo)售額為26億美元（約合人民幣180億元），且計(jì)劃在2020年達(dá)到40億美元的營(yíng)收。2018年第二季度，露露樂(lè)檬中國(guó)區(qū)的微信商城上線(xiàn)，電商渠道的增長(zhǎng)超過(guò)200%。目前，中國(guó)已經(jīng)是露露樂(lè)檬的第四大市場(chǎng)。

怪咖創(chuàng)始人與清奇的品牌

露露樂(lè)檬這個(gè)清奇的品牌出自怪人之手。創(chuàng)始人Chip Wilson算得上商界的一股“泥石流”，公司多次因他的言論和行為陷入爭(zhēng)議之中。

露露樂(lè)檬的品牌名稱(chēng)沒(méi)有特別的寓意或典故，Chip Wilson單單認(rèn)為日本人無(wú)法準(zhǔn)確讀出Lululemon單詞的發(fā)音（日語(yǔ)中沒(méi)有“L”音節(jié)，因此發(fā)音困難），因此，他特意用三個(gè)“L”組成品牌名稱(chēng)，讓用戶(hù)（特別是日本）看到名稱(chēng)時(shí)就知道 Lululemon 是西方品牌。

2013年，露露樂(lè)檬因?yàn)橐豢铊べぱ澰谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程中出現(xiàn)透視情況而收到消費(fèi)者的退貨要求。不久后，Chip Wilson在接受采訪時(shí)怪罪有些女性的身體（太胖）不適合穿瑜伽褲，又一次把公司推向風(fēng)口浪尖。

Chip Wilson雖是怪咖，卻有著不凡的商業(yè)洞察和領(lǐng)導(dǎo)能力，一手塑造了露露樂(lè)檬的文化。

1970-1980年代，北美地區(qū)女性為了追求成為職場(chǎng)和家庭上的雙重女強(qiáng)人，從而放棄個(gè)人的社交、運(yùn)動(dòng)、睡眠和健康等。到上世紀(jì)90年代，北美地區(qū)女性受教育水平和經(jīng)濟(jì)水平提高，開(kāi)始注重健康、平衡的生活方式，回歸女性審美。這一契機(jī)被Chip Wilson準(zhǔn)確捕捉，以瑜伽為切口創(chuàng)辦了露露樂(lè)檬，在被耐克和阿迪達(dá)斯等大眾品牌占據(jù)的市場(chǎng)中，找到了突破口，賣(mài)出更貴的產(chǎn)品，也收獲更狂熱且忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

走進(jìn)露露樂(lè)檬店面，工作人員不一定會(huì)給你推銷(xiāo)產(chǎn)品，但一定會(huì)積極地為你介紹他們近期組織的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，并熱情地邀請(qǐng)你參加。你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些員工也都是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”這個(gè)企業(yè)文化的確不是說(shuō)說(shuō)而已。很多公開(kāi)信息和渠道都能搜索到對(duì)露露樂(lè)檬“邪教般”企業(yè)文化的描述：“熱情”、“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”、“透明化”、教導(dǎo)員工要“成為最好的自己”、“受瑜伽啟發(fā)”等。

在Chip Wilson創(chuàng)辦露露樂(lè)檬前，他還創(chuàng)辦過(guò)滑雪服飾品牌Westbeach。兩個(gè)品牌都聚焦在中產(chǎn)階級(jí)生活方式，且都以社區(qū)見(jiàn)長(zhǎng)。他說(shuō)自己愛(ài)與志同道合的人打交道，喜歡具有創(chuàng)造力、驅(qū)動(dòng)力的人，認(rèn)同西海岸文化中對(duì)工作和生活平衡的理解。

Chip Wilson于2015年離開(kāi)了露露樂(lè)檬公司，現(xiàn)在時(shí)不時(shí)地為《福布斯》網(wǎng)站供稿。網(wǎng)站上僅有的三篇稿件闡述自己如何在露露樂(lè)檬公司建立起了直接溝通的文化、大眾如何誤解了“運(yùn)動(dòng)休閑”的概念。這些稿件行文流暢，有理有據(jù)地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，看得出是位會(huì)表達(dá)、能說(shuō)服人的企業(yè)家。

