保6億沖7億！森馬的雙11目標(biāo)憑什么比去年銷量翻一番？

去年，森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉雙11創(chuàng)下3.96億元的營(yíng)業(yè)額，同比2014年雙11銷量幾近翻番�！敖衲辏�森馬電商的目標(biāo)是銷售額再翻一番”。森馬電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張宏亮告訴電商在線記者，這是森馬電商第5次參加天貓雙11，也是準(zhǔn)備最充分的一年。

據(jù)數(shù)據(jù)威（ECDATAWAY）旗下產(chǎn)品情報(bào)通統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日0時(shí)，森馬官方旗艦店預(yù)售成績(jī)位居天貓男裝全行業(yè)熱賣店鋪第一的位置，巴拉巴拉位于童裝預(yù)售榜單第二名，兩大核心品牌的發(fā)揮穩(wěn)定。張宏亮分析今年森馬電商的預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和，結(jié)合9、10月份，以及各項(xiàng)預(yù)售數(shù)據(jù)，他推測(cè)森馬電商今年的訂單量大約可達(dá)到350萬(wàn)單。

按照森馬的發(fā)貨計(jì)劃，這350萬(wàn)單包裹需在6天內(nèi)全部發(fā)完，預(yù)計(jì)平均每天的發(fā)貨數(shù)量大約60萬(wàn)單。為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)和發(fā)貨效率，在與10多家物流商建立合作之外，森馬電商還增加了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工來(lái)解決出貨速度問(wèn)題，同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)森馬直營(yíng)店鋪，在大促中進(jìn)一步嘗試O2O模式。

雙11預(yù)售老客占6成

從2012年成立到2016年，這4年的時(shí)間里，森馬電商逐漸地從原先的清理庫(kù)存的渠道發(fā)展向O2O轉(zhuǎn)型階段。森馬服飾董事長(zhǎng)邱光和此前就曾對(duì)媒體表示，到2018年，電商板塊將實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)森馬目標(biāo)。今年森馬電商定下了30億元的年銷售目標(biāo)，而今年雙11則承載著其中至少1/6的任務(wù)。

如今，電商已經(jīng)從運(yùn)營(yíng)貨品走向運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，由人產(chǎn)生內(nèi)容，然后從中創(chuàng)造價(jià)值，而這也是森馬電商運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)�！艾F(xiàn)在森馬和巴拉兩個(gè)品牌的會(huì)員人數(shù)達(dá)到了1200萬(wàn)，如果光在大促時(shí)去運(yùn)營(yíng)活躍基本不可能，這個(gè)工作要放在日常�！睆埡炅两榻B森馬電商組建了專門的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)舉辦活動(dòng)、電話回訪等各種方式，來(lái)跟蹤消費(fèi)者行為，逐漸構(gòu)建立體的消費(fèi)形象。當(dāng)打標(biāo)深度不斷增加后，便更利于針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化要求，快速進(jìn)行響應(yīng)和服務(wù)。

森馬根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣將人群分成“鳥群”“蜂群”“牛群”等各類族群，他們對(duì)于在品牌消費(fèi)方面習(xí)慣完全不同，比如“鳥群”類消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會(huì)全部轉(zhuǎn)買別的品牌；而“蜂群”類消費(fèi)者如對(duì)于品牌有不滿之處，則會(huì)群起而攻之。在雙11中，根據(jù)他們消費(fèi)習(xí)慣和特性的不同，不同打標(biāo)的人群所看到的對(duì)應(yīng)店鋪?lái)?yè)面也有所不同。

基于大數(shù)據(jù)將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁(yè)面和產(chǎn)品推送之外，可以針對(duì)這些人群進(jìn)行更深入的互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷。森馬電商在線上建立巴拉巴拉小學(xué)的概念正是基于這個(gè)目的。在巴拉小學(xué)中，它把不同人群分成不同的班級(jí)，當(dāng)然這個(gè)小學(xué)不教授語(yǔ)數(shù)外，而是根據(jù)人群的愛(ài)好來(lái)進(jìn)行分班，針對(duì)她們的興趣點(diǎn)來(lái)開(kāi)設(shè)課程，巴拉的辣媽幫便是在一次次活動(dòng)后累積下來(lái)的學(xué)員，她們是活躍在消費(fèi)者中間的品牌方最好的宣傳者和響應(yīng)者。

“正是基于人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，雙11巴拉巴拉的預(yù)售，老顧客的占比達(dá)到六成多�！睆埡炅帘硎踞槍�(duì)森馬和巴拉巴拉主要消費(fèi)人群的不同特征，在雙11的貨品布局上也不盡相同。盡管兩者主要的核心款式都在11月1日正式開(kāi)售后上線，但在結(jié)合了毛利、銷量的等因素后，相比森馬而言，巴拉巴拉會(huì)預(yù)留更多核心款在正式開(kāi)售后才上線。“我們對(duì)消費(fèi)者做了調(diào)研，很大一部分媽媽購(gòu)買是基于剛需，她們對(duì)于貨品的到貨速度要求很高，因此我們把核心款在正式開(kāi)售后上線，更利于爆發(fā)，預(yù)售則會(huì)放出回饋力度較大的款式”。今年，天貓雙11中，森馬和巴拉巴拉的新品和商場(chǎng)同款占到整體貨品的60%左右。

