達(dá)芙妮持續(xù)虧損發(fā)盈警 一年半關(guān)店1277家

日前，達(dá)芙妮集團(tuán)向投資者發(fā)出盈利預(yù)警報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2016年6月30日，該公司2016年上半年同店銷售下跌11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目凈減少450家，包括減少400家直營店及50家加盟店。作為國內(nèi)“女鞋第一品牌”的達(dá)芙妮業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)大幅度下滑，公開資料顯示，從2015年至今該集團(tuán)已關(guān)閉實(shí)體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢難挽。

8月3日，記者致函致電達(dá)芙妮集團(tuán)相關(guān)部門，公司方面回應(yīng)表示，就采訪問題，目前沒有辦法對媒體作出回應(yīng)。

大任智庫創(chuàng)始人、南京市企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究會會長卜安洵表示，達(dá)芙妮業(yè)績下滑的主要原因在于產(chǎn)品的研發(fā)模式?jīng)]有適時地調(diào)整，而這種研發(fā)模式包括產(chǎn)品端的時尚感、體驗(yàn)性以及舒適度。

虧損原因歸于天氣

對于上半年虧損的原因，達(dá)芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關(guān)閉店鋪及同店銷售的負(fù)增長所影響。回顧期內(nèi)，消費(fèi)需求疲軟，并且于第二季度內(nèi)，中國大陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過季產(chǎn)品的銷售占比增加，導(dǎo)致毛利率顯著下降。

實(shí)際上，這并不是達(dá)芙妮銷售業(yè)績的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績下滑部分歸因于天氣變化。據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮在2015年的營業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對此，公司表示，2015年中國經(jīng)濟(jì)增長放緩?fù)侠巯�費(fèi)品市場，零售商店受到挑戰(zhàn)同時，飄忽反常的天氣使時尚品牌的市場雪上加霜，全球變暖效應(yīng)致使夏季延長，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節(jié)性銷售產(chǎn)品包括女鞋的銷售情況。

而在卜安洵看來，達(dá)芙妮業(yè)績下降的主要原因還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身。達(dá)芙妮產(chǎn)品本身質(zhì)量不錯，但在款式的時尚和穿著的舒適度方面并沒有比較快地跟進(jìn)。產(chǎn)品的研發(fā)模式也沒有適時調(diào)整�！斑_(dá)芙妮也在做領(lǐng)軍的規(guī)�；�體系，包括組織全球鞋業(yè)的高端專家及全職的鞋樣師父，這個模式在以前是對的，以前的奢侈品、時尚品都是通過專家模式預(yù)測最新款，然后通過老師傅把它變成樣鞋�，F(xiàn)在是消費(fèi)變化時代，更多的是需要快速了解前段消費(fèi)者的變化并把它變成信號，不是針對專家的消費(fèi)預(yù)測而是針對消費(fèi)者的細(xì)分體驗(yàn)，然后把它變成小批量的快速生產(chǎn)”。

在中國皮革協(xié)會產(chǎn)業(yè)部副主任路華看來，達(dá)芙妮電商所占比重不高，同時購物中心的興起對其業(yè)績亦有一定的影響，“這些年購物中心呈快速上場的態(tài)勢，購物中心整個的這種購物、休閑、聚會、娛樂一體化的態(tài)勢，對達(dá)芙妮原來的街邊店的傳統(tǒng)戰(zhàn)略造成沖擊，對整個人流、銷售都造成了一定的分流�！�

路華同時指出，國家經(jīng)濟(jì)下滑的大背景導(dǎo)致了低價(jià)時尚鞋的興起，“低價(jià)時尚成為一個非常重要的消費(fèi)趨勢，達(dá)芙妮仍然堅(jiān)守他原來的品牌和市場定位，它的市場份額的確是被一些新進(jìn)入的競爭者給擠占了一部分。”

“大眾鞋王”現(xiàn)頹勢

營銷業(yè)績的持續(xù)低迷帶來的是大規(guī)模的關(guān)店裁員現(xiàn)象。截至2016年6月份，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少了450家。而據(jù)達(dá)芙妮2015年年報(bào)顯示，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)由2014年的6757個下降為2015年的5930個，凈減少827個銷售點(diǎn)。從2015年到現(xiàn)在，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)目減少共計(jì)1277家。

對此，達(dá)芙妮在盈利預(yù)警報(bào)告中指出，董事會認(rèn)為本集團(tuán)的整體財(cái)務(wù)狀況仍保持穩(wěn)健。同時，該集團(tuán)仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)及存貨，在其電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績表現(xiàn)。

而在2015年年報(bào)中達(dá)芙妮表示，一方面繼續(xù)進(jìn)行各項(xiàng)店鋪及人員的整合措施，另一方面會通過管理及銷售效益，增強(qiáng)盈利能力。在實(shí)體店鋪的策略方面，將把部分店鋪改變?yōu)椤岸嗥放啤钡赇伳Ｊ�，通過更加豐富的商品選擇及購物環(huán)境，提升店鋪表現(xiàn)。

8月1日，記者走訪達(dá)芙妮幾家門店發(fā)現(xiàn)，位于上海市人民廣場附近香港名店街的達(dá)芙妮專賣店已經(jīng)關(guān)閉。而記者在上海閔行區(qū)某街道上的達(dá)芙妮專賣店采訪中了解到，原來街道兩旁各有一家達(dá)芙妮專賣店，因?yàn)橥�質(zhì)競爭原因，另一家門店被關(guān)閉。與此同時，多家達(dá)芙妮專賣店鞋子在做換季打折，舊款打到2~3折并不鮮見，價(jià)格最低在80元左右。

對于達(dá)芙妮出現(xiàn)的“關(guān)店潮”，卜安洵指出，關(guān)店是應(yīng)對虧損、現(xiàn)金流和庫存周轉(zhuǎn)，是短期的應(yīng)對經(jīng)營的一個自然動作，但是從公司的可持續(xù)發(fā)展來看，顯然只是一個暫時性的過渡操作。

達(dá)芙妮一度被譽(yù)為中小企業(yè)高成長的典范，并有“大眾鞋王”的美譽(yù)，達(dá)芙妮品牌創(chuàng)立于1990年，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內(nèi)產(chǎn)品的榮譽(yù)，曾是中國最成功之國內(nèi)品牌之一。此番出現(xiàn)洶涌的關(guān)店潮、業(yè)績持續(xù)下滑也引起了各界的關(guān)注。

對此，路華表示傳統(tǒng)品牌要密切關(guān)注新的消費(fèi)增長點(diǎn)，“目前來看，傳統(tǒng)品牌對新的消費(fèi)增長點(diǎn)的把握不夠，建議他們?nèi)ゲ粩嗟匮芯窟@種新的消費(fèi)需求，來提升產(chǎn)品的時尚度，把企業(yè)快速適應(yīng)市場的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，所有的商品少量多樣、快速響應(yīng)。”