首次季度虧損后Under Armour 二季度凈虧1230萬(wàn)美元啟動(dòng)裁員重組

三個(gè)月前，Under Armour迎來(lái)2005年上市以來(lái)的首次季度虧損，8月1日，美國(guó)品牌發(fā)布的2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示其頹勢(shì)依舊。

截至6月30日的第二季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)8.7%至10.88億美元，凈虧損則擴(kuò)大至1230萬(wàn)美元，每股虧損0.03美元，北美本土市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)僅為0.3%。由此，Under Armour將全年?duì)I收預(yù)期下調(diào)至增長(zhǎng)9%至11%，低于此前預(yù)計(jì)的11%至12%。

財(cái)報(bào)公布的同時(shí)，Under Armour宣布將啟動(dòng)一項(xiàng)重組計(jì)劃，更關(guān)注于籃球、男性訓(xùn)練、女性、跑步和生活方式等五大產(chǎn)品類別，從高度依賴北美市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)張全球市場(chǎng)，還包括關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門(mén)店以及裁員2%達(dá)280人。

由于第二季度虧損、北美業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟和全年?duì)I收預(yù)期下調(diào)，加之重組計(jì)劃的成本達(dá)到1.1億至1.3億美元，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天收盤(pán)，Under Armour的股價(jià)下跌10.38%至16.23美元。2017年至今，其股價(jià)下跌33.46%，較歷史高點(diǎn)下跌65%。相較之下，今年耐克上漲14.37%，阿迪達(dá)斯則上漲29.11%。

實(shí)際上，Under Armour一季度增速跌至個(gè)位數(shù)并首次虧損之后，投資者和分析師已經(jīng)有所看淡。二季度財(cái)報(bào)公布之前，德意志銀行分析師Paul Trussell將公司股票的評(píng)級(jí)從“持有”下調(diào)至“賣(mài)出”，最新季報(bào)似乎不被看好。銷售額增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)的8.7%，凈虧損1230萬(wàn)美元，毛利率下降190個(gè)基點(diǎn)至45.8%，一系列業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)基本處在人們的意料之內(nèi)。但一個(gè)相對(duì)的利好消息是：虧損程度和收入均好于預(yù)期——季度營(yíng)收10.88億美元高于分析師普遍預(yù)期的10.77億美元，每股虧損0.03美元同樣好于預(yù)期的0.06美元。

而從市場(chǎng)區(qū)域來(lái)看，這家以本土市場(chǎng)為主的美國(guó)品牌，北美市場(chǎng)銷售額同比僅上漲0.3%，與去年同期基本持平。上個(gè)季度，該區(qū)域的業(yè)績(jī)同比下跌1%。對(duì)于營(yíng)收超過(guò)3/4來(lái)自北美市場(chǎng)的Under Armour而言，這是一個(gè)令人擔(dān)憂的跡象。

包括庫(kù)里戰(zhàn)靴在內(nèi)的主打產(chǎn)品創(chuàng)新不足之外，北美業(yè)績(jī)持續(xù)疲軟的一大原因，在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及當(dāng)?shù)亓闶凵汰h(huán)境的不景氣。Sports Authority和City Sports等多家主要體育零售商宣布破產(chǎn)，其中，Sports Authority曾有超過(guò)450個(gè)網(wǎng)點(diǎn)幫助銷售該品牌的產(chǎn)品，渠道受損對(duì)Under Armour的銷售帶來(lái)較大影響。

繼一季度海外市場(chǎng)上漲11%之后，最新財(cái)報(bào)顯示，份額較小的國(guó)際銷售仍然是一大亮點(diǎn)。包括歐洲、中東和非洲在內(nèi)的EMEA區(qū)域，銷售額同比增長(zhǎng)57%，亞太地區(qū)增長(zhǎng)89%，拉丁美洲的增幅則為10%。其中，亞洲市場(chǎng)的期內(nèi)營(yíng)收約1500萬(wàn)美元，成為唯一在本季度和上半年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的區(qū)域。

從運(yùn)動(dòng)品類的銷售情況看，Under Armour難免擔(dān)憂。鞋類業(yè)務(wù)曾是公司多年來(lái)增長(zhǎng)最快的品類，但第二季度收到的成績(jī)單是營(yíng)收同比下滑2%，越來(lái)越少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的運(yùn)動(dòng)鞋。兩周前，著名投行摩根士丹利分析專家Jay Sole曾表示，由于主打產(chǎn)品的技術(shù)和外形設(shè)計(jì)缺乏突破，“史蒂芬·庫(kù)里產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)威脅正在消失�！�

