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3次沖擊IPO的拉夏貝爾終如愿 背后誰(shuí)是大功臣?

| | | | 2017-9-29 09:11

最新的半年報(bào)顯示,2017年 1-6 月,拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.8億元,較上年同期增長(zhǎng)6.89%,扣除非經(jīng)常損益后的凈利潤(rùn)為2.42億元,較上年同期下降6.50%。而從多個(gè)服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看,新零售帶來(lái)的商業(yè)變革,正在推動(dòng)服裝行業(yè)走出過(guò)去幾年的低迷期。


9月25日,上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(股票代碼:603157)在上海證券交易所主板上市交易。據(jù)公告顯示,此次共發(fā)行5477萬(wàn)A股,發(fā)行價(jià)8.41元,共募集資金4.6億元。開(kāi)盤(pán)價(jià)即漲44%。

  創(chuàng)始人邢加興生于1972年,1998年創(chuàng)立拉夏貝爾之前便有多年服裝行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。目前,他為控股股東、實(shí)際控制人,同時(shí)任公司董事長(zhǎng)、總裁,持股比例為28.78%,同時(shí)通過(guò)一致行動(dòng)的上海合夏間接控制9.17%股份,合計(jì)控制37.95%股份。

  事實(shí)上,拉夏貝爾的A股之路頗為坎坷。早在2012年,拉夏貝爾便IPO沖刺A股,但中途折戟,于2014年先轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股,募集資金22億港元。直到數(shù)年后,才又回到A股市場(chǎng)。

  據(jù)報(bào)告,2016年度,拉夏貝爾營(yíng)收為102.33億元人民幣,相比2015年度增加12.5%,年度利潤(rùn)為5.72億元,下降13.1%。此外,拉夏貝爾線(xiàn)上收入達(dá)到10.4億元,在以天貓為主要渠道的線(xiàn)上收入增長(zhǎng)超過(guò)七成,電商業(yè)績(jī)成為最大亮點(diǎn)。

  近年來(lái),拉夏貝爾在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的路上,與天貓頻頻展開(kāi)深入合作,新零售成為其沖擊A股的最大想象力。

  | 復(fù)制ZARA

  從1992年至1994年,20歲的邢加興在福州蘇菲時(shí)裝有限公司任業(yè)務(wù)主管,1995年至1996年在上海貝斯特時(shí)裝有限公司任業(yè)務(wù)主任,之后辭職創(chuàng)業(yè)做服裝品牌。

  當(dāng)他在構(gòu)思品牌時(shí),一段在法國(guó)的經(jīng)歷給了他靈感。在此之前,邢加興曾居住在一條頗有法國(guó)風(fēng)情的小街上,這條街名就叫做La Chapelle(中文名為拉夏貝爾)。他想到,或許可以將法國(guó)時(shí)尚文化融入到中國(guó)服裝設(shè)計(jì)中去。

  另一方面,彼時(shí),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有不少淑女品牌,但真正了解女性消費(fèi)和審美的并不多。于是,邢加興進(jìn)一步細(xì)分定位到少淑女裝,年齡層為25-30歲。

  不過(guò)26歲的邢加興就這樣開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路,1998年,拉夏貝爾品牌創(chuàng)立于上海。2001年,邢加興正式成立上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司,注冊(cè)資本50萬(wàn)元,出資人邢加興和吳金應(yīng)分別持有其90%和10%的股權(quán)。

  靈感來(lái)源的法式時(shí)尚也被貫穿于之后的服裝設(shè)計(jì)上。最初,拉夏貝爾只有兩三個(gè)設(shè)計(jì)師,款式也有限,通常銷(xiāo)量好的再繼續(xù)翻單。第二年時(shí),邢加興開(kāi)始帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)去歐美考察市場(chǎng),不僅捕捉時(shí)尚趨勢(shì),還會(huì)學(xué)習(xí)成熟品牌的運(yùn)營(yíng)模式。

  由經(jīng)銷(xiāo)商代理制起家,拉夏貝爾在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。不過(guò),邢加興預(yù)感到這一模式可能帶來(lái)的弊端——渠道不可控,利潤(rùn)分配鏈路長(zhǎng)等。因此,當(dāng)在接觸到以ZARA為代表的快時(shí)尚模式之后,他決定復(fù)制,改變?cè)鹊倪\(yùn)營(yíng)模式,增加直營(yíng)店,布局一二線(xiàn)市場(chǎng)。

  如今,拉夏貝爾共有9066 個(gè)線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn),幾乎均為全直營(yíng)模式。

