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一代鞋王百麗作別港交所:私有化財(cái)團(tuán)能否改寫舊零售悲歌?

| | | | 2017-7-21 10:08

作為一家傳統(tǒng)零售時(shí)代發(fā)展起來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)商,百麗已經(jīng)構(gòu)建起了相對(duì)完整的多品牌多業(yè)務(wù)品類的管理拓展結(jié)構(gòu),而且目前看來(lái),盡管各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不好看,但公司在經(jīng)營(yíng)管理上并不存在重大失誤;蛟S一切正如馬化騰所說(shuō)“什么錯(cuò)都沒有,就錯(cuò)在太老了”。

十年,百麗國(guó)國(guó)際在資本市場(chǎng)繞了一圈,回到起點(diǎn)。

  2017年7月17日,百麗國(guó)際私有化方案獲98%股東通過(guò),將以531.35億港元的估值從港交所退市,接近其2007年上市首日市值523億港元;而與2013年2月的巔峰期相比,其市值縮水超過(guò)接近六成。出場(chǎng)的輝煌與落寞的黯然相對(duì)比,難免讓人唏噓。

  但從目前的運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看,百麗旗下鞋類品牌仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)的半壁江山,自有品牌百麗、他她、思加圖、森達(dá)、百思圖、天美意等,加上代理的Bata、Clarks、HushPuppie、Mephisto等品牌市場(chǎng)認(rèn)可度仍在;百麗經(jīng)銷代理的耐克阿迪達(dá)斯以及彪馬、匡威等運(yùn)動(dòng)、服飾品牌也仍處于市場(chǎng)上升期。

  百麗私有化前的最后一份年報(bào)顯示,2016年度,盡管公司鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)減少了700家,但運(yùn)動(dòng)、服飾類自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)增加了543家,整體仍保持穩(wěn)定,2017年2月28日,百麗國(guó)際自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為20841家。

  作為一家傳統(tǒng)零售時(shí)代發(fā)展起來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)商,百麗已經(jīng)構(gòu)建起了相對(duì)完整的多品牌多業(yè)務(wù)品類的管理拓展結(jié)構(gòu),而且目前看來(lái),盡管各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不好看,但公司在經(jīng)營(yíng)管理上并不存在重大失誤。或許一切正如馬化騰所說(shuō)“什么錯(cuò)都沒有,就錯(cuò)在太老了”。

  百麗財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不斷下滑的幾年間,正是中國(guó)零售業(yè)務(wù)翻天覆地的幾年。新興的電子商務(wù)經(jīng)歷了超高速增長(zhǎng),趨于平穩(wěn)上升,轉(zhuǎn)身變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。馬云再提新零售概念,在其引領(lǐng)下,實(shí)體店又成為電商巨頭爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是新零售下的實(shí)體店已不再是簡(jiǎn)單的售貨中心,而是用戶社交體驗(yàn)中心。

  而百麗或許是低估了科技發(fā)展對(duì)消費(fèi)習(xí)慣改變的力量,或許是苦于“船大難掉頭”,錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)浪潮,成為舊零售的代表,面臨節(jié)節(jié)退守的命運(yùn)。

  傳統(tǒng)零售時(shí)代無(wú)懈可擊的樣板

  百麗品牌最初創(chuàng)立于香港,早期憑借內(nèi)地廉價(jià)的生產(chǎn)成本,將產(chǎn)品大量銷往東南亞市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代,香港設(shè)計(jì)師、實(shí)業(yè)家鄧耀將百麗引入內(nèi)地,針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)重新包裝定位,并與盛百椒合作,開始建立品牌生產(chǎn)銷售渠道。

  百麗早期的成功,源于其在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和管理上的領(lǐng)先模式。1997年,百麗一改過(guò)去的混批和散批模式,建立特許經(jīng)銷體系,在較短的時(shí)間整合了更豐富的市場(chǎng)資源,快速擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率;同時(shí),百麗通過(guò)選撥營(yíng)銷主管擔(dān)任生產(chǎn)主管和設(shè)計(jì)主管,把市場(chǎng)敏感的信息轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力,以零售導(dǎo)向模式在內(nèi)地市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