除此之外，值得注意的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是，二季度，Under Armour面向批發(fā)客戶的銷售增長(zhǎng)3%至6.55億美元，而直接面向消費(fèi)者的銷售增長(zhǎng)高達(dá)20%，升至3.86億美元。跟隨美國(guó)本土巨頭品牌耐克的腳步，Under Armour同樣在加速擴(kuò)大直銷渠道的比例，以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度和控制渠道成本。

面對(duì)上市、乃至創(chuàng)立以來(lái)的最大困境，Under Armour的重組計(jì)劃已經(jīng)全面啟動(dòng)：除了裁員2%之外，將主要聚焦國(guó)際市場(chǎng)和五大品類。

8月1日，Under Armour的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官凱文·普朗克(Kevin Plank)承認(rèn)，“我們享受了多年的高速增長(zhǎng)，但我們?nèi)匀皇且患姨幱诔砷L(zhǎng)中的公司�！迸c此同時(shí)，凱文·普朗克宣布集團(tuán)即將啟動(dòng)重組計(jì)劃，改革涉及重點(diǎn)市場(chǎng)、產(chǎn)品品類和分銷渠道等領(lǐng)域，“2017年我們希望變得更強(qiáng)大、更高效和更智能的同時(shí)，各種體運(yùn)動(dòng)品類、分銷渠道和各大市場(chǎng)的業(yè)務(wù)將得到優(yōu)化。”

為了擺脫對(duì)北美市場(chǎng)的重度依賴，Under Armour希望從一家聚焦美國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)公司轉(zhuǎn)型為全球品牌，未來(lái)將重點(diǎn)挖掘潛力巨大的海外市場(chǎng)。據(jù)悉，其關(guān)注的重點(diǎn)在于業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼的亞洲市場(chǎng)，以中國(guó)和韓國(guó)地區(qū)為主。此外，Under Armour還將進(jìn)軍拉丁美洲，但該公司表示仍需要“一段時(shí)間”才能真正進(jìn)入這一新市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)品類方面，相較于耐克聚焦籃球和阿迪達(dá)斯關(guān)注足球領(lǐng)域，Under Armour曾被詬病想推出眾多類型的產(chǎn)品，卻始終缺乏重點(diǎn)品類。重組計(jì)劃之下，該公司提出采取更細(xì)分的方式來(lái)管理自己的產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注于籃球、男性訓(xùn)練、女性、跑步和生活方式等五大品類，期望它們能帶來(lái)長(zhǎng)期的盈利能力。

其中，值得注意的是，凱文·普朗克特別強(qiáng)調(diào)了品牌在生活方式領(lǐng)域的努力。此前專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)的美國(guó)品牌正在盡力推出一個(gè)運(yùn)動(dòng)生活的產(chǎn)品類別，與饒舌歌手A$AP Rocky簽約代言，并將挖來(lái)更多時(shí)裝設(shè)計(jì)師擴(kuò)充產(chǎn)品線。

銷售渠道方面，美國(guó)品牌有意關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，據(jù)悉，截至6月30日的過(guò)去12個(gè)月里，Under Armour開(kāi)設(shè)了33家工廠和23家門(mén)店。此外，渠道受損之后，該品牌將繼續(xù)尋求新的零售合作商——從今年3月起，百貨商店運(yùn)營(yíng)商Kohl’s超過(guò)1000家門(mén)店開(kāi)始銷售該品牌的產(chǎn)品。

重組計(jì)劃中備受矚目的是，集團(tuán)將裁員280人，大概占全球員工總數(shù)的2%，其中巴爾的摩的總部占據(jù)約一半的裁員名額。這一重組同樣帶來(lái)巨額成本，達(dá)到1.1億至1.3億美元，包括約1500萬(wàn)美元的員工遣散費(fèi)和福利費(fèi)用。公司表示，大部分的重組成本將在第三季度支出。

第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，全球數(shù)據(jù)零售分析師Anthony Riva在一份報(bào)告中寫(xiě)道，“消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，他們當(dāng)前很疑惑Under Armour代表什么，擅長(zhǎng)的體育市場(chǎng)是哪一部分。”

大規(guī)模的重組改革過(guò)后，Under Armour能否給出答案？