重回紐約時(shí)裝周的Tom Ford，下一步會(huì)怎么走？

Tom Ford的品牌不僅將在2017年實(shí)現(xiàn)零售銷售額近20億美元，還在努力成為全球霸主。下一步？肯定就是今年的紐約時(shí)裝周了。

美國(guó)紐約——“真他媽棒極了”（Fucking Fabulous）用來(lái)形容設(shè)計(jì)師Tom Ford再準(zhǔn)確不過(guò)。這同樣也是他最新限量版香水的名字，即將在Tom Ford品牌直營(yíng)零售店獨(dú)家發(fā)售，正好與本周三拉開(kāi)帷幕的紐約時(shí)裝周2018春夏發(fā)布會(huì)打了一場(chǎng)配合。

“電視上老有人罵去他媽的（Fuck）。這個(gè)詞某種程度上已經(jīng)不那么臟了，但還是沒(méi)人敢把它放在香水瓶上，”Ford笑著說(shuō)。今天是“勞動(dòng)節(jié)”，這里是位于紐約公園大道軍械庫(kù)（Park Avenue Armory）搭建的臨時(shí)辦公室，這位今年56歲的設(shè)計(jì)師馬上就要首次發(fā)布他的最新系列。房間里點(diǎn)燃的是Tom Ford“卷煙香草”香氛蠟燭（Tobacco Vanille），家具配飾都是黑色，桌上點(diǎn)綴著幾簇腮紅粉色蘭花。就好像Ford是位流行明星，要求后臺(tái)的布置一定要包括這些裝飾�！拔艺娴牟恍枰�他們老是給我提供的那些花哨的東西，”他躺在一張蓋著鼠皮緞的長(zhǎng)椅上，西裝穿了全套，白襯衫紐扣扣到頂：“我其實(shí)比人們想象的簡(jiǎn)單多了�！�

可能吧。但在Ford長(zhǎng)達(dá)30多年的職業(yè)生涯里包括了1990年代中期的Gucci振興、同時(shí)兼任Yves Saint Laurent創(chuàng)意大權(quán)、與長(zhǎng)期商業(yè)合作伙伴Domenico De Sole推動(dòng)組建Gucci集團(tuán)（Gucci Group）以及榮獲奧斯卡提名的電影導(dǎo)演以及最重要的——?jiǎng)?chuàng)辦并執(zhí)掌他的同名品牌，他本人也成為了明星（就是那種太多人攔著要合影或是和他聊口紅，所以沒(méi)辦法好好在貝弗利山的Neiman Marcus百貨購(gòu)物的明星）。

還是回到香水——和香水的名字上�！熬褪�，有天我突然說(shuō)了句，‘我的上帝啊，這真他媽棒極了’。我接著就想，‘我們?yōu)樯恫痪徒羞@個(gè)名字呢’？”

你不會(huì)驚奇Ford能夠充分認(rèn)識(shí)到以此作為營(yíng)銷傳訊的效力。事實(shí)上 ，他在采訪過(guò)程中多次用到了“有力”（potent）這個(gè)詞來(lái)描述從手袋到廣告等全部有內(nèi)容。“就算這個(gè)香水沒(méi)那么棒，我們的客戶也會(huì)需要給那些什么都有了的人尋找圣誕節(jié)禮物之類的……有很多方式會(huì)起效，”他說(shuō)，“而且這支香水真的很棒。真的是很他媽棒極了�！�

關(guān)于Ford本人和他的品牌，有些藏在內(nèi)里的東西是直截了當(dāng)?shù)�，也真真正正是美�?guó)式。性感、犀利、堅(jiān)定。從不曾優(yōu)柔寡斷。

這可能比以往任何時(shí)候都更為明顯，因?yàn)镕ord也公開(kāi)了他雄心勃勃的計(jì)劃——成為全球五大頂級(jí)奢侈品牌之一，而根據(jù)市場(chǎng)來(lái)源，該品牌涵蓋全部類別的年銷售收入將在2017年前達(dá)近20億美元。“我從來(lái)不懂那些想成為排名第二、第四第五或者什么第47名的人�！�

第一步：征服紐約時(shí)裝周

自2010年推出女裝高級(jí)成衣業(yè)務(wù)以來(lái)，F(xiàn)ord就不斷地在時(shí)裝展示形式做試驗(yàn)，其中一季發(fā)布了由美國(guó)明星Lady Gaga主演的時(shí)裝視頻，下一季就把秀場(chǎng)搬到洛杉磯，他也坦言：“什么潮流我們都跟�！�

而在品牌的第一次時(shí)裝發(fā)布會(huì)，2011年春夏季，他采用的是極為私密的走秀形式，禁止來(lái)賓在任何社交媒體發(fā)布相關(guān)影像。“我覺(jué)得自己屏蔽了手機(jī)信號(hào)，被誤解了。這不是因?yàn)槲乙�做成精英至上，也不是因�(yàn)槲也幌嘈呕ヂ?lián)網(wǎng)，”他說(shuō)，“因?yàn)槲以谠噲D做出一個(gè)，叫什么來(lái)著，‘即看即購(gòu)’系列。我想把圖像抓緊在品牌手里，然后我們好用這些圖像淹沒(méi)一切�！�

這番苦心確實(shí)令人難忘。這一季的后臺(tái)模特靈感板上貼著的是碧昂斯（Beyoncé）、勞倫·胡頓（Lauren Hutton）、朱莉安·摩爾（Julianne Moore）等人的照片，在最熱心的時(shí)裝追隨者腦中燃燒。但當(dāng)Ford之后在2017年秋冬發(fā)布會(huì)中執(zhí)行結(jié)構(gòu)化更明顯的轉(zhuǎn)變——“即看即購(gòu)”模式時(shí)，試驗(yàn)并沒(méi)達(dá)到預(yù)期。

“沒(méi)起作用，”他直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸拔乙琅f認(rèn)為這個(gè)概念是對(duì)的，但是展示日程與零售日程不一致。所以我們沒(méi)做好，我其實(shí)一開(kāi)始就知道我們會(huì)做不好，6個(gè)星期的銷售直到9月7號(hào)才把秋裝送上貨架�！盕ord認(rèn)為之后的銷售可以彌補(bǔ)損失。他還表示，確實(shí)在前三、四周里成功了。但最終功過(guò)相抵：“當(dāng)然了，我們一次時(shí)裝大片的拍攝都沒(méi)趕上�！�

事實(shí)是，F(xiàn)ord的核心女性客戶確實(shí)會(huì)在8月購(gòu)買秋裝，還會(huì)翻看紙質(zhì)版雜志在時(shí)裝大片里找靈感�！拔矣幸粋�(gè)非常忠誠(chéng)的客戶群，從Gucci跟過(guò)來(lái)，”他說(shuō)，“我30多歲的時(shí)候，她們也30多歲。現(xiàn)在她們也有50多歲，快60歲了。這些客戶確實(shí)還在讀紙質(zhì)版雜志。是的，她會(huì)用Instagram，她會(huì)買當(dāng)代價(jià)位時(shí)裝，她住在城里，但她還是很喜歡拿著雜志閱讀的感覺(jué)。”

我已經(jīng)很久沒(méi)有任何享樂(lè)了。

所以，F(xiàn)ord現(xiàn)在繼續(xù)為他的客戶提供的，也是他相信她們想要的：走秀發(fā)布會(huì)，在紐約城里舉辦，還能提前5個(gè)月預(yù)定該系列，系列也在發(fā)布會(huì)次日能在Tom Ford麥迪遜大道商店的Trunk Show買到。哦還有，一場(chǎng)絕對(duì)完整的秀后派對(duì)（DJ可是Virgil Abloh本人）�！拔乙呀�(jīng)很久沒(méi)有任何享樂(lè)了。在Gucci的時(shí)候，我還在開(kāi)這些享樂(lè)主義至上的派對(duì)。酒精助興，更多時(shí)候還有毒品來(lái)助興，這都是人們?cè)��?jīng)愛(ài)得要死的派對(duì)�！澳菚r(shí)我戒了煙、戒了酒、戒了毒，什么都戒了，我的生活真的改變了很多，我確實(shí)也更清醒了，”這位設(shè)計(jì)師在8年前停止做所有這些事，“這也讓我的衣服變得更清醒了。我花了蠻久，才能不借助酒精享受很傻很快樂(lè)的日子�！�

他計(jì)劃至少再參加幾季紐約時(shí)裝周。過(guò)去20年里，他和丈夫Richard Buckley主要定居在倫敦，如今他和家人多數(shù)都搬到了洛杉磯，他4歲的兒子最近剛上學(xué)。Ford還將他的女裝設(shè)計(jì)工作室搬到西海岸，拿到了之前Hedi Slimane執(zhí)掌Saint Laurent時(shí)的設(shè)計(jì)工作室地址，這座工作室從前還是洛杉磯著名的雷根項(xiàng)目畫廊（Regen Projects）。但Ford的男裝設(shè)計(jì)工作室依舊位于倫敦。

“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，要在時(shí)裝周期間把秀得做對(duì)了很重要，”他說(shuō)：“我也希望留在紐約，至少幾季吧，讓人們知道，‘嗯好的，Tom Ford也在時(shí)裝周日程上，他到時(shí)要做發(fā)布會(huì)了’。這從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)很重要，我努力保持我過(guò)去缺乏的一致性�！�

第二步：贏得次時(shí)代的心

“我希望發(fā)布會(huì)能給我們帶來(lái)什么？更年輕的客戶，”Ford說(shuō)：“這代表著離開(kāi)，更加現(xiàn)代化�！�

盡管Ford說(shuō)他只要裝了明線拉鏈或是弄一堆亮片，什么都能賣得動(dòng)，但他的女裝系列始終努力提供一種能打動(dòng)新奢侈品購(gòu)物群體心弦的視覺(jué)語(yǔ)言，而正是這群消費(fèi)者在大量購(gòu)買Gucci產(chǎn)品——Gucci以前是他的地盤。曾經(jīng)有一段時(shí)間，時(shí)裝設(shè)計(jì)師們每一季都在講述新故事，用自己的美學(xué)線索串聯(lián)整合。但現(xiàn)在最成功的設(shè)計(jì)師——比如執(zhí)掌Gucci創(chuàng)意大權(quán)的Alessandro Michele以及Vetements的Demna Gvasalia，都在反反復(fù)復(fù)講同一個(gè)故事，僅是每一季進(jìn)行微調(diào)。

“2004年我告別時(shí)裝界，那次發(fā)布會(huì)展示的是我理想中的女人模樣。我認(rèn)為她們的發(fā)型是那一季是對(duì)的，妝容是對(duì)的，衣服是對(duì)的，鞋子和手袋都是對(duì)的，”他說(shuō)，“現(xiàn)在，在一場(chǎng)時(shí)裝秀里，人們要看的是單品，所有東西看起來(lái)都是很夸張，幾乎就像是戲服，但是把造型分解之后還是會(huì)有很好的外套會(huì)是一只很棒的包。女人們現(xiàn)在購(gòu)買的是很強(qiáng)有力、能夠集中傳達(dá)她們對(duì)這一季感受的東西。我必須要交給Alessandro，他曾經(jīng)在Gucci和我一同工作。他很有天賦，有些他設(shè)計(jì)的手袋簡(jiǎn)直是不可思議�，F(xiàn)在你需要的就是這個(gè)。”

這是很高的贊譽(yù)，也表明了Ford某種內(nèi)在的謙虛，對(duì)比他在人前展示的那種從不客氣、自信的角色，這是很令人意想不到的。但很明顯，他從Michele的成功里有學(xué)到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并應(yīng)用在自己的品牌戰(zhàn)略。

