3年關閉3000家店，市值縮水155億，達芙妮“賣身”還會遠么？

現(xiàn)在的媒體，只要寫鞋業(yè)界的事，最少不了的兩個品牌就是百麗和達芙妮。他們都可謂是曾經(jīng)的王者，不過如今風光不再，就只稱的上是一對難兄難弟了。

在4月28日，港交所迄今為止最大一筆私有化塵埃落定。百麗被收購了！上市十年，曾經(jīng)風光無限的“鞋王”百麗，就以這樣的結局在港股市場黯然謝幕....

而對于達芙妮來說，剛剛過去的一季度，其集團核心品牌業(yè)務同店銷售大跌11.3%，環(huán)比上年四季度10.1%的跌幅加劇，在目前低迷的傳統(tǒng)鞋業(yè)市場還在苦苦支撐的它，敗落軌跡也與百麗相似，難怪有人說，百麗都“賣身”了，達芙妮還會遠嗎?

大眾鞋王的誕生：每賣出5雙就有一雙達芙妮

1988年，來到福建莆田設廠的臺灣人張文儀，與大多搶灘內(nèi)地的臺商一樣，不堪臺灣工資和土地成本的日漸高漲，紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到內(nèi)地。在不久的兩年后，達芙妮誕生了。

說起來，“達芙妮”這個名字還是出自希臘神話：太陽神阿波羅爰上了女神達芙妮，但達芙妮拒絕了他的追求。變成了一棵月桂樹，阿波羅后悔的擁抱了這棵樹，從此月桂樹就成了阿波羅的圣樹。終年常綠，生生不息。

這個被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話傳說中的月桂樹一樣業(yè)績常青，當初為了消化庫存才轉(zhuǎn)攻內(nèi)地市場的它，“無心插柳柳成蔭”，由于適中的價格和大眾的設計很快抓住了消費者的心，在內(nèi)地市場一炮而紅。

隨后，“漂亮100分，美麗不打折”這句廣告語眾人皆知，達芙妮在其業(yè)績巔峰的時候，其女鞋市場占有率接近20%，這意味著內(nèi)地賣出的每五雙女鞋里就有一雙來自達芙妮。

街邊專賣店模式

區(qū)別于90年代同為代工起家的百麗女鞋，達芙妮有意避開中高端路線，用“大眾、流行、平價”差異點占領市場。當時達芙妮掌門人陳英杰曾放言說：如果說百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那達芙妮就做“豐田”！

還有和競爭對手百麗等鞋業(yè)喜歡扎堆在高端購物中心不同，達芙妮的選址采取的是街邊專賣店戰(zhàn)略。打折商品和新品還往往陳列在一起銷售，互相配合，一方面確保新產(chǎn)品銷售，一方面又清理庫存，確保資金快速回籠。這種經(jīng)營的模式也讓達芙妮迅速遍地開花。

自2002年起，達芙妮以每年在內(nèi)地開設數(shù)百家專營店的速度進行全面擴張。并迅速增加在二三線市場的覆蓋率。其核心品牌門店數(shù)量由2002年底的500多家，發(fā)展至2012的5000多家，十年時間增長了10倍多，可以說是非常迅猛。

聚焦中國市場

隨后，嘗了甜頭的達芙妮一路高歌不斷開拓多元化業(yè)務，先后獲得了adidas中國零售代理權、自創(chuàng)品牌“鞋柜”等，至今旗下還擁有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多個鞋類、服飾品牌以及通路渠道。

社長記得那會達芙妮還請了S.H.E、歌手劉若英做代言人呢。這些精準的品牌戰(zhàn)略定位，讓達芙妮迅速擴大了內(nèi)地市場，總市值一度達到170億人民幣，一本《達芙妮成功模式專賣》更是成了小企業(yè)高成長的典范……

▲還記得在SHE《月桂女神》的歌聲里，女朋友愛不釋手地拿著達芙妮的鞋子的樣子么？

如今的達芙妮有點慘：市值從170億縮減到15億

可惜，從2012年起大環(huán)境變了，隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數(shù)量也意味著伴隨著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。

整合動作不斷，門店關關關

2015年，這家昔日的“大眾鞋王”在連續(xù)兩年“滯漲”后遭到了近十年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？

首先是租金和人工成本逐年高漲，從2012年開始，銷售費用幾乎占到銷售收入的一半；其次是存貨走高，2013年存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，資金占壓驚人。

