安踏的上市十年路：從水泥地上起跳！

2007年7月10日，安踏體育董事局主席兼 CEO 丁世忠在香港敲響了上市鐘，安踏成為了首家赴香港上市福建系體育用品公司。

　　丁世忠在為此舉行的慶典活動(dòng)中稱(chēng)，下個(gè)十年安踏仍將會(huì)定位大眾市場(chǎng)，把消費(fèi)者體驗(yàn)和商品價(jià)值放在首位�！鞍蔡さ亩ㄎ皇谴蟊娛袌�(chǎng)。全中國(guó)有近80%的籃球鞋消費(fèi)者都是在水泥地打籃球，那個(gè)鞋底你再貴也沒(méi)用，沒(méi)多久就壞了。我們做的鞋子就是要給全中國(guó)在戶(hù)外奔跑的，在水泥場(chǎng)地扣籃的孩子穿的�！倍∈乐覍�(duì)記者談到。

十年之變

　　在北京奧運(yùn)周期后，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)。

　　“不轉(zhuǎn)就死，沒(méi)什么好顧慮的。以前安踏是批發(fā)商，和消費(fèi)者有距離，我們當(dāng)時(shí)就決定轉(zhuǎn)型�！倍∈乐蚁蛴浾哒劦剑�由此，安踏開(kāi)始了一個(gè)品牌批發(fā)商向一個(gè)品牌零售商轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

　　丁世忠花了兩年時(shí)間走遍了幾乎中國(guó)所有的地級(jí)市，總數(shù)超過(guò)500個(gè)。拉網(wǎng)式踩點(diǎn)后，丁世忠就開(kāi)始開(kāi)展提振計(jì)劃：改革訂貨方式，降低經(jīng)銷(xiāo)商拿貨折扣及財(cái)務(wù)補(bǔ)貼的方式分擔(dān)終端壓力，調(diào)低并控制訂單數(shù)量等。

　　轉(zhuǎn)型后的安踏逐步實(shí)現(xiàn)了管理的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化�！鞍蔡とツ曩u(mài)了5千萬(wàn)雙鞋和7千萬(wàn)件衣服，我們這些產(chǎn)品是13萬(wàn)工人做出來(lái)的，是由我們線(xiàn)下的店有9500多家店，5萬(wàn)多營(yíng)業(yè)員賣(mài)出去的。你沒(méi)有模式、流程和標(biāo)準(zhǔn)怎么能夠做出來(lái)?所以我們過(guò)去幾年一直在研究標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，在全國(guó)門(mén)店建立EPOS系統(tǒng)�！倍∈乐艺劦�。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的高端體育用品市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)表明了大眾市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格正在上移，國(guó)內(nèi)品牌以低價(jià)換取高增長(zhǎng)的策略開(kāi)始失效。2016年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)的年?duì)I收29.44億歐元，同比增長(zhǎng)28%。同樣在2016年，特步與361° 營(yíng)收的增長(zhǎng)率分別為12.6%和1.9%。于2016年上半年開(kāi)啟私有化從港交所退市的匹克在此前發(fā)布的半年報(bào)中顯示，上半年的營(yíng)收與2015年同期下滑了6%。李寧在2008年奧運(yùn)之后曾通過(guò)“90后”策略，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，但最終結(jié)果證明了這個(gè)策略并不成功，鑒于此，各大國(guó)產(chǎn)品牌都對(duì)高端體育用品市場(chǎng)望而卻步。

　　“如果說(shuō)盲目地進(jìn)行品牌升級(jí)，可能會(huì)造成現(xiàn)有消費(fèi)者的流失。李寧就是這樣的情況。但是目前來(lái)說(shuō)每年新增的消費(fèi)者數(shù)量在減少，如果固守本來(lái)的市場(chǎng)，也會(huì)陷入瓶頸�！绷_蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)曾向記者稱(chēng)�！捌放粕�級(jí)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，高端品牌往低端市場(chǎng)拓展不難，但是低端品牌想往上爬就比較困難，”安踏總裁鄭捷曾向記者介紹說(shuō)。

　　“在高端市場(chǎng)上我們面對(duì)的是超級(jí)強(qiáng)大的國(guó)際品牌，你一個(gè)品牌是不足以與它們抗衡的�！笔召�(gòu)，成為了安踏進(jìn)軍高端市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)。2009年，安踏收購(gòu)了擁有百年歷史的意大利運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國(guó)的業(yè)務(wù),在2016年8月安踏發(fā)布上半年財(cái)報(bào)時(shí)，丁世忠曾透露斐樂(lè)收入占比已經(jīng)達(dá)到了全集團(tuán)的20%�！按送�，迪桑特、斯潘迪等品牌也被安踏納入旗下�！拔覀兊哪繕�(biāo)是從現(xiàn)在到2020年，F(xiàn)ILA銷(xiāo)售流水年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，DESCENTE銷(xiāo)售流水超過(guò)人民幣25億元�！倍∈乐以谑�周年講話(huà)時(shí)透露。

