百麗已經(jīng)退市，中國女鞋行業(yè)未來之路如何走？

近年來，由于線上電商高速發(fā)展、新興品牌侵占國內(nèi)市場以及消費(fèi)趨勢改變等原因，中國女鞋行業(yè)受到巨大沖擊，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭面臨著門店業(yè)績急速下滑、關(guān)店潮等打擊。在傳統(tǒng)女鞋行業(yè)巨頭衰落的背后，缺少對消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶需求的深入理解及快速反應(yīng)是今日困局的根本原因。

展望未來，女鞋市場將進(jìn)入相對低速增長階段，這意味著行業(yè)紅利已經(jīng)消失，行業(yè)內(nèi)部市場搶奪將更為激烈。在不斷更新迭代的消費(fèi)市場環(huán)境中，把握并順應(yīng)時代發(fā)展趨勢、關(guān)注消費(fèi)者需求、持續(xù)提升商品力是保持快速增長并成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的必備條件。

百麗和達(dá)芙妮是中國女鞋行業(yè)快速發(fā)展過程中的代表企業(yè)。百麗專注中高端皮鞋，通過品牌和渠道快速擴(kuò)張占據(jù)國內(nèi)女鞋市場半壁江山。2007-2015年，百麗營收從117億一路高漲到400億元，成為風(fēng)靡一時的“鞋王”。達(dá)芙妮則通過低價革鞋搶占大眾市場，通過差異化的品牌定位及街邊專賣店的渠道擴(kuò)展新思路，在過去十余年達(dá)到巔峰。

然而，百麗國際在2016/17財政年報中宣告集團(tuán)上市十年來的首次連續(xù)利潤下滑，并于2017年上半年以57億美元賤價賣盤，市值較最高峰時縮水2/3。達(dá)芙妮2016年年報顯示，集團(tuán)全年巨虧8.191億港元。其他鞋業(yè)上市公司情況也都不容樂觀。這是行業(yè)整體問題，還是企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中無突破性能力建設(shè)和壁壘構(gòu)建所導(dǎo)致的必然結(jié)果？

消費(fèi)升級趨勢明顯

近幾年，消費(fèi)者在購買頻次和購買單價方面都呈現(xiàn)穩(wěn)步提升趨勢。在大眾消費(fèi)者中，低收入和年輕消費(fèi)人群不會因?yàn)橄�費(fèi)能力有限而更少購買鞋類品，其鞋類消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于中高收入人群。女性購鞋更像是一種剛需，與收入、年齡以及層級市場關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

消費(fèi)者購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著消費(fèi)升級、城鎮(zhèn)化進(jìn)程及互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，消費(fèi)者由原先一雙鞋多用轉(zhuǎn)化為按活動場景選擇合適的鞋子來搭配服裝；同時還會通過電商網(wǎng)站、社交媒體及時尚論壇等獲取女鞋潮流和最優(yōu)購買渠道信息，多樣的信息及豐富的物質(zhì)推動了消費(fèi)者隨機(jī)購買行為幾率的提高。因此，需要廣泛的全渠道覆蓋、良好的頁面內(nèi)容展示/門店陳列以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)來吸引更多的消費(fèi)者。

主要玩家戰(zhàn)略變革決心不足

面對傳統(tǒng)百貨渠道衰落、品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代不足等問題，每天在前沿作戰(zhàn)的企業(yè)方能夠深切感受到這些問題必然會帶來長期隱患，但在面對長期隱患和短期利益之間的平衡問題時，企業(yè)變革決心不足導(dǎo)致其經(jīng)營狀況一步步滑入泥潭。

整體市場持續(xù)增長

雖然女鞋行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響而出現(xiàn)增速略微放緩，但預(yù)計(jì)女鞋整體市場將持續(xù)增長。2015年，整體市場規(guī)模達(dá)到1790億元，預(yù)期2015-2020年增速約5.7%，2020年的女鞋市場規(guī)模將超過2300億元。

隨著人民生活水平的提高、健康意識增強(qiáng)推動運(yùn)動用品需求量提升，消費(fèi)者運(yùn)動日趨專業(yè)化帶來運(yùn)動裝備的升級需求將帶動運(yùn)動類女鞋加速增長。而在消費(fèi)升級與低價時尚穿搭品的共同作用下，非運(yùn)動女鞋的增速將放緩。

細(xì)分市場重點(diǎn)凸顯

按材質(zhì)分類：革鞋前景最為看好。在非運(yùn)動女鞋市場中，革鞋材質(zhì)因造型多樣和成本優(yōu)勢，增長前景最為看好，2010-2014年的增速為12.3%，預(yù)計(jì)2015-2020年增速為6.4%，2020年革鞋市場規(guī)模將超過600億。而受原料和成本影響，皮鞋市場的未來增長將明顯低于革鞋市場，整體市場份額將進(jìn)一步下降。

按市場層級分類：二三線城市重點(diǎn)增長。從層級市場來看，受消費(fèi)升級驅(qū)動，以及購物中心等新興渠道的下沉驅(qū)動，二三線市場是女鞋規(guī)模最大也是增速最快的市場。同時，隨著電商和大眾品牌的低層級市場下探，四線城市也將進(jìn)入品牌女鞋的快速增長期。

按渠道結(jié)構(gòu)分類：街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。未來五年內(nèi)，一線市場女鞋消費(fèi)將呈現(xiàn)電商、購物中心、百貨三足鼎立態(tài)勢。

電商持續(xù)快速增長，未來總體占比將超20%。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下成為線上銷售主力軍，中西部地區(qū)在移動互聯(lián)的推動下有機(jī)會迎來快速發(fā)展。

總體而言，街店仍將是極其重要的線下渠道，占比將保持30%左右，越是低層級市場，商業(yè)街的占比越大；百貨業(yè)態(tài)近幾年雖不景氣，但短期內(nèi)在二三線市場仍將是主要渠道，百貨主題化、折扣化轉(zhuǎn)型也將減緩百貨業(yè)態(tài)的衰落。

品牌發(fā)展兩極化趨勢凸顯

消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致市場將呈現(xiàn)啞鈴型增長，消費(fèi)兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。

近年來，受奢侈品市場整體帶動，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著消費(fèi)者的購買力增強(qiáng)、購買訴求更加豐富且理性，奢侈品將漸漸讓位于價格合理的高端設(shè)計(jì)性品牌。

同時，由于消費(fèi)者時尚搭配意識增強(qiáng)，重款式的平價女鞋品牌近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競爭激烈，集中在產(chǎn)品的時尚度與性價比維度上展開爭奪。

構(gòu)建商品精細(xì)化管理和供應(yīng)差異化能力是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵

在成熟市場中，快速的市場反應(yīng)、精確的規(guī)劃能力及按區(qū)域市場需求的差異化供應(yīng)能力是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須具備的核心能力。

近幾年，商品企劃職能已成功引入女鞋企業(yè)，部分成功公司已實(shí)現(xiàn)了商企、研發(fā)、商品運(yùn)營間的成功對接，商品規(guī)劃職能愈發(fā)成為品牌運(yùn)營的中樞職能，也是解決困擾鞋服企業(yè)庫存問題的根本。

未來的競爭已經(jīng)不再是品牌之間的競爭，門店層面的競爭將成為優(yōu)化的重點(diǎn)，優(yōu)秀的女鞋企業(yè)都在嘗試優(yōu)化自有門店分級和商品分級體系，未來基于區(qū)域市場需求下的商品匹配策略將成為門店成功的關(guān)鍵。