牽手趙薇夢(mèng)隴 茵曼如何演繹“輕跨界，重品牌”的營(yíng)銷玩法

相信大家對(duì)”跨界營(yíng)銷“的玩法并不陌生，它與“IP營(yíng)銷”、“社交營(yíng)銷”并稱營(yíng)銷界的三大網(wǎng)紅。當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)名合作后，碰撞出產(chǎn)品、視覺、流量等互換玩法時(shí)，引來(lái)品牌曝光、話題討論、銷量上漲的效果，跨界營(yíng)銷玩法的價(jià)值則得到最大化。

當(dāng)快時(shí)尚品牌出其不意地找來(lái)奢侈品做聯(lián)名設(shè)計(jì)，這似乎開啟了品牌營(yíng)銷的玩法新方式，也打開了各個(gè)品牌想讓自己變得更有趣的靈感源泉。

跨界營(yíng)銷的玩法多種多樣，口紅可以和美式快餐推出冰淇淋，鮮花可以和咖啡推出限量定制。。。玩法不會(huì)脫離品牌的產(chǎn)品本身，卻在一定想象空間內(nèi)為消費(fèi)者制作出耳目一新的體驗(yàn)，帶來(lái)刺激感。不同形式的玩法背后，則是品牌述求、品牌屬性、行業(yè)環(huán)境等多種因素促成。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利早已遠(yuǎn)去的當(dāng)下，品牌獲取流量的成本越來(lái)越高。隨著一眾根植于互聯(lián)網(wǎng)的品牌成長(zhǎng)起來(lái)后，這些品牌中，大多剛梳理完成自己的品牌定位，但對(duì)于打造品牌化的述求尤為強(qiáng)烈。

從品牌屬性而言，這些擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌嗅覺靈敏、團(tuán)隊(duì)年輕、束縛更輕，更愿意嘗試新的玩法。而與出手闊綽的傳統(tǒng)零售品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌通常在市場(chǎng)營(yíng)銷上追求更高的投入產(chǎn)出比。因此，簡(jiǎn)單有效、靈活生動(dòng)的跨界玩法，就成為互聯(lián)網(wǎng)品牌玩跨界營(yíng)銷的正確打開方式。

那么，針對(duì)電商品牌的跨界營(yíng)銷玩法中，有什么值得借鑒的案例呢？

電商運(yùn)營(yíng)善于造節(jié)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼而言，周年慶就似自帶流量的營(yíng)銷吉日，也是可以在線上大肆造勢(shì)的“節(jié)日”。從2012年開始，茵曼就在每年8月為自己過(guò)生日，簡(jiǎn)單回顧一下茵曼為周年慶玩過(guò)哪些營(yíng)銷方式。

2012年8月，茵曼首部微電影《四年，是一種病》首發(fā)，該片作為天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌第一部微電影引起天貓官方和行業(yè)轟動(dòng)，并入選優(yōu)酷原創(chuàng)TOP10原創(chuàng)微電影。隨后，針對(duì)茵曼四周年慶“茵悅72小時(shí)”營(yíng)銷活動(dòng)落幕，四天取得1100萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。

2013年8月，茵曼發(fā)布五周年慶微電影《幸福方程式》首發(fā)。

2014-2015年8月，茵曼登上《女神新裝》，連續(xù)兩年嘗試娛樂營(yíng)銷，引起業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的側(cè)目。

2016年8月，茵曼8周年跨界合作楊伊琳、勞麗詩(shī)、汪皓、周揚(yáng)靜、馮云、余卓成、胡恩勇、陳曉君等8位世界冠軍，演繹“憑什么，到8年”為主題，體現(xiàn)堅(jiān)持、執(zhí)著的品牌精神的展現(xiàn)。

不難看出，茵曼的營(yíng)銷玩法中并不抗拒多元化的形式。

而在今年8月，茵曼迎來(lái)它的9周年生日，茵曼找到女演員趙薇的紅酒品牌“夢(mèng)隴”，說(shuō)要為9年“干一杯”。在這次玩法中，茵曼舍棄了以往重操作的方式，而是以短、快的合作方式，精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)人群。

本次合作的玩法亮點(diǎn)大致如下：

1.短、快的合作方式，帶來(lái)最高性價(jià)比，提高效率

茵曼與夢(mèng)隴的合作中，并沒有在產(chǎn)品上做深入合作，合作的呈現(xiàn)更多聚焦在視覺的相互植入上。

周年慶前，雙方在各自天貓店鋪首頁(yè)位置進(jìn)行跨界營(yíng)銷的海報(bào)露出。

周年慶期間，消費(fèi)者可以從專門為此活動(dòng)打造的頁(yè)面直接進(jìn)入二級(jí)產(chǎn)品頁(yè)面，相互引流。

深度打通產(chǎn)品的玩法已經(jīng)有很多品牌進(jìn)行了嘗試，但這個(gè)玩法背后的操作過(guò)于繁瑣，且最終落地的產(chǎn)品是否能達(dá)到預(yù)期效果有一定風(fēng)險(xiǎn)。而輕結(jié)合、重品牌的玩法，看似操作簡(jiǎn)單，但要達(dá)到一定效果，則需要在結(jié)合方式上有著更高要求，例如視覺更具沖擊力，文案更具記憶點(diǎn)等。

有節(jié)奏感的交叉植入玩法，無(wú)疑成為有效的露出方式。

2.品牌調(diào)性相近，相互提升質(zhì)感，帶來(lái)粉絲互流和好評(píng)

9周年與酒的結(jié)合度高，取了諧音的巧妙結(jié)合。同時(shí)，舉酒慶祝的氛圍讓話題承接順暢，代入感強(qiáng)烈。而9周年慶的活動(dòng)，本身引起茵曼粉絲的情感共鳴，從粉絲留言來(lái)看，對(duì)此次結(jié)合的營(yíng)銷方式接受度高。

3.具化的品牌形象和多元的形象塑造

趙薇的女性形象深入人心，她的具體形象呈現(xiàn)，能夠讓茵曼的品牌形象更為細(xì)致，除了夢(mèng)隴的粉絲之外，還能吸引部分趙薇的粉絲關(guān)注到此次的品牌跨界中。

4.內(nèi)容渠道的多維度露出，跨界價(jià)值最大化

除了店鋪?lái)?yè)面的引流之外，雙方在各自的微信、微博等渠道進(jìn)行合作活動(dòng)的內(nèi)容露出。

在品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷述求中，消費(fèi)者的認(rèn)知線會(huì)從認(rèn)知、認(rèn)準(zhǔn)到認(rèn)購(gòu)三個(gè)方向遞進(jìn)，而品牌述求也從對(duì)應(yīng)的強(qiáng)品牌、強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)銷售三個(gè)方向遞進(jìn)�？偠�言之，茵曼與夢(mèng)隴的合作并非首創(chuàng)，卻為互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的跨界輕玩法提供了一個(gè)典型案例。