　　“以前公司管理開(kāi)會(huì)都說(shuō)家鄉(xiāng)話(huà)，現(xiàn)在開(kāi)會(huì)，除了我不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，其他都會(huì)說(shuō)�！倍∈乐蚁蛴浾叻Q(chēng)，安踏上市十年后最大的變化就是由一家傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為一家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力和現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)的公眾公司。在港上市的安踏吸引了全球資本市場(chǎng)上的投資者，同時(shí)，安踏也招攬了眾多國(guó)際化人才的加入。“沒(méi)上市前，我們公司所有的費(fèi)用基本上就是我一個(gè)人簽，現(xiàn)在所有費(fèi)用的事項(xiàng)都有相關(guān)的流程。我以前接受采訪(fǎng)的次數(shù)會(huì)多一些，現(xiàn)在需要溝通就找公關(guān)部門(mén)，專(zhuān)人專(zhuān)職。”丁世忠稱(chēng)。

　　安踏在近期展開(kāi)的“要瘋”籃球訓(xùn)練營(yíng)便是目前管理結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物�！啊�要瘋’是我們最近做的活動(dòng)，很成功。但是如果按照以前我的管理風(fēng)格，我肯定是不喜歡的�！北M管丁世忠坦言自己會(huì)研究年輕消費(fèi)群體的選擇，甚至每個(gè)月會(huì)與年輕人聚餐，但他仍然采用跟消費(fèi)者年齡段匹配的創(chuàng)意人才來(lái)做決策，“我完全不懂，我就麻煩了，但是你讓我全懂這些人的需求也是不可能的。比如說(shuō)剛才講‘要瘋’的決策，我現(xiàn)在知道年輕人在追求這個(gè)，那就讓他們做吧�！�

　　“丁總(丁世忠)這種難得的不自信其實(shí)是他對(duì)公司目前管理結(jié)構(gòu)的信任�！币晃蛔稍�(xún)機(jī)構(gòu)人士向記者說(shuō)到。

　　運(yùn)營(yíng)之恒

　　盡管上市十年后的商業(yè)環(huán)境急劇變化，但安踏的目光從來(lái)沒(méi)有從大眾市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移過(guò)。

　　“做生意，你想要把東西賣(mài)給誰(shuí)?這個(gè)你先要搞清楚�！倍∈乐蚁蛴浾哒劦��！懊绹�(guó)3億人口一年銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋3億雙，中國(guó)14億人口一年銷(xiāo)售線(xiàn)上線(xiàn)下超過(guò)150塊以上的運(yùn)動(dòng)鞋也就3億雙，你說(shuō)這個(gè)空間大不大?”

　　耐克背靠美國(guó)文化，阿迪達(dá)斯擁有歐洲的足球基因，這種土壤可以讓體育品牌野蠻生長(zhǎng)。但是國(guó)內(nèi)體育品牌多產(chǎn)生于90年代的中國(guó)，薄弱的中國(guó)體育市場(chǎng)決定了培育體育品牌的難度，所以國(guó)內(nèi)體育品牌一開(kāi)始基本走的是復(fù)制+渠道模式。丁世忠深知安踏的品牌價(jià)值暫時(shí)不足以與耐克等抗衡，所以安踏一直強(qiáng)調(diào)的是提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，這種定位是出自對(duì)自身優(yōu)劣勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，安踏將其主力消費(fèi)人群的形象描繪為月收入5000元左右的上班族，大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，居住在二三線(xiàn)城市為主。安踏的門(mén)店也迎合了這個(gè)分布。

　　盡管安踏定位于大眾市場(chǎng)，但安踏對(duì)于商品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高于了其市場(chǎng)定位。一個(gè)品牌的形成，往往是由品牌力、商品力和零售力合力的結(jié)果。據(jù)多位安踏員工透露，丁世忠在上市后改變了對(duì)品牌的理解，曾因聘請(qǐng)孔令輝而讓安踏知名度大增的他多次表示通過(guò)增加品牌力讓品牌價(jià)值上升的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要將商品力排在首位，受此影響，安踏的研發(fā)投入占營(yíng)收比從早期的2%提升到了目前的5%以上，位居國(guó)內(nèi)行業(yè)首位。