  2002年,為了避免被經(jīng)銷商綁架,百麗再開行業(yè)先河,由鄧耀、盛百椒家族聯(lián)合百麗各經(jīng)銷商,共同成立百麗投資,由百麗投資擔(dān)當(dāng)百麗集團(tuán)獨(dú)家經(jīng)銷商,這樣公司順利地從經(jīng)銷商手中接過(guò)渠道控制大權(quán)。2004年,百麗集團(tuán)又收購(gòu)百麗投資全部資產(chǎn),集團(tuán)完成了品牌、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、零售的垂直一體化布局,率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭、以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托,縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營(yíng)模式”,快速占領(lǐng)商業(yè)通道。

  2007年百麗在港交所上市后,除了快速開店覆蓋渠道,橫向整合的并購(gòu)更是頻頻。3.8億元收購(gòu)Fila、6億元收購(gòu)Millies、16億元收購(gòu)森達(dá)……加上天美意等品牌,百麗形成了超級(jí)品牌矩陣:百麗、斯加圖、真美詩(shī)、他她等,代理品牌包括Bata、CAT、Clarks……,基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的全年齡、全價(jià)位覆蓋。

  以“渠道帶動(dòng)品牌、多品牌鞏固渠道”為指引方針,百麗展開多品牌、多開分店的戰(zhàn)略布局,“凡是女人路過(guò)的地方都要有百麗店鋪”,因?yàn)榕韵M(fèi)者的隨機(jī)性非常大,店面的覆蓋率對(duì)推動(dòng)她們的消費(fèi)行為有著非常重要的作用。消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)挑來(lái)挑去,最后發(fā)現(xiàn)買的都是百麗家族的產(chǎn)品。這樣,百麗一度憑借品牌與渠道上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在中國(guó)女鞋市場(chǎng)無(wú)人能敵,甚至可以說(shuō)把握了商場(chǎng)女鞋的定價(jià)權(quán)。

  據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2013年度以銷售額計(jì),國(guó)內(nèi)女皮鞋市場(chǎng)排名前10名中,有6個(gè)品牌屬于百麗集團(tuán),它們分別是百麗(第一),天美意(第二)、他她(第三),思加圖(第四),百思圖(第五)和森達(dá)(第九)。

  目前來(lái)看,百麗當(dāng)初采用的“提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)以及頻密補(bǔ)貨”與現(xiàn)在流行的快時(shí)尚非常類似,極具市場(chǎng)前瞻性。

  2012年是個(gè)分水嶺

  轉(zhuǎn)變自2012年開始顯露端倪。

  盡管當(dāng)年百麗營(yíng)收依然保持同比增長(zhǎng)13.5%,但凈利潤(rùn)僅微增2.3%,而這個(gè)時(shí)點(diǎn)之前,公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)都保持在20%以上的增速(2008年除外)。更為危險(xiǎn)的信號(hào)是,到2012年下半年,百麗單店平均銷售額與業(yè)績(jī)均出現(xiàn)明顯下滑。2012年之后,公司營(yíng)收增速繼續(xù)一路下滑,2016年財(cái)報(bào)顯示,其營(yíng)收僅增長(zhǎng)了2.2%,但凈利潤(rùn)同比下降18.09%。

  事實(shí)上,2011到2014年間,內(nèi)地女鞋整體供大于求,店面增長(zhǎng)52%,但市場(chǎng)僅增了13%。

  女鞋市場(chǎng)的整體不景氣掩蓋了單家公司的問(wèn)題,當(dāng)年,傳統(tǒng)女鞋品牌均不約而同地遭遇“滑鐵盧”,與千百度、達(dá)芙妮、星期六等同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比,百麗還屬于最為樂(lè)觀的一家。因此,2012年百麗產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率仍在提升中,直到2013年達(dá)到最高位后,才步入下行軌道(圖1)。

  圖1:百麗產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率自2014年開始下跌

這一切宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,“女鞋品牌通過(guò)迅速開店擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的粗獷式擴(kuò)張模式已經(jīng)難以為繼”。其實(shí)自2012年起,百麗已經(jīng)意識(shí)到了過(guò)度依賴鞋類業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn),開始加速增添市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大的運(yùn)動(dòng)服飾店鋪,放慢鞋類店鋪的開店速度(圖2)。

