宜家正在進行一場“秘密大改造”

宜家開始變了。

今年6月7日，在總部瑞典小鎮(zhèn)阿姆霍，宜家舉辦了第四次民主設(shè)計日。街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh出現(xiàn)在了新品、合作發(fā)布的現(xiàn)場。一出場，他就引起了一陣歡呼，拎著兩個自己設(shè)計的宜家購物袋，印著大寫的“雕塑（Sculpture）”。

街頭潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh（左）在宜家民主設(shè)計日現(xiàn)場

購物袋之外，你很難想象代表美國街頭文化的off－white，要怎么和宜家簡潔的北歐風(fēng)混搭在一起？Abloh和宜家稱，要給千禧一代的生存空間定制一套家具，比如大學(xué)生宿舍、剛離校找工作住的出租屋等等。

除了off-white，宜家還與另一個街頭潮牌Stampd合作推出了新品：滑板。

宜家和街頭潮牌Stampd合作的滑板。圖片來自：Stamp官網(wǎng)

這些東西可能你從來沒想過會去宜家購買。但70多歲的宜家想變得不一樣。

宜家像科技公司一樣，談起了“開源”

在宜家民主設(shè)計日的現(xiàn)場，舞臺上一直擺著兩個的與英國設(shè)計師 Tom Dixon合作的Delaktig系列沙發(fā)。一個留給設(shè)計師，一個坐著宜家的設(shè)計總監(jiān)Marcus Engman。比起以往只讓藝術(shù)家設(shè)計個印花，宜家這回擺出了積極與設(shè)計師對話的姿態(tài)。

算上兩個街頭潮牌，宜家今年民主設(shè)計日上一共發(fā)布了11個合作系列。在找設(shè)計師合作這件事上，宜家變得更積極了。

積極不僅體現(xiàn)在合作設(shè)計師的數(shù)量上，宜家還向設(shè)計師開放了更多的資源。

明年5月開售的“INDUSTRIELL”系列椅子就是一個例子。第二次和宜家合作的荷蘭設(shè)計師Piet Hein Eek原先是個擅長做櫥柜的手藝人。他提到，在宜家供應(yīng)藍工廠里有專家會和他一起打磨產(chǎn)品，直到能夠做到量產(chǎn)和低價。

明年5月開售的“INDUSTRIELL”系列椅子

去年，宜家的數(shù)字產(chǎn)品團隊還打造了一個產(chǎn)品設(shè)計平臺。如果中國想要生產(chǎn)“INDUSTRIELL”系列椅子，宜家供應(yīng)鏈里的工廠可以直接從宜家的產(chǎn)品設(shè)計平臺里下載設(shè)計圖紙。

“以往我們做一把椅子要18個月，現(xiàn)在只要10周。所有顏色、材質(zhì)、空間配置都可以在3D畫面里點擊、拖拽完成。”該平臺的產(chǎn)品經(jīng)理Claez Nordin告訴界面記者。

甚至在渠道上，宜家也試圖讓自己變得更開放。英特宜家集團（Inter IKEA Group）首席執(zhí)行官Torbjorn Loof向《路透社》透露：“在數(shù)字平臺上，我們只通過我們的網(wǎng)站進行銷售，但我們也看到了競爭格局正在發(fā)生改變。該計劃將于2018年開始測試。我不能透露具體測試的是哪些平臺，還沒有簽署任何合同，但我們會開展試點，看看未來的數(shù)字購物和數(shù)字購物中心究竟是怎么樣的�！�

家具市場變了，宜家陷入了增長困境

大公司想變，通常都與增長遇到了瓶頸有關(guān)。

年輕人不再滿足于千篇一律的北歐風(fēng)。作為一家大眾、性價比高的家居零售商，宜家卻在設(shè)計界獲得了廣泛的認(rèn)可。去宜家買家居，曾是一種追求生活品質(zhì)的標(biāo)志。而如今，當(dāng)宜家遍布全球239個門店時，人們卻越來越追求個性化的生活方式。如果有人說“你家像宜家樣板間”，這多半是一種諷刺。 

正如Off-White創(chuàng)始人Abloh在談及年輕一代的家居需求時，認(rèn)為“以前跟爸媽住，家具的品味都得按照他們的來。自己搬出來住以后，就會想透過這個獨立空間表達出自己的個性。”

宜家在那些進入多年的成熟市場，某種程度上代表的是一種標(biāo)準(zhǔn)化的家庭設(shè)計。

除了設(shè)計，電商的發(fā)展也讓更多人選擇在線上購買家居。比如一家英國家居公司Made就完全把家居放到了網(wǎng)上。2015年7月，成立5年后，made拿到C輪最大的一筆融資6000萬美元。它被認(rèn)為是家居電商未來的模式之一。

