鞋王百麗黯然退市，輸給電商？其實敗在大而平庸

7月27日，百麗國際控股（以下簡稱“百麗”）在香港聯(lián)合交易所的上市地位被撤銷，“鞋王”百麗正式退市。

從市值數(shù)據(jù)上來看，這是港股歷史上最大的一次私有化交易。但在百麗最輝煌的2013年，其市值一度超過1500億港元，成為中國最大鞋履零售商。而此次退市時百麗的估值僅為531.35億港元，與巔峰時期相比縮水超過了62%。

在此前召開的業(yè)績說明會上，CEO盛百椒公開表示自己已經(jīng)65歲，“能力及價值觀上難以再為公司帶來大貢獻(xiàn)”。盛百椒承諾，若此次私有化成功，自己將再工作兩三年，以起到“承上啟下”的作用，幫助公司順利轉(zhuǎn)型過渡。

而百麗的創(chuàng)始人兼董事長鄧耀則年事更高。公開資料顯示，鄧耀出生于1934年，目前已經(jīng)83歲。其曾在2011年登上福布斯全球富豪榜，當(dāng)時位列港臺富豪第九位。

從2007年估值670億港元上市，到如今退出資本市場，十年間，這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的“鞋王”難掩暗淡和無奈。

一代“鞋王”的落幕

創(chuàng)立于1991年的百麗，初期的業(yè)務(wù)主要是根據(jù)香港客戶要求訂制和制造鞋類產(chǎn)品，此后擴大到中國市場上。2007年5月23日，其在香港聯(lián)交所掛牌上市。 

此后幾年，百麗加速入駐各大商場，銷售網(wǎng)點不斷擴張。據(jù)百麗往期年報顯示，2009年百麗新增鞋類自營零售網(wǎng)點681家。

在2010年到2012年，百麗每年凈增門店數(shù)目都在1500至2000家，在開店最為瘋狂的2011年，百麗國際新增鞋類自營零售網(wǎng)點1958家，平均不到兩天便會開設(shè)一家新店。

經(jīng)過多年的跑馬圈地，百麗逐漸形成了一個擁有多個品牌的鞋類“帝國”，幾乎壟斷了女鞋的銷售渠道。

百麗集團主要有兩大業(yè)務(wù)，一是鞋類業(yè)務(wù)，一是運動、服飾業(yè)務(wù)。其中鞋類業(yè)務(wù)方面，基本上是自營或代理的品牌，而運動、服飾業(yè)務(wù)則以經(jīng)銷代理為主，包括一線運動品牌Nike、Adidas，二線運動品牌PUMA、Converse，以及服裝品牌Moussy、SLY等

當(dāng)時，消費者走進任意一家大型百貨商場，百麗旗下的女鞋品牌可能占據(jù)了半壁江山。而在百麗國際最輝煌的2013年，市值更是一度超過1500億港元，成為中國最大鞋履零售商，成為當(dāng)之無愧的“一代鞋王”。

輝煌時期，百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾豪氣地說：凡是女人路過的地方，都要有百麗。

然而，就在百麗輝煌的背后，也開始悄然出現(xiàn)了衰敗的跡象。

2012年百麗的凈利潤僅增長了2%，而在此之前，百麗國際的凈利潤增長都是保持在20%以上的速度（2008年除外），此后幾年百麗的增速再也沒上過兩位數(shù)，2015年更是出現(xiàn)了上市9年以來凈利潤的首次大幅下滑，跌了38%，2016年又下滑了18%。

（來源：格融匯）

業(yè)績的下滑，直接導(dǎo)致了百麗關(guān)店潮的開段。百麗2014年第二季財報數(shù)據(jù)顯示，6月至8月內(nèi)，其在內(nèi)地的零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少了56家。2015年，百麗內(nèi)地零售網(wǎng)點減少了366家（大陸地區(qū)）。

根據(jù)百麗私有化前的最后一份年報顯示，2016年度，公司鞋類零售網(wǎng)點減少了700家，截至2017年2月28日，百麗自營零售網(wǎng)點總數(shù)為20841家。