  圖2:2012年起,百麗加速增添運(yùn)動(dòng)服飾店鋪,放緩鞋類店鋪擴(kuò)張

近年來(lái),百麗不斷拓展新興的運(yùn)動(dòng)服飾銷售業(yè)務(wù),降低鞋類業(yè)務(wù)的比重(圖3)。2014年,其鞋類業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為57.6%,到了2015年時(shí)就下滑至51.7%,而這一數(shù)字在2016年僅有45.5%,當(dāng)年鞋類業(yè)務(wù)收入同比下降10%至189.6億元,而運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)15.4%至227.47億元。然而,運(yùn)動(dòng)服飾銷售業(yè)務(wù)的提升并不足以彌補(bǔ)鞋類業(yè)務(wù)的下滑,更不可能逆轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的零售模式基因?qū)е碌恼麄(gè)公司的頹勢(shì)。

  圖3:運(yùn)動(dòng)服飾銷售業(yè)務(wù)的興起,無(wú)法逆轉(zhuǎn)傳統(tǒng)零售模式基因?qū)е碌恼w頹勢(shì)

同樣是在2012年,淘寶商城正式更名為“天貓”,宣告又一個(gè)時(shí)代的開啟——在線零售全面普及,線下銷售面臨被擠壓(圖4)。隨著電商渠道的普及與整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)的健全,跨境電商迅速興起,海淘也變得極為輕松,與過(guò)去不同,用戶在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、收藏自己喜歡的商品,在官網(wǎng)或者跨境電商那里下單、支付,等著收貨即可,額外付出的無(wú)非就是一到兩周的物流時(shí)間成本。

  而女鞋一直在各跨境電商銷售品類排名中遙遙領(lǐng)先,百麗產(chǎn)品中高端的市場(chǎng)定位與海淘客戶吻合度更高,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再僅僅是本土品牌。更為重要的一點(diǎn)在于,百麗集團(tuán)曾經(jīng)最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力與最牢固的護(hù)城河——百貨渠道被徹底摧毀,這一渠道所占份額在迅速下滑中(圖4)。

  圖4:百麗線下女鞋銷售自2014年開始下降

百麗的優(yōu)勢(shì)渠道就這樣被電子商務(wù)打殘了,如果說(shuō)公司反應(yīng)不夠靈敏的話也不夠公道。百麗是較早大力介入電商的國(guó)內(nèi)零售品牌,2009年就創(chuàng)建了自己的電商平臺(tái)淘秀網(wǎng);2011年7月,又投資設(shè)立鞋類B2C平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng),將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購(gòu)網(wǎng)中,同時(shí)在天貓等電商平臺(tái)上也早有布局。

  但長(zhǎng)久以來(lái),因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)大的線下渠道,公司對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)與定位始終存在偏差,百麗2012年度財(cái)報(bào)中這樣定位:“作為品牌商全渠道戰(zhàn)略的組成部分,向線上渠道的自然延伸。在天貓等開放平臺(tái),開設(shè)旗下多個(gè)品牌旗艦店,以適合該等渠道消費(fèi)人群的差異化產(chǎn)品組合、差異化定價(jià)策略,不斷培養(yǎng)和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體!

  在某種程度上,百麗僅僅將電商作為清理過(guò)季款的渠道,消費(fèi)者自然不買賬。這種情況下,電商不僅不能成為營(yíng)銷主渠道,對(duì)建立網(wǎng)上品牌形象反而有負(fù)面影響,更是幾乎從未采用過(guò)目前最具傳播影響力的社交營(yíng)銷。至今,百麗集團(tuán)80%銷售和90%利潤(rùn)來(lái)自百貨公司。雖然有兩萬(wàn)多家線下自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn),但因沒有新零售思維,完全不知用戶是誰(shuí),其營(yíng)銷仍然停留在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與目前的社交營(yíng)銷下的爆款品牌相比,差距越來(lái)越大。

