逆勢破局 馬克華菲開啟“直播+”新零售時代

禍福相依，危機的到來，展露著危險，也往往包裹著機會。

疫情的沖擊，波及了整個商業(yè)領(lǐng)域，更為餐飲、服飾、休閑娛樂等重度依賴線下體驗的業(yè)態(tài)帶來了前所未有的考驗。但很快我們便看到了各業(yè)態(tài)品牌的“求生欲”，線上攻堅戰(zhàn)的打響，撥開了危機之下，行業(yè)的發(fā)展契機。

數(shù)字化和在線化所帶來的核心變化，是從以“貨”為中心到以“用戶”為中心，這也是疫情給品牌和零售帶來的最大變革。而在疫情之中逐漸被培養(yǎng)起來的線上消費習慣，也倒逼著品牌商加速線上線下融合的全渠道布局步伐。在新零售時代下，私域流量和創(chuàng)意營銷，成為是否能領(lǐng)跑這一賽道的關(guān)鍵。

近日，多元藝術(shù)潮牌馬克華菲，以全球首個潮牌云上直播購物節(jié)——“潮粉直播節(jié)”率先突破直播營銷的傳統(tǒng)模式，以更易觸達新生代消費者的“直播節(jié)”方式開拓私域流量、構(gòu)建品牌社群，升級并定義了專屬于馬克華菲的“直播+”新零售戰(zhàn)略。

01

CEO空降直播間72小時銷售突破8000萬

超人氣主播坐鎮(zhèn)，CEO攜公司高管和主設(shè)計師團隊加持，這場72小時不打烊的馬克華菲首屆“潮粉直播節(jié)”，注定不凡。

3月27日至3月29日，以馬克華菲天貓官方旗艦店和馬克華菲微商城為主戰(zhàn)場發(fā)起“集結(jié)令”，開始了三天三夜不間斷的云時代直播購物狂歡。為了更直接、更廣泛地觸達消費者并引起共鳴，馬克華菲除了邀請超人氣時尚主播在抖音、快手等全矩陣直播平臺輪番助力外，更是以“線下終端千店千面，潮流導購全線加入”的方式加大直播火力。通過分眾傳媒、騰訊社交廣告等整合傳播矩陣，“潮粉直播節(jié)”所輻射到的潮流青年超4700萬人。

要說此次直播活動的特別之處，當屬馬克華菲高管們的直播首秀，以及品牌主設(shè)計師們對“新國潮”的解讀。

作為品牌IP流量的載體之一，馬克華菲CEO楊坤田攜公司高管齊聚直播間，化身“潮流帶貨王”，分享產(chǎn)品及品牌內(nèi)核。通過“PK賣貨”、“一言不合撒紅包”等互動，打通了消費者與品牌之間的壁壘，有效拉近了與在線潮粉的距離，為新生代消費者帶來全新直播體驗。

（馬克華菲CEO楊坤田直播首秀）

而馬克華菲的主設(shè)計師們則以“潮流主播”的身份參與直播，從更專業(yè)更“懂貨”的角度在線與潮粉分享設(shè)計理念、搭配法則、時尚資訊等，并通過對產(chǎn)品的專業(yè)詳細解讀，向消費者傳遞馬克華菲的“新國潮”態(tài)度和精神。

突破傳統(tǒng)的直播營銷模式下，馬克華菲首屆“潮粉直播節(jié)”在72小時之后交出了一張漂亮的成績單：

集團全品牌全渠道銷售額破8000萬元，全平臺直播銷售比雙十一增長300%，微商城銷售比雙十一增長2290%；

總直播場次超1200場，總開播時長超6300小時；

全平臺互動總數(shù)超2000萬，總觀看潮粉數(shù)超350萬；

品牌新增會員超10萬人……

一組組數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的，是一份喜人的戰(zhàn)報，更見證了馬克華菲逆勢而上的成功破局。

02

敢為人先 開啟“直播+”新零售時代

縱觀當下，消費者的消費習慣在疫情的影響和市場的引導下悄然發(fā)生了變化，但疫情的出現(xiàn)只是消費場景變革的一個加速器。在“后疫情時代”這一持續(xù)性階段以及未來的市場競爭中，如何抓住私域流量，長線布局新零售場景？如何解讀新常態(tài)需求，再造企業(yè)壁壘？或是可以從容面對消費升級的關(guān)鍵。

數(shù)字化、新零售、全渠道……疫情突襲下的市場變化，凸顯了零售業(yè)的發(fā)展方向，也讓馬克華菲此次創(chuàng)新之舉顯得更加特別。

近年來，直播購物以淘寶、抖音、快手等平臺為聚眾點迅速發(fā)展，這種發(fā)展也加快了全時尚產(chǎn)業(yè)鏈中新零售業(yè)態(tài)的變革，原本一味只依靠“頂級流量”吃盡紅利的直播模式，如今已很難滿足求新心切的新一代消費者。