我愛(ài)Alessandro，我很為他感到高興，我對(duì)他正在做的事很滿意。

“我愛(ài)Alessandro，我很為他感到高興，我對(duì)他正在做的事很滿意。他花了很長(zhǎng)的時(shí)間才到達(dá)那里，因?yàn)槲矣X(jué)得……在Gucci工作不是一件很愉快或者很積極的事，我花了很長(zhǎng)時(shí)間才能解決這個(gè)問(wèn)題，”他說(shuō)，“真的很長(zhǎng)時(shí)間。雖然他現(xiàn)在做的事不一樣，但Alessandro當(dāng)時(shí)真的幫了我很大忙，所以我真的為他開(kāi)心，他值得這樣的成功。我第一次看到他的設(shè)計(jì)就印象深刻。這樣很好�！�

在1990年代，F(xiàn)ord進(jìn)行很多思考，他也成為了那個(gè)10年時(shí)裝定義的一部分，并成為了下一代消費(fèi)者的時(shí)裝參照。距離Ford首次為Gucci設(shè)計(jì)的1995年秋冬系列已有22年。而時(shí)裝趨勢(shì)不斷循環(huán)，曾經(jīng)那些完全改變接下來(lái)10年時(shí)裝界走向的低腰與開(kāi)領(lǐng)緞面襯衫正再次變得有趣起來(lái)。

“那時(shí)就是在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，時(shí)尚就是如此，”他說(shuō)：“我想這個(gè)系列對(duì)我來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)像是重回了1990年代的Gucci精神。我一直都能看到這種90年代復(fù)興，我就想‘我也應(yīng)該做這個(gè)’。你個(gè)人的傾向一旦開(kāi)始了，就要繼續(xù)下去。但當(dāng)你意識(shí)到，現(xiàn)在空氣里都已經(jīng)漂浮這種感覺(jué)了，那么我或許應(yīng)該再度回到那個(gè)方向。”

然而，今時(shí)今日的“趨勢(shì)”與以往有著不同意味。今天的市場(chǎng)是高度細(xì)分的。對(duì)Ford這樣曾經(jīng)在紐約第七大道接受訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，是一種全新的思維方式。Ford說(shuō)，“所有趨勢(shì)會(huì)同時(shí)很流行，你也可以穿任何風(fēng)格服裝的二手貨，所以沒(méi)有單獨(dú)一種趨勢(shì)。如果你買到一件超棒的1960年代或是1980年代外套，你大可以穿出街。”Ford自從2004年離開(kāi)了Gucci集團(tuán)，始終在建立自己的時(shí)尚檔案庫(kù)（他還花了9萬(wàn)美元買回了他在Yves Saint Laurent最后一個(gè)系列的串珠連衣裙）：“在過(guò)去，一旦你明白現(xiàn)在流行什么趨勢(shì)，你就能借此走在前面；現(xiàn)在呢，所有東西都第一時(shí)間出街了，很難了。”

但這不僅僅是有關(guān)今天的客戶怎么搭配衣服，更重要的是她們真正穿在身上的是什么。盡管西服依舊是Ford男裝客戶的主要驅(qū)動(dòng)力（其中11%的業(yè)務(wù)基于量身訂做），他也很快承認(rèn)了文化休閑化趨勢(shì)，并因此改變他時(shí)裝系列的銷售方式來(lái)作出回應(yīng)，“所謂的女性日常已經(jīng)消失了，”他說(shuō)，“女人們不再購(gòu)買或穿著日裝，她們愛(ài)穿牛仔褲、T恤、很酷的夾克和一雙特別好的鞋。但是晚裝的話——在洛杉磯、紐約和倫敦——依舊很重要，因?yàn)槿藗円�在走紅毯或是參加慈善活動(dòng)的時(shí)候穿……從前對(duì)我來(lái)說(shuō)是日間穿著的西裝，現(xiàn)在我已經(jīng)拿來(lái)晚上穿了。”

第三步：還是要當(dāng)“控制狂”

