2018體育大年本土運(yùn)動(dòng)品牌將迎新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

近年來(lái)，隨著新興國(guó)際品牌和快時(shí)尚品牌的持續(xù)“入侵”，本土品牌的高庫(kù)存、轉(zhuǎn)型難等系列難題也陸續(xù)浮出水面。對(duì)此，不少本土企業(yè)通過(guò)多品牌戰(zhàn)略和布局高端化市場(chǎng)來(lái)縮小與國(guó)際品牌之間的差距。2018年作為又一個(gè)體育大賽年，四年一輪回的足球世界杯、冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等重頭戲再次粉墨登場(chǎng)。體育熱潮席卷而來(lái)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

　　布局“多品牌”搶占細(xì)分領(lǐng)域

　　如今，為搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，多品牌戰(zhàn)略已成為本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌的共識(shí)。以安踏為例，其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略后，數(shù)“多品牌”的布局步伐跨得最大。

　　記者從安踏方面獲悉，安踏對(duì)“多品牌”的嘗試，始于其2009年對(duì)FILA的收購(gòu)。如今，F(xiàn)ILA的收入占比已達(dá)到全集團(tuán)的20%以上；2015年底完成對(duì)SPRANDI的收購(gòu)；2016年與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE達(dá)成合資協(xié)議；2017年把韓國(guó)的KOLON SPORT收入安踏的大家庭；直至最近一次收購(gòu)，安踏將中高端童裝品牌“小笑�！奔{入麾下……自此，安踏旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域，全方位布局戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　同樣，另一本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌361°也采用包括361°、361°童裝以及戶(hù)外品牌ONEWAY的“多品牌”策略，分別針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的不同細(xì)分領(lǐng)域。此外，貴人鳥(niǎo)、匹克也在近兩年宣布推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，打造自己的多品牌方陣。

　　除了“多品牌”戰(zhàn)略外，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌也在消費(fèi)升級(jí)中尋求突破口。例如，為了搶占更多的女性消費(fèi)者，長(zhǎng)期傾向于男性消費(fèi)者的李寧，在2016年底，與具有134年歷史的美國(guó)專(zhuān)業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin合作，獲得其在中國(guó)大陸和澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；同時(shí)，為追趕童裝市場(chǎng)興起的大潮流，李寧在去年也宣布收回李寧KIDS的授權(quán)，推出自營(yíng)品牌“李寧YOUNG”。另外，李寧還開(kāi)拓了定位休閑運(yùn)動(dòng)的快時(shí)尚品牌“彈簧標(biāo)”。

　　“如今，企業(yè)若靠單一的品牌，將無(wú)法與耐克和阿迪達(dá)斯等‘洋品牌’相抗衡。可當(dāng)我們實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，就可以創(chuàng)造出更多的可能性�！卑蔡んw育董事局主席兼CEO丁世忠表示，下一步，安踏對(duì)海外品牌的收購(gòu)仍將繼續(xù)。

　　提升體驗(yàn)消費(fèi)成品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

　　近年來(lái)，服裝行業(yè)、尤其是體育用品這一塊的發(fā)展并不順利。2012年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)就爆發(fā)了全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)，安踏、李寧、匹克、361°等企業(yè)均難以幸免，紛紛陷入了“關(guān)店潮”。這一波浪潮迫使企業(yè)開(kāi)始走上轉(zhuǎn)型之路，“企業(yè)的身份要從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型，更接近消費(fèi)者，其中核心就在于‘用戶(hù)體驗(yàn)’。”丁世忠表示。

　　因此，為提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不少企業(yè)都在門(mén)店升級(jí)上下功夫。其中，安踏在全國(guó)已有上千家門(mén)店升級(jí)更新到第八代。安踏副總裁李玲介紹，相比以前，安踏的第八代門(mén)店面積更大（達(dá)到上千平方米），裝修上更“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”�；�于當(dāng)前年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求表現(xiàn)強(qiáng)烈，安踏的第八代門(mén)店還能為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。今年3月，安踏推出了國(guó)內(nèi)體育用品品牌首個(gè)個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系“ANTAUNI”。首批便推出多款定制鞋，30天之內(nèi)就能完成從下單到貨到消費(fèi)者手中。“我們第八代門(mén)店投用后，三天內(nèi)的銷(xiāo)售額就突破了百萬(wàn)，這比沒(méi)升級(jí)的門(mén)店提升了10%以上�！崩盍嵴f(shuō)道。