露露樂(lè)檬在國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)都沒(méi)有請(qǐng)明星作為“代言人”，更多地是尋找“大使”，而“大使”不一定是已經(jīng)具備知名度和影響力的人，甚至只需要是熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的普通人。

Rain Bennett不算是個(gè)名人，他有多重身份：紀(jì)錄片導(dǎo)演、公眾演說(shuō)家、寫(xiě)作者、健身從業(yè)者。

有一天，一位露露樂(lè)檬的兼職店員在健身房參與了Rain Bennett的私教課后，便邀請(qǐng)他為露露樂(lè)檬的團(tuán)隊(duì)上運(yùn)動(dòng)課，以及新店開(kāi)業(yè)時(shí)，在店門(mén)口上課。多次合作后，Rain Bennett受邀成為露露樂(lè)檬的品牌“大使”。

運(yùn)動(dòng)品牌啟用“代言人”、“大使”、“合作伙伴”等幫助品牌傳播是基礎(chǔ)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。Rain Bennett認(rèn)為，露露樂(lè)檬的特別之處在于，不那么在乎大使是否具備知名度和影響力，不需要在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有萬(wàn)千粉絲�！八麄兪钦娴脑陉P(guān)注我做的健康活動(dòng)�！彼�在一份公開(kāi)的博客中寫(xiě)道，“露露樂(lè)檬大使計(jì)劃的重點(diǎn)在于社區(qū)�！�

受邀“大使”、“合作伙伴”的主要工作內(nèi)容，便是穿著品牌方免費(fèi)提供的衣服，拍出靚麗且展現(xiàn)產(chǎn)品、品牌特色的照片，之后上傳社交網(wǎng)絡(luò)，以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

露露樂(lè)檬也為Rain提供衣服，并在潛移默化中影響了Rain的“衣品”。穿著露露樂(lè)檬的衣服，他開(kāi)始受到朋友們夸獎(jiǎng)�！皬奈词盏竭@么多贊美�！盧ain身材健壯，“以前買(mǎi)衣服不是胸部太緊，就是肩膀或大腿處太勒，常常有窒息的感覺(jué)。不然就是太寬松了，從頭到腳看起來(lái)像個(gè)方塊。”

在此之前，Rain甚至不知道露露樂(lè)檬擁有男裝產(chǎn)品。這恐怕也是露露樂(lè)檬最顯而易見(jiàn)的短板。選擇以瑜伽運(yùn)動(dòng)服作為切入口，露露樂(lè)檬的基因中自然而然帶上了女性標(biāo)簽，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了露露樂(lè)檬80%的銷(xiāo)售額。

不過(guò)近年來(lái)公司開(kāi)始致力于爭(zhēng)取男性用戶(hù)。2015年推出了ABC褲子頗受歡迎，之后男性運(yùn)動(dòng)服的顏色和款式被不斷拓展。一番努力后，今年第一季度，新客中30%為男性，第二季度，男性用品滲透率達(dá)到22%，成為公司高官們向投資人與分析師們“炫耀”的亮點(diǎn)。

實(shí)際上，露露樂(lè)檬正開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)和使用場(chǎng)景的拓展，既不想被禁錮于女性市場(chǎng)，也不想局限于瑜伽運(yùn)動(dòng)。貼身的瑜伽褲易于展示身體線(xiàn)條，但無(wú)法成為運(yùn)動(dòng)以外時(shí)間的日常選擇。

據(jù)露露樂(lè)檬首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden介紹，為辦公、通勤場(chǎng)景新開(kāi)發(fā)的On the Fly系列受到歡迎。除了貼身運(yùn)動(dòng)服外，下半年的外套銷(xiāo)量預(yù)期向好，薄款?yuàn)A克和外套在炎熱8月底就展現(xiàn)出了暢銷(xiāo)的勢(shì)頭。

Chip Wilson為露露樂(lè)檬定下的愿景是：將世界從平庸變偉大。薄薄的瑜伽服，恐怕算不上偉大，但在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，已經(jīng)因?yàn)椴黄接姑摲f而出了。（文中張揚(yáng)為化名）