宋仲基帶來(lái)爆發(fā)性流量 馬克華菲如何在大促中坐穩(wěn)男裝類目第一

連續(xù)三年，馬克華菲都坐穩(wěn)了天貓618狂歡節(jié)男裝類目第一的位置。

今年的玩法看上去更瘋狂，它請(qǐng)來(lái)了因韓劇《太陽(yáng)的后裔》而爆火的男神宋仲基，并推出了明星4D玩法。

所謂4D玩法，就是嘗試從視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四維度來(lái)展現(xiàn)男神魅力——在視覺(jué)上，馬克華菲從天貓店鋪首頁(yè)到外圍營(yíng)銷，全部鋪滿了宋仲基的照片；在味覺(jué)上，圍繞宋仲基，邀請(qǐng)男網(wǎng)紅在直播平臺(tái)映客，定制男神專屬蛋炒飯，吸引3.6萬(wàn)人次觀看；在觸覺(jué)上，馬克華菲在新媒體端推出了《你還欠宋仲基一個(gè)吻》的互動(dòng)H5頁(yè)面，在朋友圈瘋狂流傳；在聽(tīng)覺(jué)上，馬克華菲推出《宋仲基情話集錦視頻》，可以瞬間喚醒粉絲的耳朵……

男神宋仲基預(yù)熱造勢(shì)的效果如何？馬克華菲旗下的FJ男裝、華菲型格(Reshake)、新紳士男裝(Mark Fairwhale)、創(chuàng)意都市女裝(F.C.U.)以及FJ鞋品和童裝類目共戰(zhàn)618的成績(jī)令人矚目。其中，F(xiàn)J單店（截止618晚24點(diǎn)），業(yè)績(jī)達(dá)到了1500萬(wàn)，斬獲天貓男裝類目第一名。

實(shí)際上，數(shù)據(jù)在這其中扮演了非常關(guān)鍵的角色，馬克華菲透露說(shuō)，大促的一個(gè)重點(diǎn)在于用數(shù)據(jù)選品，在宋仲基成功導(dǎo)流后，各個(gè)店鋪的產(chǎn)品才能把涌入的流量很好的進(jìn)行承接。

那么馬克華菲是如何用數(shù)據(jù)指導(dǎo)選品的？

借用零售電商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)——阿里巴巴生意參謀，馬克華菲十分關(guān)注T恤、休閑褲、襯衫等當(dāng)前店鋪的主營(yíng)類，在活動(dòng)預(yù)熱期和平常時(shí)間段各品類大盤(pán)數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。一般情況下，活動(dòng)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)率跟預(yù)熱期加購(gòu)增長(zhǎng)率有比較明顯的正相關(guān)關(guān)系，而且這之間的倍數(shù)大概是2.6倍。所以，如果馬克華菲知道預(yù)熱期間的加購(gòu)增長(zhǎng)率，則可以反推出活動(dòng)單天轉(zhuǎn)化率的提升比率，對(duì)于不同價(jià)格段的產(chǎn)品區(qū)分做好倍率預(yù)估。

品牌自身的維度

通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，馬克華菲發(fā)現(xiàn)休閑褲在活動(dòng)前，市場(chǎng)需求具有比較明顯的增長(zhǎng)性，而且市場(chǎng)體量大，所以它將成為馬克華菲重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，在流量分配和產(chǎn)品搭配上將花費(fèi)較多的心力。但通過(guò)對(duì)各子行業(yè)的年生命周期走勢(shì)分析，馬克華菲了解到，休閑褲在6月后會(huì)出現(xiàn)下滑走勢(shì)，所以在備貨層面上，沒(méi)有拉長(zhǎng)戰(zhàn)線。

羽絨服在收藏、加購(gòu)上的流量增幅都很明顯，但因?yàn)橛鸾q服基數(shù)較小，所以在本次大促活動(dòng)中，只是做蓄水準(zhǔn)備。而羽絨服反季操作的話，為時(shí)尚早。馬克華菲目前羽絨服上架商品數(shù)占到10%，主要是借助618做反季清倉(cāng)，另外是對(duì)今年新款流行元素做一次提前測(cè)試。

通過(guò)生意參謀的行業(yè)大盤(pán)，馬克華菲了解到，T恤在5月份后也出現(xiàn)下滑跡象，但鑒于T恤的較大的需求，它依然是本次大促最重要的引流品類和主營(yíng)品類。

競(jìng)品對(duì)比分析

馬克華菲在15家店鋪中找了其中一家店鋪?zhàn)龈?jìng)品分析，從競(jìng)品主流價(jià)格、轉(zhuǎn)化率分部情況、品類分層結(jié)構(gòu)以及競(jìng)店流量結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分析。