盡管據(jù)Ford表示其女裝業(yè)務(wù)正在盈利并增長(zhǎng)，但女裝對(duì)公司全部服裝收入貢獻(xiàn)只有30%。他希望能在女裝與男裝之間實(shí)現(xiàn)平衡，不過(guò)這并不是那么容易�！坝心欠N你能一直不怕賣不動(dòng)的核心產(chǎn)品，問(wèn)題就是”——他談的是拉鏈和亮片——“買手總是要來(lái)買這些。很難做突破或是擴(kuò)張�！�

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)突破，F(xiàn)ord渴望與消費(fèi)者保持直接聯(lián)系，所以大部分的服裝銷售都經(jīng)由品牌的自營(yíng)商店，而非批發(fā)合作伙伴，重點(diǎn)是服務(wù)。“那些買了我們很多女裝的客戶，我們會(huì)直接登門拜訪服務(wù)。我們的商店還在下午6點(diǎn)之后提供私人預(yù)約服務(wù)，銷售人員會(huì)一對(duì)一為你服務(wù)，”他說(shuō)，“我們不僅能夠控制商店看起來(lái)是什么樣，還能提供你在專業(yè)百貨商店得不到的服務(wù)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這種高水平的服務(wù)才讓商店對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要，給到我們優(yōu)勢(shì)。”

Ford還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是他對(duì)品牌各方面緊抓控制權(quán)。盡管Ford拒絕對(duì)具體細(xì)節(jié)發(fā)表評(píng)論，但根據(jù)公開(kāi)記錄，他作為Tom Ford International公司的多數(shù)股東，持有63.75%股份；他的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作伙伴、現(xiàn)任Tom Ford International董事長(zhǎng)兼前Gucci集團(tuán)首席執(zhí)行官Domenico De Sole持有11.25%股份。剩下25%則掌握在Ermenegildo Zegna首席執(zhí)行官Gildo Zegna（持有15%）與Américo Amorim集團(tuán)（該集團(tuán)在2013年將其部分股份售予Zegna）。與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Companies）合作的香水與美妝特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及與意大利眼鏡制造商Marcolin合作的眼鏡特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，均為Tom Ford本人的控股公司直接控制。

所有這一切，都意味著Ford才掌握著每項(xiàng)議程的最終決定權(quán)。他設(shè)計(jì)來(lái)衣服是肯定的，他還親自掌鏡廣告拍攝、管理在雅詩(shī)蘭黛以及Marcolin的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如今又與腕表品牌Shinola創(chuàng)始人Tom Kartsotis創(chuàng)辦的公司Bedrock Manufacturing合作，設(shè)計(jì)腕表并交由瑞士制造，將在2018春季發(fā)布。（此前宣布的男士?jī)?nèi)衣線發(fā)布已推遲。）

“我是團(tuán)隊(duì)的一部分，他們是我公司的一部分，”談起這些合作伙伴關(guān)系時(shí)，F(xiàn)ord表示：“不是那種我叫他們‘做一些口紅’這樣的特許業(yè)務(wù)�？赡苈�(tīng)起來(lái)很傻，但我自己會(huì)試這些口紅：會(huì)不會(huì)太粘？喜不喜歡這個(gè)香味？喜不喜歡這個(gè)觸感？”

可以肯定的說(shuō)，之所以這么嚴(yán)格，可能也因?yàn)樗�的品牌�?chuàng)辦后第一步做的就是香水和眼鏡——而不是時(shí)裝。

這個(gè)策略很有效。Tom Ford每年賣出約160萬(wàn)雙眼鏡。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)年報(bào)表，Tom Ford香水與彩妝業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)了52%。盡管該美妝集團(tuán)沒(méi)有透露Tom Ford具體銷售數(shù)字，但行業(yè)消息來(lái)源顯示其美妝與香水產(chǎn)品線將在2017年創(chuàng)造5億美元凈銷售額。