　　安踏在深耕大眾市場(chǎng)的同時(shí)，也在塑造品牌的價(jià)值。在安踏近期舉辦籃球訓(xùn)練營(yíng)期間，一位來(lái)自山東的消費(fèi)者一路從菏澤追隨安踏籃球“大瘋車(chē)”到鄭州，“其實(shí)像這種孩子在中國(guó)太多了，付不起很多的錢(qián)，又想買(mǎi)一雙籃球鞋，想要追求夢(mèng)想，跟我們的代言人打球�！倍∈乐艺J(rèn)為，一個(gè)定位大眾的品牌，不僅要給消費(fèi)者提供得起買(mǎi)得起的商品，更要有品牌價(jià)值能夠讓消費(fèi)者追隨�！八�以我們經(jīng)常講安踏的成功，有一個(gè)就是你可以賣(mài)的比我貴，但是我賣(mài)的東西一定會(huì)充分體現(xiàn)性?xún)r(jià)比;你賣(mài)得比我便宜，但你不會(huì)有我?guī)Ыo消費(fèi)者的體驗(yàn)。過(guò)去十年我們做了很多變革，都是圍繞兩點(diǎn)：一是商品價(jià)值，二是消費(fèi)者體驗(yàn)�！�

　　出于對(duì)股東利益的考慮，一家已經(jīng)上市的大公司往往會(huì)盡可能快的開(kāi)拓新市場(chǎng)，為了追求利益的最大化而去試水主營(yíng)業(yè)務(wù)外的，高收益的新業(yè)務(wù)，但丁世忠是個(gè)例外。“這個(gè)時(shí)代誘惑太多，賺錢(qián)的生意也很多，但是我們不做，我們只專(zhuān)注體育，我們只做我們擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)配件。這是我這個(gè)負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始人很重要的價(jià)值追求。”丁世忠談到。

　　未來(lái)之道

　　“未來(lái)十年的機(jī)會(huì)比現(xiàn)在會(huì)更大，十年前我們上市的競(jìng)爭(zhēng)能力，跟現(xiàn)在是完全沒(méi)得比�！倍∈乐蚁蛴浾叻Q(chēng)，目前安踏在企業(yè)管理、資本運(yùn)作方面，都與上市之初不可同日而語(yǔ)，并且由于安踏在業(yè)內(nèi)的快速發(fā)展，使得行業(yè)的門(mén)檻有了較大的提高。“基本沒(méi)有負(fù)債，手頭有100多億現(xiàn)金，我相信全中國(guó)挑不出第二家。我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)的時(shí)候建立了門(mén)檻，目前來(lái)看，有很多東西我們能做的別人已經(jīng)很難再做到了�！�

　　丁世忠在安踏上市十周年的講話(huà)中稱(chēng)，目前安踏已經(jīng)具備了多品牌運(yùn)營(yíng)管控能力。未來(lái)安踏還將會(huì)引入更多品牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)裝備的需求，做到消費(fèi)者全覆蓋，通道全覆蓋。據(jù)悉，安踏的一體化科技產(chǎn)業(yè)園將在年底投入營(yíng)運(yùn)，包括物流中心、智能工廠(chǎng)、技術(shù)中心、創(chuàng)新中心及訂貨會(huì)議中心，還在內(nèi)部制定了更為具體的目標(biāo)。第一是，滿(mǎn)足安踏品牌批發(fā)業(yè)務(wù)上的物流配送需要，做到發(fā)貨到店、門(mén)店直送;第二是，支撐斐樂(lè)、迪桑特等零售業(yè)務(wù)的需要;第三是，支持批發(fā)、零售、電商等線(xiàn)上、線(xiàn)下全業(yè)務(wù)模式。

　　此外，丁世忠還宣布安踏將啟動(dòng)“茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃”，安踏計(jì)劃在未來(lái)十年內(nèi)更專(zhuān)注于青少年體育公益�！捌髽I(yè)擴(kuò)張和營(yíng)收增長(zhǎng)顯然不是安踏的唯一目標(biāo)，作為中國(guó)體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，我們將投入超過(guò)5億人民幣的資金和裝備，幫助超過(guò)1000萬(wàn)名青少年享受體育運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的‘純粹和美妙’�！睆�2017年開(kāi)始，安踏將把每年7月10日作為安踏公益日，丁世忠號(hào)召集團(tuán)全體員工、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都參與到公益活動(dòng)中來(lái)，用行動(dòng)實(shí)踐對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期承諾。

　　丁世忠和他的安踏始終處在戰(zhàn)斗之中，“我那天跟我們公司的團(tuán)隊(duì)說(shuō)我70再退休，就做企業(yè)來(lái)講，目前以我為代表的核心管理層，都還處在黃金年齡�！�

　　但不可否認(rèn)的是，接下來(lái)，丁世忠和他的安踏還需要繼續(xù)證明自己。畢竟對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，“1000億”和“中國(guó)市場(chǎng)第一”這兩個(gè)目標(biāo)，并不是輕松起跳就能夠及的。