在那個競爭并不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便完事大吉。

這種經(jīng)營模式有兩個無法避免的痛點：一是隨著品牌女鞋不斷涌現(xiàn)，代理商逐漸傾斜于選擇利潤空間最大的產(chǎn)品來銷售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是銷售主導權被代理商握在手里，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負很高的庫存風險。

由于近年達芙妮的庫存過多，商品越來越賣不動了，為了緩解經(jīng)營壓力，達芙妮加快了關閉門店的速度，從2014年至今，三年時間內(nèi)已有共計3000多家店鋪停止營業(yè)，被業(yè)界戲稱“關店王”。

另外值得注意的是這種情況下，達芙妮也開始縮小了加盟比例，2012年達芙妮因?qū)Υ蟛糠秩珖�加盟商采取“單方面不續(xù)約” 政策而遭到口誅筆伐，雙方關系惡化。加盟商不停怒斥達芙妮過河拆橋。達芙妮春季訂貨會，加盟商更是集體抗議，全然搶走了新品的戲份。

為什么達芙妮要執(zhí)意大舉關閉加盟店? 社長認為有這幾個原因。第一，將渠道統(tǒng)一化，提升管理效率；第二，去中間層，獲取更大經(jīng)營利潤；第三，也是最重要的一點——避免加盟商過于強大，對品牌商形成制衡。

社長舉個例子：李寧的渠道體系就曾經(jīng)被數(shù)個大型體育用品代理商操控，限制了李寧在渠道管控話語權，這也是導致李寧公司怒砸18億為渠道買單的主要原因。

行業(yè)競爭激烈，卻沒跟上步伐

達芙妮面對的危機并不單單如此，多年的內(nèi)憂沒有解決，反而還迎來外患。

由于達芙妮的鞋子主打價位是200-300，有點高不成低不就的，而很多新的品牌為了搶走客源，會把價錢做的很低，放在100元到200元的價位，在宣傳上更是花樣百出。因此很多顧客單單在價位方面就不會選達芙妮了。這種情況下達芙妮面臨的挑戰(zhàn)可想而知。

此外，抄襲、COPY歐美大牌，是國內(nèi)女鞋行業(yè)一大詬病，無非誰抄得好抄得壞之分。這幾年來，達芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為達芙妮一個痛點。

要說現(xiàn)在的年輕一代對潮流的追求是十分火熱，另外他們對時尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達芙妮在這一方面似乎反應不是太靈敏。

想想你多久沒去達芙妮了？以前的它曾經(jīng)開遍大街小巷，讓那些年輕的女孩們想進又不敢進。如今，獨立門店越來越少，達芙妮成了超市出口路上，推著購物車的女士們順道瞄一眼的地方。

社長有位曾經(jīng)很喜歡達芙妮的同事說：這些年來達芙妮的款式越來越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠不如以前，自己已經(jīng)好幾年沒有買過它家的產(chǎn)品了。

還有網(wǎng)友稱，“同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的�！�

這些代表青春記憶的品牌，在逐漸沒落和消失！

實際上，不只是達芙妮、百麗這樣的鞋履品牌，快時尚的入侵+電商的崛起，本土服飾品牌近年來日子變得很難過了。

還記得《瘋狂的石頭》里，黃渤那句經(jīng)典臺詞嗎？曾經(jīng)的牌子貨“班尼路”，已經(jīng)在去年以2.6億賣掉了。這家進入內(nèi)地十多年、靠劉德華代言紅極一時的時尚品牌，最終受到了累贅一樣的待遇.....

美特斯邦威，曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著幾代人。

自2012年起，業(yè)績逐年下滑，甚至從2015年開始虧到至今。庫存超5000萬件，美邦掌門人周成建就曾因庫存問題，怒斥下屬“三蛋一不”：混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為。

有理想有追求的屌絲們的最愛——凡客，2011年虧了6個億，隨后幾年直接淡出大眾視野。創(chuàng)始人十幾年的奮斗，最終化為了烏有.....

-社長總結-

其實對于任何一個企業(yè)和品牌來說，能夠抓住市場風向是非常重要的，我們可以看到這一波消費升級帶來的改變，80后已經(jīng)長大，90后正在成長為社會的中堅力量，所有的企業(yè)都要跟上這一輪的變化，才有未來。很多時候就是因為對市場和消費者的忽略，導致了嚴重的損失。從達芙妮這樣品牌的興衰史中！我們更能看清過去，感悟未來！