馬克華菲:從線下向線上滲透 新零售“三步走”

《阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)白皮書2017》披露，中國(guó)本土服裝企業(yè)——馬克華菲2016年品牌年銷售額達(dá)到20億元以上，其中線上電商體量在6億元以上，占比接近30%。

服裝企業(yè)身處傳統(tǒng)行業(yè)，馬克華菲為何成為了新零售的代表企業(yè)？馬克華菲電商總經(jīng)理左敬東表示：“基于新的技術(shù)環(huán)境、新的金融環(huán)境、新的智能制造環(huán)境等，零售業(yè)的人、貨、場(chǎng)都發(fā)生了改變，零售業(yè)的整個(gè)玩法都變化了�！币虼耍�服裝企業(yè)也必須適應(yīng)新零售的玩法，才能贏得更好的未來(lái)。

　　左敬東還透露，馬克華菲正在上“智慧門店”，今年“6·18”期間，上了一家“智慧門店”的試點(diǎn)，但那是1.0版本的，今年的整體計(jì)劃是上10家，正在做的2.0版本的。

　　根據(jù)阿里的數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，馬克華菲對(duì)參與了全渠道發(fā)貨的門店進(jìn)行了培訓(xùn)，所有門店的店員統(tǒng)一安裝了千牛店裝柜客戶端，完成了O2O改造。左敬東認(rèn)為，線下零售進(jìn)行“新零售”改造需要經(jīng)過(guò)O2O、智慧門店、大數(shù)據(jù)三個(gè)步驟�，F(xiàn)在馬克華菲的新零售計(jì)劃，已經(jīng)推進(jìn)到第二個(gè)步驟了。

　　從線下向線上滲透

　　馬克華菲是國(guó)際設(shè)計(jì)大師Mark Cheung為全世界都市新貴打造的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)尚品牌，2001年創(chuàng)立。馬克華菲已延伸發(fā)展出五個(gè)不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品品牌，各品牌在全中國(guó)一、二、三線城市布局了1500多家門店，已形成涵蓋自營(yíng)門店、加盟分銷商、線上旗艦店等一整套渠道體系。

　　從2008年開始，馬克華菲嘗試從線下向線上突圍，目前僅在天貓上就擁有3個(gè)品牌旗艦店，在其他電商平臺(tái)上也有十多家線上分銷店鋪。就電商銷售規(guī)模來(lái)講，2008年剛“觸網(wǎng)”時(shí)，馬克華菲的線上銷售規(guī)模有百萬(wàn)元級(jí)別，但到2014年已經(jīng)增長(zhǎng)到數(shù)億元級(jí)別了。

　　數(shù)據(jù)顯示，僅是2015年“雙11”一天，馬克華菲就創(chuàng)造了10分鐘3000萬(wàn)元、50分鐘8000萬(wàn)元、2小時(shí)50分鐘過(guò)億元、全天達(dá)成了1.9億元的銷售紀(jì)錄；到了2016年“雙11”，馬克華菲再次突破自我，實(shí)現(xiàn)全品牌2.3億元銷售收入的新紀(jì)錄。

　　從線下到線上的突破，帶來(lái)的不僅是銷售收入的增加，更重要的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式變化對(duì)馬克華菲的全方位提升。阿里研究院的最新報(bào)告認(rèn)為，馬克華菲通過(guò)企業(yè)自上而下對(duì)全渠道的布局，不僅讓消費(fèi)者在天貓可以購(gòu)買馬克華菲品牌線下商場(chǎng)同款，而且可以享受門店就近發(fā)貨的便利，平均發(fā)貨實(shí)效可以提升到5小時(shí)以內(nèi)；同時(shí)，消費(fèi)者在線下門店購(gòu)物出現(xiàn)缺色、斷碼的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)掃二維碼就可以進(jìn)入馬克華菲天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)門店下單，線上發(fā)貨，還可以同步享受線上營(yíng)銷活動(dòng)，從而極大減小消費(fèi)者流失率。

　　左敬東介紹，作為從線下向線上突破的企業(yè)，“我們不是一張白紙，我們已經(jīng)有很多渠道結(jié)構(gòu)了，所以只能在原來(lái)的基礎(chǔ)上置入O2O、智慧門店、大數(shù)據(jù)等等，從而最終實(shí)現(xiàn)新零售。比如O2O，我們現(xiàn)在線下一些門店已經(jīng)變成O2O的門店。好比做餐飲的，以前只做堂吃，現(xiàn)在增加了外賣，也就是客流發(fā)生了很大的改變。我們?cè)贠2O改造的階段主要關(guān)注通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段拉來(lái)的客流的貢獻(xiàn)率�！�

　　新零售“三步走”

　　什么是新零售？阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇闡釋新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　左敬東認(rèn)為，新零售是一個(gè)很寬泛的概念，是指整個(gè)零售業(yè)，因?yàn)榧夹g(shù)、商業(yè)環(huán)境等方面的變化，所以整個(gè)玩法變了；O2O是一個(gè)相對(duì)細(xì)化的概念，是新零售的一個(gè)子集，是實(shí)現(xiàn)新零售的第一步；傳統(tǒng)門店的新零售改造，在實(shí)現(xiàn)O2O后，還有智慧門店、大數(shù)據(jù)兩大步驟。

　　左敬東介紹，在馬克華菲的實(shí)踐中，線下門店新零售改造實(shí)際上分三步：第一步就是實(shí)現(xiàn)O2O，只有實(shí)現(xiàn)了O2O，外圍的訂單才能進(jìn)來(lái)；第二部是實(shí)現(xiàn)門店的智能化，就是提高門店本身的用戶體驗(yàn)；第三步是大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析改造企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　左敬東認(rèn)為：“零售業(yè)無(wú)非是人、貨、場(chǎng)三元素的一個(gè)組合，也就是三元素之間的一種關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了三元素之間的一種互動(dòng)。現(xiàn)在，在新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源‘五新’背景之下，人、貨、場(chǎng)三元素變了，三元素之間的關(guān)系變了，零售業(yè)也跟著改變了�！�

　　“我們?yōu)槭矔?huì)要做O2O？因?yàn)镺2O給我們帶來(lái)更多的訂單、更多的客源，賣掉更多的貨物。為什么要做智慧門店？因?yàn)橐�提升消費(fèi)者在門店的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者在門店都要試穿衣服，當(dāng)用戶在物理鏡子前面照的時(shí)候，我們?cè)谂赃吪渲玫拇笃辆蜁?huì)感應(yīng)到，相關(guān)數(shù)據(jù)也會(huì)在大屏上顯示，能帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提升。就算是退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，即便是不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，智慧門店也可以提升用戶感知。另外有了這個(gè)大屏，過(guò)去導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)服消費(fèi)者相當(dāng)于脫稿演講，現(xiàn)在相當(dāng)于看著PPT演講了，至少更有說(shuō)服力了。為什么要做大數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀儾恢�道消費(fèi)者進(jìn)店試穿率，不知道衣服的試穿率，不知道消費(fèi)者的需求等等，未來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以改善很多東西。”左敬東表示。