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在日本市場,到2017年4月20日,Banana Republic還有49個店、GAP還有161個店,關(guān)閉Old Navy全部53個店等合計75個店,曾經(jīng)作為GAP旗艦店存在的澀谷附近的公園大道店鋪也將于5月7日關(guān)閉,損失銷售業(yè)績大約280億日元。
GAP旗下的三個品牌,一是中高價位、偏向貴族風(fēng)格的Banana Republic(香蕉共和國);二是與優(yōu)衣庫風(fēng)格接近,比優(yōu)衣庫價格高一些的大眾化的Old navy(老海軍);還有原創(chuàng)正宗的GAP。
2015年一季度,Gap宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪,2016年關(guān)閉140家。這個趨勢和其他一些時尚服裝品牌的關(guān)店節(jié)奏一致。
在日本市場,到2017年4月20日,Banana Republic還有49個店、GAP還有161個店,關(guān)閉Old Navy全部53個店等合計75個店,曾經(jīng)作為GAP旗艦店存在的澀谷附近的公園大道店鋪也將于5月7日關(guān)閉,損失銷售業(yè)績大約280億日元。
會不會持續(xù)關(guān)閉?
Old Navy關(guān)閉——內(nèi)在分析
Old Navy是2012年進(jìn)入日本市場的,把優(yōu)衣庫作為競品。
第一、價格策略,定價是美國的2倍,日本消費者看到它性價比不如優(yōu)衣庫,都想等打折再買,感覺買正價品是傻瓜,導(dǎo)致正價品銷售受阻。
第二、款式色彩,主要依據(jù)美國人身材和色彩偏好設(shè)計,肩部較寬大,色彩較深,不符合日本消費者體型和色彩偏好,即使折扣很大,也賣不動。
第三、周轉(zhuǎn)更新,由于店鋪數(shù)量有限,而且是低端品牌,周轉(zhuǎn)困難,應(yīng)季新品補(bǔ)貨跟不上,和優(yōu)衣庫在紐約開店10多年不盈利的原因如出一轍。
第四、網(wǎng)購沖擊,美國的時尚服裝網(wǎng)購化率達(dá)到30%左右,日本也已經(jīng)達(dá)到19%左右,有專家分析,網(wǎng)購率達(dá)到25%可能是臨界線,超過這個數(shù)值,實體店將迎來關(guān)閉高峰。
日本新開店的評價—外在分析
有機(jī)構(gòu)對2012年以來,日本新開的商業(yè)設(shè)施以及門店進(jìn)行跟蹤評價,指標(biāo)分為9檔(AA、A+、A、A-、B+、B、B-、C、D),簡要結(jié)論如下:
2016年初,對以往3年開業(yè)的39個商業(yè)設(shè)施評價,好中差基本相當(dāng),新開店成功率為20.5%,失敗率為51.3%。
2017年初,對以往3年開業(yè)的34個商業(yè)設(shè)施評價,新開店成功率為2.9%,失敗率為79.4%。涉及到的448個店鋪中,有20%多準(zhǔn)備撤店。
總體上娛樂、餐飲類可以達(dá)成預(yù)算指標(biāo),時尚服裝類租賃店鋪大半完不成預(yù)算。在國際化時尚服裝品牌中,優(yōu)衣庫及其副牌GU在日本市場的坪效是在24~26萬日元之間,外來品牌最好的ZARA在17萬日元左右,GAP、H&M在13萬日元左右,部分購物中心店只有10萬日元左右。日子很艱難。
按照一般商業(yè)開店習(xí)慣,30%失敗的話,屬于自殺行為,80%失敗的話,則屬于集體自殺。明知風(fēng)險大還要開店,大家搏的是險!
對于我們的啟示
第一、實體店的根本是產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上,就失去了讓顧客光顧的根本理由。2016年中國人網(wǎng)購日本貨1.03萬億日元,實際到日本購物1.47萬億日元,相當(dāng)于購買了全日本半個百貨業(yè)界的業(yè)績,而美國人網(wǎng)購日本貨只有6156億日元,顯然,我們的競爭力差別不在于渠道,而在于產(chǎn)品本身。
第二、從日本GAP的關(guān)店到新開店的評價看,隨著網(wǎng)購比例的持續(xù)增長,實體店僅有產(chǎn)品創(chuàng)新還不夠,要將顧客需求按照區(qū)域市場文化習(xí)俗,分層級、分類別進(jìn)行分析,配置線上線下不同的個性化產(chǎn)品,包括物質(zhì)性商品和文化類或精神類產(chǎn)品。
第三、美國正價實體店的大面積關(guān)閉,網(wǎng)店、快時尚、品牌折扣店生意卻很好,說明實體正價店的顧客價值已經(jīng)全面崩潰。中國的所謂正價店,其顧客價值更是令人汗顏。
要看清品牌折扣店的價值,抓緊尋求新的顧客價值點,開辟新的產(chǎn)品渠道,打造低價優(yōu)質(zhì)、性價比更好的網(wǎng)點。
當(dāng)前閱讀:GAP在日本紛紛撤店,背后到底怎么了?
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