　　無(wú)獨(dú)有偶，從2016年起，李寧品牌體驗(yàn)店先后落戶(hù)上海的大寧商圈和“世博源”。記者了解到，位于上海世博源的李寧品牌體驗(yàn)店配合了世博版塊休閑、購(gòu)物的整體氛圍，為消費(fèi)者提供融健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物于一體的全新地標(biāo)性體育類(lèi)體驗(yàn)場(chǎng)所。其中，體驗(yàn)店內(nèi)還采用“店中店”模式，店內(nèi)使用200平方米為Wade Store開(kāi)辟了單獨(dú)的空間區(qū)域，該區(qū)域除了出售韋德鞋類(lèi)及服飾外，也增加包、帽子等配件產(chǎn)品，為韋德球迷打造出一個(gè)專(zhuān)屬的“領(lǐng)地”。在空間打造上，為了增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)，李寧體驗(yàn)店還增設(shè)了沙發(fā)等可供休息的區(qū)域。不僅如此，店內(nèi)還設(shè)有專(zhuān)業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備、體成分測(cè)試儀等，通過(guò)全方面的會(huì)員DIY訂制服務(wù)、配備專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)在消費(fèi)者選擇李寧運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)提出科學(xué)性的建議。

另外，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下商品聯(lián)通，開(kāi)放貨品資源，也是進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。“不同的消費(fèi)者有著不同的購(gòu)物喜好，必須基于此進(jìn)行購(gòu)物中心、街鋪、電商等全渠道的布局，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全覆蓋。再通過(guò)各種形式讓線(xiàn)下實(shí)體渠道和電商渠道發(fā)揮交互的優(yōu)勢(shì)方能促進(jìn)銷(xiāo)售�！崩顚幷f(shuō)道。

　　與“洋品牌”的拉鋸戰(zhàn)已開(kāi)啟

　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2017年發(fā)布的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題報(bào)告《中國(guó)開(kāi)賽——崛起中的中國(guó)體育健身產(chǎn)業(yè)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，目前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)正在悄然進(jìn)行中，而體育類(lèi)消費(fèi)也隨之迎來(lái)了最大的市場(chǎng)紅利。報(bào)告顯示，2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元（約合2168億美元），其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報(bào)告還指出，中國(guó)服裝鞋類(lèi)、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年將強(qiáng)勁增長(zhǎng)26%~42%。

　　因此，無(wú)論是安踏、特步、361°、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌，或是阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌，中國(guó)體育市場(chǎng)無(wú)疑已成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。業(yè)內(nèi)人士分析，體育行業(yè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情，尚待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)容量引來(lái)諸多企業(yè)爭(zhēng)相染指，本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌正通過(guò)資本力量尋找新增點(diǎn)，一場(chǎng)“拉鋸戰(zhàn)”已然在各大運(yùn)動(dòng)品牌之間展開(kāi)。而那些有規(guī)模、有良好盈利預(yù)期和成熟商業(yè)模式的運(yùn)動(dòng)品牌，也將在未來(lái)展露出更多的發(fā)展和想象空間。

　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)：今年本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)有望迎新一輪增長(zhǎng)

　　經(jīng)過(guò)了2011年至2013年的低谷期，體育品牌在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

　　數(shù)據(jù)顯示，361°的營(yíng)業(yè)收入從2014年的29億出頭到2016年突破了50億；安踏實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年超過(guò)20%的增長(zhǎng)率；李寧2016年則完成了集團(tuán)收入上升13%，毛利上升16%的雙增長(zhǎng)。

　　2017年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)回暖。據(jù)李寧體育公布的中期業(yè)績(jī)顯示，2017年上半年，集團(tuán)收入同期上升11%，達(dá)39.96億元人民幣，集團(tuán)旗下的主品牌“李寧”依然占據(jù)總收入的99.2%，并以12%的增長(zhǎng)成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的功臣；據(jù)安踏披露的2017年三季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產(chǎn)品零售額同比取得40%~50%的升幅。

　　2018年作為又一個(gè)體育大賽年，四年一輪回的足球世界杯、冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等重頭戲再次粉墨登場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，體育大年帶來(lái)的體育熱潮還將帶動(dòng)安踏、李寧等本土運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)新一輪增長(zhǎng)。