使出渾身解數(shù)的Tiffany還能扭轉(zhuǎn)頹勢嗎

1961年，奧黛麗·赫本主演了一部名叫《蒂凡尼早餐》的電影，讓美國蒂芙尼珠寶在全球享有盛名。如今，這家珠寶店鋪已經(jīng)發(fā)展為全球知名的奢侈品公司之一。殊不知，這家知名的高級珠寶公司，其實最開始只是蒂芙尼和朋友用1000美金開辦的一家雜貨店。

從一家小雜貨鋪發(fā)展到全球知名奢侈品公司，蒂凡尼似乎在一步步變得強大。但是，最近這家高級珠寶公司卻因業(yè)績下滑而頻頻登上奢侈品頭條。那么，這家品牌老店在推出香水、新任CEO上任之后，能否力挽狂瀾、化險為夷？

為解決業(yè)績問題，蒂芙尼使出渾身解數(shù)

近日，Tiffany&Co.為了擴大消費者規(guī)模15年來首次推出香水，這款香水也是Coty集團與Tiffany&Co.首次合作。而Coty集團旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber表示：Tifany&Co.是其公司合作的唯一珠寶品牌，集團看中的是Tiffany&Co.富有感情的品牌價值。

據(jù)悉，Coty集團與Tiffany&Co.合作的這款香水將于8月1日在紐約59街的Bloomingdale百貨和旗艦店開售，10月1日之后，將開始在全球范圍內(nèi)發(fā)售，定價在75美元到132美元之間。與其同時發(fā)售的還有身體乳和沐浴露，定價在45美金到100美金之間。

在此之前，蒂芙尼因業(yè)績不佳撤銷了當時的首席執(zhí)行官Frederic Cumenal的職務(wù)。時隔5個月之后，蒂芙尼終于找到了適合的人選，宣布寶格麗前高管Alessandro Bogliolo為新任CEO。Alessandro Bogliolo在寶格麗珠寶效力16年，還曾擔任過LVMH旗下美妝品零售商絲芙蘭的北美首席運營官。在宣布Alessandro Bogliolo為蒂芙尼新任CEO消息的當日公司股價就上漲了1.7%。

在過去的12個月蒂芙尼一直面臨同店銷售停滯的窘境，尤其是最近的一季度蒂芙尼的銷售額度有了驚人的下滑。

蒂芙尼不得不想辦法挽回消費者，扭轉(zhuǎn)集團頹勢。盡管蒂芙尼跨行業(yè)推出了香水，但是Tiffany&Co.副總裁Caroline Naggier表示：品牌將永遠堅持高級珠寶的定位，推出香水的主要原因是為了擴大消費者規(guī)模。

如此看來，蒂芙尼為了拯救其業(yè)績的確使出了渾身解數(shù)。但是，如今的蒂芙尼已經(jīng)漸漸失去了當初散發(fā)的光芒，人們再談?wù)摰降佘侥嶂閷氁采倭艘恍┩�日的興趣。在珠寶行業(yè)日漸衰落的情況下，不管是換CEO還是跨行業(yè)推出香水，能否重新照亮這家180年的老店，都很難說。

蒂芙尼發(fā)展受挫，無力回天？

蒂芙尼在挽救業(yè)績上可謂是拼盡全力，想盡一切辦法提升集團業(yè)績。但是想要提升蒂芙尼業(yè)績，似乎并不容易。目前業(yè)績受阻的原因，主要有兩大點。

其一，整個珠寶行業(yè)都處在停滯不前甚至衰退的窘境，蒂芙尼發(fā)展有心無力。根據(jù)研究公司歐睿國際（Euromonitor）預計，蒂芙尼2016年估值600億美元的珠寶市場縮水6.3%，整個珠寶市場規(guī)�？s減3.6%，且下滑將持續(xù)到2022年。

而《華爾街日報》統(tǒng)計，2016年新推出的珠寶銷售額不到10%，蒂芙尼在網(wǎng)上銷售方面也處于掙扎狀態(tài)，僅占其收入6%左右。盡管之前將手表業(yè)務(wù)整頓之后，產(chǎn)品評價好了許多，但是業(yè)績卻沒有明顯增長。去年，蒂芙尼推出的首款豪華鐘表系列CT60也僅占銷售額的1%。