  ZARA帶來(lái)的啟發(fā)不止在于渠道,還有對(duì)款式、設(shè)計(jì)和潮流的迅速反應(yīng)!叭绻屠栌袝r(shí)裝秀,第二天相關(guān)信息就會(huì)出現(xiàn)在我們的郵箱里!毙霞优d此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

  2008年2月,拉夏貝爾獲得第一筆機(jī)構(gòu)投資,來(lái)自南京金露服裝有限公司的1000萬(wàn)元。之后較為知名的一筆融資來(lái)自于,2010年7月,拉夏貝爾獲得GOOD FACTOR(君聯(lián)資本管理的四期基金專(zhuān)為投資拉夏貝爾而設(shè)立的有限責(zé)任公司)的4500萬(wàn)元投資,后者成為第二大股東。不過(guò),2017年4月,GOOD FACTOR拋售全部股份,不再是拉夏貝爾股東。

  | 多品牌發(fā)展,拓寬投資領(lǐng)域

  與大多數(shù)國(guó)內(nèi)女裝品牌公司發(fā)展的路徑類(lèi)似,拉夏貝爾亦開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。

  自 2010 年初以來(lái),拉夏貝爾陸續(xù)推出 Candie's、La Chapelle Kids、7m、La Babité、 POTE 等多個(gè)互補(bǔ)新品牌。目前,拉夏貝爾旗下?lián)碛卸鄠(gè)自有品牌,包括La Chapelle 、Puella 、7m 、La Babité 、Candie’s 、JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、UlifeStyle及La Chapelle Kids等。

  此外,通過(guò)對(duì)外控股或參投,拉夏貝爾新增多個(gè)服裝品牌,包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和薩緹尼等,品類(lèi)涵蓋大眾休閑、設(shè)計(jì)師品牌、高端男女裝、親子裝等。

  這些新品牌雖然仍處于持續(xù)投入階段,但均保持正常增長(zhǎng)。其中,OTHERMIX/OTHERCRAZY為知名淘品牌七格格旗下品牌,起家于淘寶。2016年,該品牌收入為3.63億元,同比2015年的2.35億元增長(zhǎng)超過(guò)50%。

  2015年,拉夏貝爾對(duì)歷史最悠久的 LaChapelle 啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃。首先將副牌La Chapelle Sport更名為Puella,La Chapelle Homme 男裝品牌升級(jí)更名為 Vougeek,此外,還升級(jí)了品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和裝修風(fēng)格。

  La Chapelle和Puella作為公司最早推出與培育的品牌,目前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍然是重要的收入來(lái)源。截至2017年6月30日,兩大品牌零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已分別達(dá)1861個(gè)和2092個(gè)。

  在對(duì)外投資品牌上,拉夏貝爾也在不斷拓寬投資領(lǐng)域,延展至整個(gè)生活方式,并跨界互聯(lián)網(wǎng)。尤其在2016年下半年之后,拉夏貝爾出手頻頻。

  2016年,拉夏貝爾“不務(wù)正業(yè)”投資了TNPIHKCo,Limited,獲得在南韓、中國(guó)及香港營(yíng)運(yùn)并管理Segafredo品牌下的咖啡店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán),融入“品牌生活方式店”概念, 試圖打造拉夏生活態(tài)。同時(shí),它還與一家男裝電商——上海品呈實(shí)業(yè)有限公司簽署了投資協(xié)議。

  2017年2月,拉夏貝爾再次出手,不到千萬(wàn)元小額投資了BeCool的品牌實(shí)體“多啦衣夢(mèng)”——一家女性服裝租賃電商平臺(tái)。 

  擁有多年品牌零售經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)服裝品牌,或許也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這次投資就是其看重女性服飾租賃平臺(tái)這一新型商業(yè)模式的一次試水!2017年將加大投資并購(gòu)力度,參與行業(yè)整合,向生活化大消費(fèi)行業(yè)聚焦投資!眻(bào)告顯示。

  兩個(gè)月之后,拉夏貝爾認(rèn)購(gòu)Inmix眼鏡母公司北京明通四季107.45萬(wàn)新股,每股作價(jià)13.96元,現(xiàn)金總價(jià)約為1500萬(wàn)元。近幾年來(lái),Inmix在天貓平臺(tái)上的銷(xiāo)量一直穩(wěn)居眼鏡類(lèi)目TOP榜,同時(shí)去年,Inmix開(kāi)拓線(xiàn)下眼鏡市場(chǎng)。而拉夏貝爾去年仍保持了穩(wěn)定的線(xiàn)下擴(kuò)張速度。截至去年年底,零售網(wǎng)點(diǎn)已增加至8907個(gè)。