  公司創(chuàng)始人鄧耀、盛百椒兩人被外界稱為“最佳拍檔”,兩人曾不止一次公開露面。但值得注意的是,年過(guò)八旬的鄧耀已經(jīng)不再參與公司運(yùn)營(yíng);百麗國(guó)際的實(shí)際掌舵者盛百椒現(xiàn)年66歲,他曾在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上公開表示自己不會(huì)使用電腦,面對(duì)2015年業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑,盛百椒說(shuō)“我都65歲了,還能折騰多久呢”——這可能是公司從千億市值藍(lán)籌股走向低價(jià)私有化的根本所在。

  在最新的年報(bào)中,公司管理層的反省最為清晰地說(shuō)明了百麗集團(tuán)的衰落原因:“隨著消費(fèi)者成熟度快速提升、零售渠道格局不斷變化,本集團(tuán)過(guò)去行之有效的經(jīng)營(yíng)模式受到重大挑戰(zhàn),很多傳統(tǒng)的成功要素逐漸變成劣勢(shì)。除了渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位,新型營(yíng)銷方式有所缺失之外,在核心鞋類業(yè)務(wù)中,也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過(guò)長(zhǎng)、設(shè)計(jì)感不足、性價(jià)比較低等諸多問(wèn)題! 

  私有化之后,轉(zhuǎn)型新零售?

  根據(jù)公告,百麗國(guó)際收購(gòu)要約方由高瓴資本牽頭,鼎暉投資及百麗國(guó)際管理層組成的智者創(chuàng)業(yè)參投。私有化一旦完成,百麗國(guó)際將從港交所摘牌變?yōu)樗饺斯荆渲,高瓴資本對(duì)百麗國(guó)際的控股比例將為56.81%,鼎暉投資通過(guò)SCBL持有12.06%的股份,百麗國(guó)際股東管理層所組成的智者創(chuàng)業(yè)將持有31.13%的股份。

  伴隨此次私有化的完成,原百麗董事長(zhǎng)鄧耀和CEO盛百椒將不再持有公司股份,鄧耀家族通過(guò)MCIL持有百麗國(guó)際20.76%股份,盛百椒通過(guò)星堡環(huán)球、萃富創(chuàng)制持有百麗國(guó)際5.98%股份。以6.03港元/股的要約價(jià)格來(lái)計(jì)算,鄧、盛家族將合計(jì)套現(xiàn)130.93億港元。

  私有化之后的百麗將走向何方?百麗在公告中表示,高瓴資本和鼎暉投資計(jì)劃向其投入財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)資源,合作探索嘗試新的零售模式,實(shí)踐一系列轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新舉措,并在技術(shù)、物流及人才方面投放大量資源。另外,百麗的首席執(zhí)行官盛百椒也表示,百麗將把傳統(tǒng)零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行融合。

  能否以客戶為中心,自產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面入手,實(shí)現(xiàn)新型零售模式轉(zhuǎn)型,從根本上重塑消費(fèi)者觸點(diǎn)和客戶關(guān)系,是百麗集團(tuán)的首要任務(wù)。

  未來(lái)百麗的第一大股東高瓴資本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源頗為深厚,曾成功投資滴滴出行、美團(tuán)、蔚來(lái)汽車、摩拜單車等新興科技企業(yè)。分析人士認(rèn)為,新進(jìn)股東會(huì)從電商、大數(shù)據(jù)方面入手,在前端銷售和后端供應(yīng)端發(fā)力,幫助百麗更快速地了解市場(chǎng)及消費(fèi)者需求,使訂貨、庫(kù)存等問(wèn)題的處理變得更加靈活。

  此次百麗的私有化也為零售業(yè)開啟了“財(cái)團(tuán)+企業(yè)”探索轉(zhuǎn)型的新路徑。過(guò)去幾年,資本大都停留在金融及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè),不少傳統(tǒng)零售行業(yè)都經(jīng)歷了寒冬期,包括百麗在內(nèi)的大巨頭都出現(xiàn)不同程度的衰退。如今,資本牽手實(shí)業(yè),對(duì)百麗來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。傳統(tǒng)零售加數(shù)字化的嘗試,或許能讓一度成為累贅的龐大數(shù)量的零售店鋪轉(zhuǎn)換為百麗新零售模式的流量入口。如果實(shí)驗(yàn)成功,未來(lái)的百麗將成為行業(yè)內(nèi)同行的轉(zhuǎn)型樣本。


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