百麗因何衰敗？

百麗在百貨商場時代構(gòu)建了服裝企業(yè)中最強大的實體渠道體系，這是百麗成功的基礎(chǔ)。但在如今的電商時代，百麗尾大不掉的實體渠道資產(chǎn)在投入回報比上已經(jīng)無法支持百麗的增長和業(yè)績，甚至阻礙了百麗轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

如2011年上馬優(yōu)購，有分析稱由于要兼顧線下，使得優(yōu)購在百麗內(nèi)部拿不到好的資源，一度只能淪為尾貨處理平臺。

在百麗退市的媒體報道中，也多見“受電商沖擊”標(biāo)題。這種觀點可能并未觸及到百麗衰退的本質(zhì)。

首先，實體渠道的價值受到?jīng)_擊。就拿IT界來說，曾經(jīng)以線上銷售著稱的小米在過去兩年大力發(fā)展實體渠道，也不用說OPPO 和vivo兩大手機品牌在今天仍然依靠空軍（大規(guī)模的營銷轟炸）+地面（實體零售）的傳統(tǒng)打法在手機列強中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地。

在服裝業(yè)，百麗衰退的這幾年（有說2012年起、有說14年起）也正是Zara這類快時尚品牌（2011年年末在中國開設(shè)第一家店）崛起的五年。2016年淘寶天貓雙十一的數(shù)據(jù)顯示，女裝品牌交易排行榜前八名都是線下品牌，只有兩家是淘品牌。  

其次，百麗自己做電商平臺本身就缺乏成功的“條件”。電商平臺最終拼的是規(guī)模效應(yīng)，目前既沒有垂直電商成長為巨頭的先例，也缺乏品牌方做大一個電商平臺的案例。

百麗的癥結(jié)在于隨著一個百貨公司時代的逝去，一批品牌必然要集體謝幕。

就如丹麥的凌致集團（旗下?lián)碛?a href="http://rphqiei.cn/brand/男裝品牌/" title="男裝" target="_blank">男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌Only），旗下品牌店曾是一個商場“二樓”（青春女裝）和“四樓”（青春男裝）的標(biāo)配。

在那個大量服飾品牌都缺乏設(shè)計元素，價格虛高但品牌知名度不高的商超時代，凌致和百麗曾經(jīng)是一個商場的體面，或者說有了他們，一個商場才敢說自己是時尚的。

而在女鞋領(lǐng)域，百麗是絕對的霸主。一個女生在商超“一樓”逛鞋店時，可能發(fā)現(xiàn)要么某個品牌是百麗自己設(shè)計生產(chǎn)的，要么是百麗代理的，某種意義上，百麗在實體零售的巨額投入和多品牌策略，消解了顧客的選擇權(quán)。

如今的消費者有了更多的選擇權(quán)。這種選擇權(quán)包括渠道選擇和品牌選擇，越來越多的設(shè)計師品牌可以直接和消費者溝通，越來越多的大牌可以通過各種渠道讓消費者挑選，甚至曾經(jīng)同正裝、時尚涇渭分明的運動品牌們開始入侵百麗的領(lǐng)地。

如今一線城市的時尚小姑娘，腳下的標(biāo)配不再只是一雙精致的小皮鞋，而是一雙耐克或阿迪達(dá)斯跑鞋。

當(dāng)消費者的選擇權(quán)增多，審美提升時，就意味著企業(yè)需要“更懂”他們的需求，而不是構(gòu)建一個無處不在的品牌和零售體系“強迫”消費者購買。

我們可以回顧一下百麗的品牌： Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）、Joy & Peace（真美詩）、Mirabell（美麗寶）……

你能準(zhǔn)確說出這些品牌的個性和特質(zhì)嗎？恐怕最時尚的小姑娘也不能，因為他們太同質(zhì)化了。

百麗所謂的多品牌策略，在不同細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)定位和布局（比如耐克就能把運動鞋切分為潮鞋、運動鞋、休閑鞋，更不用說通過設(shè)計和代言再賦予不同系列和品牌不同的個性）。

在品牌高中低的縱向布局（阿迪有三葉草、y3），在針對消費者不同年齡段（比如親子）這些領(lǐng)域都無建樹，這恐怕才是百麗真正的軟肋。