1.主流款價(jià)格

競(jìng)店：其T恤類目的主要價(jià)格重心是在78元，而78元的價(jià)格轉(zhuǎn)化也比其他價(jià)位高很多。從數(shù)據(jù)上看，就算是預(yù)熱期間，其轉(zhuǎn)化率依然比較高。

馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元，從主力款的折扣力度上，對(duì)比上面分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券而言，本次的主力款折扣力度很大，除了降價(jià)，店鋪活動(dòng)買(mǎi)二送一，還有加贈(zèng)品以及官方領(lǐng)取天貓購(gòu)物券翻倍等玩法，讓本身高質(zhì)量檔次的產(chǎn)品價(jià)格大幅度優(yōu)惠，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)比較好的轉(zhuǎn)化率。

2. 轉(zhuǎn)化率分布情況

競(jìng)店：T恤雖說(shuō)流量強(qiáng)勢(shì)，但是其加購(gòu)力度卻弱很多。

馬克華菲：加購(gòu)人數(shù)的增長(zhǎng)明顯高于流量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率下滑幅度沒(méi)有加購(gòu)增長(zhǎng)人數(shù)大，這可以說(shuō)明引入的流量需求精準(zhǔn)度高。

3. 品類分層結(jié)構(gòu)

競(jìng)店：在85-110元價(jià)格段的商品過(guò)分散，其中，商品銷售最好的價(jià)格區(qū)間是65-85元，其次是110-150元。

馬克華菲：T恤店鋪主流定位是在158元，而且產(chǎn)品價(jià)格段的分層競(jìng)爭(zhēng)檔次明確。跟上面分析的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同，馬克華菲在110-150元，150-225元兩個(gè)層次產(chǎn)品布局上比較合理。

4. 競(jìng)店流量結(jié)構(gòu)分析

競(jìng)店：手淘搜索流量占比非常高，而且其訪問(wèn)深度也有比較高的提升，鉆展投放在近期的增長(zhǎng)幅度高達(dá)271%。

馬克華菲：主要的流量來(lái)源是免費(fèi)、手淘搜索和其他，而對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)情況，馬克華菲精準(zhǔn)流量更具有增長(zhǎng)爆發(fā)性，比如加購(gòu)增長(zhǎng)了76%，淘內(nèi)免費(fèi)其他增長(zhǎng)幅度高達(dá)164%，手淘也增長(zhǎng)了42%。

附：馬克華菲年中促戰(zhàn)略布局的7大關(guān)鍵點(diǎn)

1.從數(shù)據(jù)大盤(pán)情況反饋，主營(yíng)品類T恤大促并沒(méi)有特別高的需求反應(yīng)，休閑褲的需求增長(zhǎng)是一個(gè)亮點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)主流T恤產(chǎn)品詳情時(shí)，需兼顧休閑褲的搭配推送和折扣力度。

2.休閑褲不能布置過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線，從主力款分流能力來(lái)看，主要流量對(duì)休閑褲的分配力比較薄弱。

3.羽絨服在這一輪大促前的加購(gòu)需求較明顯，借著反季銷售價(jià)格上的實(shí)惠性做反季清倉(cāng)，另外就是對(duì)于今年新款流行元素可以做一次提前的測(cè)試準(zhǔn)備。

4.消費(fèi)價(jià)位分層上，85-110元這個(gè)價(jià)格段在于消費(fèi)者心理上還是處于65-85同臺(tái)競(jìng)價(jià)上，而110-150元?jiǎng)t上另一個(gè)檔次，150-225元?jiǎng)t是另一層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)�？梢愿鶕�(jù)這個(gè)層級(jí)做好折扣調(diào)整，提升消費(fèi)者性價(jià)比認(rèn)知。

對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在本次618年中大促的活動(dòng)玩法，馬克華菲在618前兩天的蓄水能力明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且從兩者的流量漲幅和加購(gòu)量漲幅，馬克華菲也處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中非常明顯就是其折扣，讓很多產(chǎn)品拉低了一個(gè)檔次價(jià)位從而讓性價(jià)比飆升。

5.從流量結(jié)構(gòu)比較上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無(wú)線手淘搜索流量上占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，但是從增長(zhǎng)性上，馬克華菲增長(zhǎng)幅度比競(jìng)店高，但在流量結(jié)構(gòu)上需進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

6.此次預(yù)熱期訪問(wèn)深度相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們自身幾乎忽略不計(jì)，跟日常訪問(wèn)深度差不多，因此要在分流層面做些調(diào)整，且結(jié)合產(chǎn)品自身的特性，做好對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規(guī)劃。

7.通過(guò)日常的反饋數(shù)據(jù)（結(jié)合對(duì)于不同活動(dòng)力度對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的觀察）對(duì)預(yù)熱期的表現(xiàn)以及活動(dòng)期產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化情況做預(yù)估，從而給商品儲(chǔ)備做好詳細(xì)規(guī)劃。