敏銳探析Z時代消費需求的馬克華菲，在意識到直播當下面臨的瓶頸后，便將“多元藝術(shù)潮牌”的品牌定位注入原本固化的直播模式，以“直播+”新零售模式升級線下終端門店的零售模式，通過終端店鋪乃至店員與消費者的無縫對接，建立更緊密的互動關(guān)系。

在此次品牌全員積極參與的“潮粉直播節(jié)”中，馬克華菲線下終端千店千面，800多家門店參與了在線直播，這也讓馬克華菲能夠更貼近消費者，把握私域流量，創(chuàng)造屬于品牌自身的流量池。在當下時尚行業(yè)的困境中，馬克華菲通過整合私域及全域流量平臺，最大化地建立連接用戶的觸點，構(gòu)建起情感性聯(lián)系，打通消費者和品牌間的壁壘，為將來線上線下的相互效力奠定扎實的基礎(chǔ)。

馬克華菲CEO楊坤田在接受贏商網(wǎng)《零售疫線》專題訪問時曾表示：對于疫情之后的長遠計劃，馬克華菲將加大線上線下業(yè)務(wù)融合力度，從產(chǎn)品設(shè)計、潮流解讀、場景創(chuàng)新等多方面迭代基本功，以抓住疫情過后的消費窗口。

這次的“潮粉直播節(jié)”，無疑為這個計劃的落實開了個好頭。

03

為潮而生20年 用創(chuàng)新和突破穩(wěn)站市場

今年，是馬克華菲品牌創(chuàng)立20周年。

但這一次，并不是馬克華菲第一次如此貼近當代消費者的真實需求。

創(chuàng)新、突破、迭代、升級，一直都是馬克華菲前行道路上的關(guān)鍵詞。

自2005年起，馬克華菲就開始嘗試多元路線，用“跨界聯(lián)名”培養(yǎng)品牌的多元DNA。2016年，馬克華菲加速了其多元藝術(shù)跨界之路，與大英博物館、李小龍、MARK WIGAN、哆啦A夢、GRAFFLEX等知名IP、藝術(shù)家達成合作，一度成為行業(yè)范本。

2019年，是馬克華菲“多元藝術(shù)潮牌”的戰(zhàn)略元年。將品牌全維度升級為“多元藝術(shù)潮牌”后，馬克華菲基于藝術(shù)基因的包容性、多元性，以服裝為載體，融匯古今中外的藝術(shù)靈感與形式，開創(chuàng)了“國潮藝術(shù)系列”、“國際藝術(shù)系列”、“簡約藝術(shù)系列”三大產(chǎn)品系列，覆蓋了大多數(shù)人對于潮牌服飾的需求。給潮牌增量市場發(fā)展找到了解決方案。

與此同時，馬克華菲進一步深化戰(zhàn)略訴求，提出包含新定位、新態(tài)度、新營銷、新零售和新體驗的“五新”戰(zhàn)略。

從品牌自身出發(fā)，馬克華菲堅持多元藝術(shù)潮牌的定位。將注意力集中于新興消費群體，明確消費群體的年輕化特征和個性化訴求，保持品牌的創(chuàng)新與活力；

渠道運營上，積極推動線上線下無縫銜接的營銷策略，增加消費者觸達渠道，完善互動溝通機制；

門店體驗感方面，將線下終端門店打造成潮流打卡地，使其成為傳播多元藝術(shù)潮牌的重要媒介之一。通過加強消費者在門店的體驗感，增加對于品牌的忠誠度。

為潮而生20載，馬克華菲初心未變。一次次戰(zhàn)略升級和探索創(chuàng)新，是順應市場變革下的前瞻之舉，也是夯實品牌力的有力基石。

- 結(jié)語 -

線上線下融合的多渠道布局策略和新零售時代下的創(chuàng)新模式，是市場趨勢。在這樣的趨勢下，馬克華菲正以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)走在市場前端。

“潮粉直播節(jié)”的戰(zhàn)績最終定格在銷售破8000萬�；乜�2019年線上運營的成果，馬克華菲獲得了雙十一和雙十二購物節(jié)“線上潮牌雙冠”，并在權(quán)威商務(wù)智庫億邦動力研究院發(fā)布的《2019中國服飾線上潮牌勢力榜》上位列榜單第一。

前行步伐未減速，“潮粉直播節(jié)”意味著馬克華菲“直播+”新零售模式的新開始，未來，馬克華菲將秉持“多元藝術(shù)潮牌”的定位，保持與多元、與時俱進的消費者對話，潛心盡力打造中國第一潮牌。