牽手趙薇夢隴 茵曼如何演繹“輕跨界，重品牌”的營銷玩法

相信大家對”跨界營銷“的玩法并不陌生，它與“IP營銷”、“社交營銷”并稱營銷界的三大網(wǎng)紅。當(dāng)兩個品牌進行聯(lián)名合作后，碰撞出產(chǎn)品、視覺、流量等互換玩法時，引來品牌曝光、話題討論、銷量上漲的效果，跨界營銷玩法的價值則得到最大化。

當(dāng)快時尚品牌出其不意地找來奢侈品做聯(lián)名設(shè)計，這似乎開啟了品牌營銷的玩法新方式，也打開了各個品牌想讓自己變得更有趣的靈感源泉。

跨界營銷的玩法多種多樣，口紅可以和美式快餐推出冰淇淋，鮮花可以和咖啡推出限量定制。。。玩法不會脫離品牌的產(chǎn)品本身，卻在一定想象空間內(nèi)為消費者制作出耳目一新的體驗，帶來刺激感。不同形式的玩法背后，則是品牌述求、品牌屬性、行業(yè)環(huán)境等多種因素促成。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利早已遠去的當(dāng)下，品牌獲取流量的成本越來越高。隨著一眾根植于互聯(lián)網(wǎng)的品牌成長起來后，這些品牌中，大多剛梳理完成自己的品牌定位，但對于打造品牌化的述求尤為強烈。

從品牌屬性而言，這些擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌嗅覺靈敏、團隊年輕、束縛更輕，更愿意嘗試新的玩法。而與出手闊綽的傳統(tǒng)零售品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)品牌通常在市場營銷上追求更高的投入產(chǎn)出比。因此，簡單有效、靈活生動的跨界玩法，就成為互聯(lián)網(wǎng)品牌玩跨界營銷的正確打開方式。

那么，針對電商品牌的跨界營銷玩法中，有什么值得借鑒的案例呢？

電商運營善于造節(jié)。對互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌茵曼而言，周年慶就似自帶流量的營銷吉日，也是可以在線上大肆造勢的“節(jié)日”。從2012年開始，茵曼就在每年8月為自己過生日，簡單回顧一下茵曼為周年慶玩過哪些營銷方式。

2012年8月，茵曼首部微電影《四年，是一種病》首發(fā)，該片作為天貓原創(chuàng)品牌第一部微電影引起天貓官方和行業(yè)轟動，并入選優(yōu)酷原創(chuàng)TOP10原創(chuàng)微電影。隨后，針對茵曼四周年慶“茵悅72小時”營銷活動落幕，四天取得1100萬的銷售業(yè)績。

2013年8月，茵曼發(fā)布五周年慶微電影《幸福方程式》首發(fā)。

2014-2015年8月，茵曼登上《女神新裝》，連續(xù)兩年嘗試娛樂營銷，引起業(yè)內(nèi)和消費者的側(cè)目。

2016年8月，茵曼8周年跨界合作楊伊琳、勞麗詩、汪皓、周揚靜、馮云、余卓成、胡恩勇、陳曉君等8位世界冠軍，演繹“憑什么，到8年”為主題，體現(xiàn)堅持、執(zhí)著的品牌精神的展現(xiàn)。

不難看出，茵曼的營銷玩法中并不抗拒多元化的形式。

而在今年8月，茵曼迎來它的9周年生日，茵曼找到女演員趙薇的紅酒品牌“夢隴”，說要為9年“干一杯”。在這次玩法中，茵曼舍棄了以往重操作的方式，而是以短、快的合作方式，精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)人群。

本次合作的玩法亮點大致如下：

1.短、快的合作方式，帶來最高性價比，提高效率

茵曼與夢隴的合作中，并沒有在產(chǎn)品上做深入合作，合作的呈現(xiàn)更多聚焦在視覺的相互植入上。

周年慶前，雙方在各自天貓店鋪首頁位置進行跨界營銷的海報露出。

周年慶期間，消費者可以從專門為此活動打造的頁面直接進入二級產(chǎn)品頁面，相互引流。

深度打通產(chǎn)品的玩法已經(jīng)有很多品牌進行了嘗試，但這個玩法背后的操作過于繁瑣，且最終落地的產(chǎn)品是否能達到預(yù)期效果有一定風(fēng)險。而輕結(jié)合、重品牌的玩法，看似操作簡單，但要達到一定效果，則需要在結(jié)合方式上有著更高要求，例如視覺更具沖擊力，文案更具記憶點等。

有節(jié)奏感的交叉植入玩法，無疑成為有效的露出方式。

2.品牌調(diào)性相近，相互提升質(zhì)感，帶來粉絲互流和好評

9周年與酒的結(jié)合度高，取了諧音的巧妙結(jié)合。同時，舉酒慶祝的氛圍讓話題承接順暢，代入感強烈。而9周年慶的活動，本身引起茵曼粉絲的情感共鳴，從粉絲留言來看，對此次結(jié)合的營銷方式接受度高。

3.具化的品牌形象和多元的形象塑造

趙薇的女性形象深入人心，她的具體形象呈現(xiàn)，能夠讓茵曼的品牌形象更為細致，除了夢隴的粉絲之外，還能吸引部分趙薇的粉絲關(guān)注到此次的品牌跨界中。

4.內(nèi)容渠道的多維度露出，跨界價值最大化

除了店鋪頁面的引流之外，雙方在各自的微信、微博等渠道進行合作活動的內(nèi)容露出。

在品牌的市場營銷述求中，消費者的認知線會從認知、認準(zhǔn)到認購三個方向遞進，而品牌述求也從對應(yīng)的強品牌、強產(chǎn)品、強銷售三個方向遞進。總而言之，茵曼與夢隴的合作并非首創(chuàng)，卻為互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的跨界輕玩法提供了一個典型案例。