對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)

去年雙11，森馬電商在天貓雙11創(chuàng)下了3.96億元的營(yíng)業(yè)額，位于全網(wǎng)第17名。在雙11結(jié)束后，森馬電商總經(jīng)理邵春飛表向電商部員工發(fā)出了《向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)致敬》的郵件，他把優(yōu)衣庫(kù)稱為強(qiáng)大的朋友，承認(rèn)“在品牌和商品規(guī)劃上，在供應(yīng)鏈整合上，在對(duì)消費(fèi)者的理解上，在運(yùn)營(yíng)管理體系上，我們和優(yōu)衣庫(kù)還有一個(gè)很大的差距”。

“大家為什么要搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)，理由很簡(jiǎn)單，它的性價(jià)比非常高”。當(dāng)線上線下產(chǎn)品價(jià)格正在不斷趨同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的還是性價(jià)比，而這不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在其購(gòu)買時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)上，張宏亮說(shuō)這就是森馬正在不斷努力的方向。今年的雙11中，森馬電商增員了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工來(lái)解決出貨速度問(wèn)題，同時(shí)也將聯(lián)動(dòng)森馬直營(yíng)店鋪，在大促中深入嘗試O2O模式，從而優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

其實(shí)，早在今年4月，森馬的店慶活動(dòng)中，就已經(jīng)嘗試聯(lián)合近萬(wàn)家門店進(jìn)行線上線下聯(lián)合活動(dòng)，通過(guò)線上線下設(shè)置統(tǒng)一主題LOGO，專柜同款享受同樣折扣，線下消費(fèi)者進(jìn)店掃碼即可獲得專屬優(yōu)惠等方式進(jìn)行試水。今年雙11是全網(wǎng)大型活動(dòng)中，森馬O2O的再次亮相，其輻射范圍也將更加廣泛。

“線上線下不是對(duì)立的立場(chǎng)，也不是誰(shuí)終將被替代的關(guān)系，融合、分享、雙方共贏才是商業(yè)走向的風(fēng)向標(biāo)�！睆埡炅镣嘎�，“由于森馬的加盟體系，全渠道推進(jìn)過(guò)程中會(huì)有許多阻礙，此次雙11中我們還是先選取了部分直營(yíng)店鋪進(jìn)行，完成系統(tǒng)和貨品的完全打通”。

而在雙11營(yíng)銷玩法上，森馬電商選擇更貼近年輕人的愛(ài)好，圍繞著此前啟動(dòng)時(shí)尚合伙人計(jì)劃的合伙人歐陽(yáng)娜娜、江南BoyNam以及今年簽約的代言人楊洋，推出#當(dāng)紅不讓#的主題。

據(jù)悉，今年9月，森馬電商推出了時(shí)尚合伙人計(jì)劃，構(gòu)建“品牌+合伙人”的商業(yè)模式，力邀明星與當(dāng)紅時(shí)尚博主，具有影響力的時(shí)尚紅人成為品牌的“股東”。作為第一批合伙人的歐陽(yáng)娜娜和江南BoyNam，在雙11中會(huì)通過(guò)直播的方式跟用戶見(jiàn)面，并帶來(lái)自己所參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和定制款。作為品牌合伙人，當(dāng)這些產(chǎn)品被銷售合伙人也可從中獲得分成，而森馬電商未來(lái)還將考慮參照阿里媽媽淘客模式發(fā)展下一波合伙人。至于楊洋則承擔(dān)了森馬核心產(chǎn)品拍攝的任務(wù)，通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布其新品硬照以及宣傳視頻，配合其簽名以及周邊贈(zèng)品，利用動(dòng)粉絲力量，進(jìn)行進(jìn)一步宣傳和曝光。

“無(wú)論形式和玩法怎樣變化，其實(shí)最終就是要讓消費(fèi)者認(rèn)可我們的產(chǎn)品，然后在購(gòu)物體驗(yàn)比上一次更好一些。”張宏亮認(rèn)為服飾電商行業(yè)正在趨于常態(tài)化、平穩(wěn)化，品牌商們也變得愈加理性。而剝開(kāi)各種玩法之后，歸根結(jié)底企業(yè)要解決的是一直以來(lái)面對(duì)的問(wèn)題：如何滿足消費(fèi)需求，去生產(chǎn)他們所需要的貨品，更快的把貨品交到他們手中，并讓他們產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感。