珠寶貿(mào)易委員會也稱：去年珠寶行業(yè)的關(guān)店速度加速了53%。其委員會的董事長Anthony Capuano也表示：對目前珠寶行業(yè)的情況感到擔憂，人們已經(jīng)開始對珠寶失去興趣。因此，面臨業(yè)績下滑的并不只有蒂芙尼一家，整個行業(yè)都處在業(yè)績不斷下跌、關(guān)店的威脅之中。

其二，消費觀念轉(zhuǎn)變，蒂芙尼面臨銷售危機。如今，消費主力變得越來越年輕化，千禧一代的消費觀念發(fā)生了明顯的變化，他們對于珠寶這種多金產(chǎn)品的興趣正在不斷降低。年輕消費者似乎更愿意把錢轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域消費，比如奢侈品包包、美妝產(chǎn)品之類。蒂芙尼等老牌珠寶產(chǎn)品在千禧一代看來，似乎太過保守彰顯不出其獨特的個性。

而且珠寶黃金本來就不屬于高頻消費品，多用于婚禮等重要場合。于是，珠寶商的營銷幾乎全都圍繞婚姻美滿為主題，這也間接扼殺了單身男女購買珠寶的興趣。更加遺憾的是，越來越多的人選擇不婚或者晚婚。以美國為例，目前只有不到一半的會選擇結(jié)婚，這也是蒂芙尼乃至整個珠寶行業(yè)受創(chuàng)的主要原因之一。

由此看來，蒂芙尼發(fā)展受挫并不止是自身的原因，受大環(huán)境的影響珠寶行業(yè)似乎也迎來了寒冬。即便是蒂芙尼想要突出重圍，也是有心無力。

為營銷方案找噱頭，不妨看看偶像劇找靈感？

如今，整個珠寶行業(yè)都面臨銷售額下滑的現(xiàn)象。如果蒂芙尼只靠聘請新任CEO、推出香水都難以扭轉(zhuǎn)其業(yè)績下滑的頹勢。而當下亟待解決的是要擴大消費者目標和營銷做出改革，才能在不斷衰退的大環(huán)境下逆勢而上。

林志穎曾經(jīng)主演過一部青春偶像劇《放羊的星星》，想必是不少90后的青春回憶。女主角阿星因為情人節(jié)的珠寶設(shè)計被剽竊，不得不重新設(shè)計一款情人節(jié)珠寶。偶然間激發(fā)了“單身也可以過情人節(jié)”的靈感，并設(shè)計出一款單身戒指。

而蒂芙尼的營銷也是主要面向婚禮，在單身男女比例不斷增大的情況下，不妨擴大消費者目標。因為，并沒有人規(guī)定單身男女不可以佩戴珠寶。

除此之外，蒂芙尼在營銷方面也要做出一些改革。品牌營銷最重要的是吸引消費者，而吸引消費者需要的是珠寶中的故事，而不是其品牌的珠寶認證書。在消費者購買珠寶的時候，一些品牌老店總是會拿出消費者并不感興趣珠寶認證書，和一些專業(yè)的珠寶術(shù)語讓不少消費者尷尬離開。相反，如果在消費者購買珠寶時，講出關(guān)于這款珠寶的故事，會不會更加吸引消費者呢？

消費者可能會將自己佩戴珠寶的故事分享給朋友家人，但是幾乎不會將珠寶認證書帶給別人看。畢竟，故事可以隨身攜帶，但是你會在購買明牌珠寶之后隨身攜帶珠寶認證書嗎？

總之，蒂芙尼不論是聘請新任CEO還是推出香水，都是為了擴大消費者規(guī)模扭轉(zhuǎn)品牌銷售停滯的頹勢，但只靠這些還難以挽回業(yè)績下滑的局面。不過，在共享盛行的時代，或許蒂芙尼趁此機會，追趕潮流推出共享珠寶也不失為一劑良策。