“在這么短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)男裝、女裝與美妝產(chǎn)品都成功，是很罕見(jiàn)的。尤其是對(duì)比現(xiàn)在全球知名偉大設(shè)計(jì)師的品牌，他們之中大部分的品牌遺產(chǎn)需要30到70年才能建立。Tom Ford在10年之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁John Demsey表示，“坦白說(shuō)，Tom和雅詩(shī)蘭黛一路走來(lái)實(shí)現(xiàn)的成績(jī)，是前所未有的。”

“我從Gucci和Saint Laurent那里得到了知名度，這使我有底氣往后退一步，”Ford說(shuō)：“當(dāng)時(shí)說(shuō)真的，我以為我就只能做這個(gè)了。我離開(kāi)Gucci的時(shí)候已經(jīng)精疲力盡。每年要做16個(gè)系列，還有你懂的，時(shí)裝設(shè)計(jì)師現(xiàn)在可以說(shuō)是時(shí)時(shí)刻刻都精疲力盡�！�

當(dāng)然了，他終于還是回來(lái)做衣服了（更不用說(shuō)他執(zhí)導(dǎo)的劇情長(zhǎng)片），讓他的名字成為少數(shù)幾個(gè)能在文化對(duì)話中自然提起的時(shí)裝人名字之一，值得Jay-Z用他的名字寫了首歌。最終他會(huì)把自己的品牌出售給某家巨頭企業(yè)，來(lái)放大現(xiàn)有的明星效應(yīng)嗎？全球范圍內(nèi)，Tom Ford如今擁有49家直屬獨(dú)資門店與77家店中店。Tom Ford品牌的零售總額（包括眼鏡、香水、美妝產(chǎn)品、高級(jí)成衣、男裝與女裝配飾）在2017年即將達(dá)到近20億美元。

但來(lái)自大型公司或私募基金的支持能使其更容易達(dá)到Hermès或Chanel這樣的高度，能夠在每年凈收入上達(dá)到50億美元的高度。

“我沒(méi)發(fā)現(xiàn)有歐洲大企業(yè)考慮收購(gòu)Tom Ford。路威酩軒集團(tuán)（LVMH）通常收購(gòu)的是歷史悠久的品牌。開(kāi)云（Kering）很久之前就決定和Tom分道揚(yáng)鑣了，我也很懷疑他們會(huì)改變過(guò)去的決定，”巴黎銀行證券部（BNP Paribas）奢侈品分析師Luca Solca指出：“私募基金就完全不同了，他們?cè)缇兔半U(xiǎn)進(jìn)入服裝和高端時(shí)尚了……私募基金投資了Roberto Cavalli和Versace，為什么就不能投Tom Ford呢？”

就目前來(lái)看，F(xiàn)ord堅(jiān)持表示自己不會(huì)把多數(shù)股權(quán)賣出�！澳阒�道的，永遠(yuǎn)別說(shuō)‘永遠(yuǎn)’。以后的事誰(shuí)知道呢？但就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，絕對(duì)不會(huì)。我還是喜歡做成私營(yíng)公司的，”他說(shuō)，“在Gucci的時(shí)候，我在股東會(huì)議上也有份，有時(shí)必須要做出不符合業(yè)務(wù)長(zhǎng)期最佳利益的決策，才能確保我們的季度收益，或是確保我們的股價(jià)保持在某個(gè)水平。這我很不開(kāi)心。上市公司的壓力簡(jiǎn)直令人難以置信。所以現(xiàn)在很好的是我來(lái)做決定，我也不會(huì)被踢走�！�

這又讓我們回到了軍械庫(kù)和秀場(chǎng)時(shí)間的話題�！叭绻�你不參加比賽，你永遠(yuǎn)也不會(huì)贏得比賽，”Ford說(shuō)，“我嘗試過(guò)各種各樣的事。我需要回到這里來(lái)展示，來(lái)競(jìng)爭(zhēng)�？赡芪視�(huì)好幾季都在，也許可能今后永遠(yuǎn)都不來(lái)了。但我的目標(biāo)依舊是要做成全球前5大或10大奢侈品牌�！笨梢哉f(shuō)是真他媽的很棒了。