而一直以樣板間陳列和倉庫一體式的門店特色吸引顧客的宜家，沒能迎頭趕上。

宜家2007財年到2016財年，總收入增長變化（單位：十億歐元）

事實上，自打2008年成為全球最大的家具零售商之后，宜家再沒能找回擴張時期的營收增長率。這條平緩曲線透露著宜家增收的困境。2013年8月，宜家新上任的首席執(zhí)行官Peter Agnefjll停止了宜家之前門店開設(shè)速度加快一倍的計劃。在快速增長的中國市場，宜家只有18家門店，而且每年新開的店只維持在3家左右。

電商是宜家正在挖掘的新收入增長點。2015年12月，宜家當(dāng)時的CEOPeter Agnefjaell公布了一項計劃，五年內(nèi)，有宜家門店的地方都要電商�，F(xiàn)在距離目標(biāo)只剩下3年不到。截止2016財年，宜家進入了全球28個市場，在14個地區(qū)推出了在線電商業(yè)務(wù)，不到總數(shù)的一半。

宜家在電商業(yè)務(wù)的進展上，似乎并不太順利。盡管過去一年這個新業(yè)務(wù)增長率超過30%，但還不到總收入的4%。

過去兩個財年，宜家就多了中國上海一個電商試驗項目，遠談不上成熟。考慮到數(shù)據(jù)安全等原因，宜家電商系統(tǒng)至今還沒有接入宜家的銷售系統(tǒng)。這種內(nèi)部的謹(jǐn)慎讓宜家電商進展緩慢。

宜家想把未來和科技綁在一起

不過宜家在積極尋找未來，尤其是在技術(shù)這條路上。

兩年前，宜家成立了一個叫商業(yè)創(chuàng)新（New Business&innovation）的部門。在部門總經(jīng)理Tony Sandelius接受界面新聞采訪時，他這樣描述這個部門，“我們更多像是個內(nèi)部GoogleX，研究包括新的商業(yè)能力和商業(yè)模式。隨時可以得到公司供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)分析的支持�！�

據(jù)Sandelius透露，成立兩年來，這個部門現(xiàn)在有100多人。它一共分為5個部分，產(chǎn)品設(shè)計平臺、新商業(yè)能力（包括AR、VR這些數(shù)字化嘗試）、新材料、新商業(yè)模式以及一部分被他稱作IKeaX的神秘項目。

IKea增強現(xiàn)實APP的應(yīng)用場景之一

在今年蘋果開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果發(fā)布了增強現(xiàn)實（AR）開發(fā)平臺。這個技術(shù)也出現(xiàn)在了同一天舉辦的宜家民主設(shè)計日展區(qū)中。下載Ikea Delft AR 手機應(yīng)用之后，你就可以把喜歡的家具放到自己拍好的家里。負(fù)責(zé)該項目的Chang Choo還透露，“未來也許會在產(chǎn)品上加上電商鏈接�！�

今年5月，商業(yè)創(chuàng)新部門還成立了自己的創(chuàng)業(yè)公司孵化器Ikea Bootcamp。它會和丹麥孵化器Rainmaking一起在創(chuàng)業(yè)公司里尋找新的生意靈感。和Rainmking負(fù)責(zé)幫創(chuàng)業(yè)找銀行拉投資、看商業(yè)模式不同，宜家負(fù)責(zé)提供工作室、測試實驗室、還有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈線上的專家們。目前，它已經(jīng)收到接近200份申請。

宜家食品看上去是正在變大的生意。去年宜家餐廳貢獻了總營收的5%，達到18億美元，比電商收入還要多出4億美元。宜家食品部門的產(chǎn)品研發(fā)人員David Johnason認(rèn)為，“過去5年，宜家食品做事的方式?jīng)]變，只是公司對這部分業(yè)務(wù)的注意力變了�！币思襊S系列茶包也從每兩年更新一次，變成了每年一次。

Space10的新項目室內(nèi)農(nóng)場The Grow Room

2005年，宜家還建了個創(chuàng)意實驗室Space 10。這個兩年前成立的宜家外腦都在思考二、三十年后的事情。可以自行組裝的室內(nèi)農(nóng)場The Grow Room是他們正在重點研究的項目，透過傳感器、數(shù)據(jù)分析種出好吃的蔬菜。未來也許能成為宜家餐廳的供應(yīng)方。

這些充滿“黑科技”的嘗試，讓宜家看上去充滿活力。

在民主設(shè)計日發(fā)布會上，宜家宣布的最后一個合作設(shè)計師正是瑞典消費電子制造商Teenager Engineering（青少年工程）的聯(lián)合創(chuàng)始人Jesper Kuouthoofd。在現(xiàn)場，這位充滿極客風(fēng)的中年設(shè)計師用自己研發(fā)的便攜打碟設(shè)備做了一場燈光秀。

Jesper在活動現(xiàn)場被調(diào)侃，“明明是大叔，為什么要叫青少年？”他回答說：“這關(guān)乎的是腦子里的想法和態(tài)度，不是我灰白的頭發(fā)。”

這可能也是成立近74年的宜家這次民主設(shè)計日想要傳達和正在做的。