  這或?qū)⒅nmix品牌提升其線(xiàn)下零售市場(chǎng)的滲透。而另一方面,Inmix也將幫助拉夏貝爾進(jìn)軍高毛利的眼鏡市場(chǎng),并豐富其產(chǎn)品組合。

  | 三年內(nèi)新開(kāi)3000家門(mén)店,融資發(fā)力新零售

  最新的半年報(bào)顯示,2017年 1-6 月,拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.8億元,較上年同期增長(zhǎng)6.89%,扣除非經(jīng)常損益后的凈利潤(rùn)為2.42億元,較上年同期下降6.50%。

  而從多個(gè)服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看,新零售帶來(lái)的商業(yè)變革,正在推動(dòng)服裝行業(yè)走出過(guò)去幾年的低迷期。

  在新品牌及電商的驅(qū)動(dòng)下,太平鳥(niǎo)集團(tuán)在上半年收入28.148億元,同比增幅12.72%。電商零售額7.589億元,同比增長(zhǎng) 37.82%;海瀾之家增勢(shì)更為明顯,期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.53億元,同比增長(zhǎng)5.59%,歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為18.75億元,同比增長(zhǎng)5.77%。與此同時(shí),海瀾之家和太平鳥(niǎo)已先后與天貓正式簽署新零售戰(zhàn)略合作。

  而最近公布的招股書(shū)顯示,拉夏貝爾的這項(xiàng)融資,也將主要用于“零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展建設(shè)項(xiàng)目”與“新零售信息系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”的籌建。拉夏貝爾計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)O2O戰(zhàn)略,打通線(xiàn)下與線(xiàn)上零售渠道,完善全渠道銷(xiāo)售體系。

  據(jù)悉,拉夏貝爾近年來(lái)新增門(mén)店并未停止,一路上漲至9000多家,上市募集資金后,更是計(jì)劃在未來(lái)3年新增3000家,而這些店鋪也將不再是傳統(tǒng)門(mén)店,而是真正基于線(xiàn)上線(xiàn)下互聯(lián)互通的新零售門(mén)店。

  早在2014年8月,女裝品牌拉夏貝爾便開(kāi)始探索新零售。2016年,拉夏貝爾已開(kāi)始推行RFID(無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別)掃碼系統(tǒng),為每件衣服配備“身份識(shí)別碼”,實(shí)行單品單件衣服從工廠(chǎng)至倉(cāng)庫(kù)再至門(mén)店的流向跟蹤。該年10月,拉夏貝爾旗下所有門(mén)店都具備全渠道發(fā)貨能力,并同步開(kāi)啟全渠道會(huì)員管理、智能搭配等新業(yè)務(wù)。

  在拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉看來(lái),新零售系統(tǒng)的打造需要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能,拓展并完善會(huì)員管理、支付管理、會(huì)員畫(huà)像等……這些智能的信息系統(tǒng),正是打造智慧門(mén)店的基礎(chǔ)。

  目前,在智慧門(mén)店搭建上,拉夏貝爾已和天貓非凡時(shí)尚大腦合作了智能搭配項(xiàng)目,后者提供智能搭配算法、對(duì)接技術(shù)等支持,為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)搭配服務(wù)。此外,隨著商品通板塊的全面展開(kāi),會(huì)員等方面也將在穩(wěn)定后快速展開(kāi)。

  “這能有效增進(jìn)店鋪銷(xiāo)售連帶率,缺貨商品會(huì)跳轉(zhuǎn)天貓平臺(tái),增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和庫(kù)存流轉(zhuǎn)。更重要的是,品牌將更了解消費(fèi)者,得到消費(fèi)者明確完善的畫(huà)像,從而影響貨品開(kāi)發(fā)等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)!笔⒁粋ケ硎尽

  今年618期間,消費(fèi)者在歐時(shí)力優(yōu)衣庫(kù)等線(xiàn)下門(mén)店便可通過(guò)掃描服裝上的條形碼加入購(gòu)物車(chē),加購(gòu)轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%,成交轉(zhuǎn)化率則為15%以上,同時(shí)平臺(tái)還會(huì)提供關(guān)聯(lián)商品,為提升客單價(jià)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

  優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)信息化也是2017年的重點(diǎn)。分布在太倉(cāng)、成都和天津的三大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心將實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的貨品配送,自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)也將陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng),以提高貨品存儲(chǔ)于流轉(zhuǎn)效率。而通過(guò)這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),全渠道O2O將進(jìn)一步得到優(yōu)化。



La chapelle拉夏貝爾 La chapelle拉夏貝爾 [ 品牌中心 ]

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