麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)不錯(cuò)，全日早餐、披薩和巨無(wú)霸的復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)幫了不少忙

這兩年，由于消費(fèi)者對(duì)食物的口感、品質(zhì)和價(jià)值要求更高了，開(kāi)始追求更健康的食物。以麥當(dāng)勞為代表的傳統(tǒng)快餐開(kāi)始走下坡路了。

他們紛紛開(kāi)始想辦法自救，不少快餐公司選擇推出更健康的食物組合。麥當(dāng)勞有點(diǎn)另辟蹊徑，利用全日早餐和復(fù)古快餐產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，這兩個(gè)方法還挺奏效。

麥當(dāng)勞2017年第一季度營(yíng)收56.8億美元，雖然同比減少3.7%，但仍然超過(guò)了分析師的預(yù)期。經(jīng)營(yíng)收入為30.3億美元，同比增長(zhǎng)14%。全球可比銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.0%。凈利潤(rùn)為12.14億美元，同比增長(zhǎng)8%。

全日早餐拉動(dòng)了麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)

2015年10月，麥當(dāng)勞開(kāi)始復(fù)興計(jì)劃——在美國(guó)推行全日早餐。該計(jì)劃實(shí)行后，麥當(dāng)勞當(dāng)季的同店銷(xiāo)售額就上升了 5.4%。

麥當(dāng)勞的早餐深受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。消費(fèi)者可以在任何時(shí)候吃到香噴噴的特色麥香蛋松餅，蛋堡餐，熱香餅。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD 的調(diào)查，麥當(dāng)勞全日早餐推出以后，顧客中有 1/3 是之前一個(gè)月沒(méi)來(lái)過(guò)麥當(dāng)勞的。

大部分購(gòu)買(mǎi)全日早餐的人是在中午時(shí)段而非“早高峰”時(shí)段。這跟美國(guó)消費(fèi)者的用餐習(xí)慣有很大的關(guān)系。不少美國(guó)的年輕人早就不拉幫結(jié)伙下館子吃午餐了，而極力簡(jiǎn)化午餐，壓縮用餐時(shí)間，比如將午餐與早餐合并，在中午時(shí)段買(mǎi)個(gè)早餐、三明治或者薯片。

評(píng)級(jí)公司 Fitch Ratings 的總監(jiān) Carla Norfleet Taylor 曾經(jīng)預(yù)測(cè)：在美國(guó)，午餐會(huì)讓位于早餐，簡(jiǎn)餐已經(jīng)成為美國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。

麥當(dāng)勞也在極力擴(kuò)大早餐的種類(lèi)范圍，推出了 McPick 特價(jià)菜單，并測(cè)試新“品種”，例如水果酸奶、沙拉等新品。好吃又不貴，難怪會(huì)更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在看到麥當(dāng)勞全日早餐大獲全勝后，刺激了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甜甜圈Dunkin’ Donuts、墨西哥卷餅Taco Bell 也都開(kāi)始效仿麥當(dāng)勞，推出全日制早餐。

麥當(dāng)勞的復(fù)古潮流，社交媒體反響很不錯(cuò)

巨無(wú)霸的輝煌

除了早餐以外，麥當(dāng)勞還開(kāi)始玩懷舊，將曾經(jīng)的經(jīng)典拿出來(lái)改造。巨無(wú)霸一直是麥當(dāng)勞的象征，曾經(jīng)風(fēng)光時(shí)，全球一年能夠賣(mài)出5.5億個(gè)，相當(dāng)于每秒17個(gè)。麥當(dāng)勞想要復(fù)制當(dāng)年巨無(wú)霸的輝煌。

今年一月，麥當(dāng)勞推出了兩款新的巨無(wú)霸漢堡，迷你版和加大版。迷你巨無(wú)霸只有一層牛肉餅，含460卡路里，在紐約的售價(jià)是3.39美元。

加大巨無(wú)霸的能量為860卡路里，賣(mài)給極度饑餓的人或是對(duì)體重毫無(wú)節(jié)制的人。體型是原版巨無(wú)霸的1.5倍大，你得用兩只手才能拿得住，價(jià)格卻只比原版貴了60美分。

這讓人想起了20世紀(jì)50年代巨無(wú)霸橫空出世，就取得壓倒性勝利的原因：物美價(jià)廉。那時(shí)候，快餐量一定要大，保證顧客能夠吃飽。

NPD的分析師Bonnie Riggs表示，麥當(dāng)勞用了一個(gè)聰明的辦法，讓消費(fèi)者在食品的分量上有更多的選擇。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新或許不是那么重要，消費(fèi)者走入麥當(dāng)勞，可能就是被心中想吃漢堡和薯?xiàng)l的情結(jié)驅(qū)動(dòng)了，而不是為了追求健康。麥當(dāng)勞在經(jīng)典產(chǎn)品巨無(wú)霸上下注，不是為了用新品來(lái)吸引顧客，反而是打經(jīng)典懷舊牌。

傳奇的 McPizza

披薩在20世紀(jì)80年代、90年代是美國(guó)的快餐店的標(biāo)配。后來(lái)，由于制作披薩時(shí)間太長(zhǎng)，為了保持快餐快速服務(wù)的特質(zhì)，快餐店們紛紛從菜單中去除了比薩。當(dāng)年的 McPizza 如同巨無(wú)霸一樣，是麥當(dāng)勞的傳奇產(chǎn)品。

如今，麥當(dāng)勞重新在美國(guó)的三家店鋪賣(mài)披薩，三個(gè)加拿大小伙在Youtube上傳了他們開(kāi)車(chē)行駛800km，只為了買(mǎi)一個(gè)麥當(dāng)勞披薩的視頻，引起轟動(dòng)。隨后，有不少人也驅(qū)車(chē)幾百公里專(zhuān)門(mén)為了“懷舊”。

走這么遠(yuǎn)只為吃一口披薩值不值？不少網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上給出了答案：雖然經(jīng)過(guò)了10小時(shí)的往返旅行，我仍然認(rèn)為這是值得的；距第一次吃麥當(dāng)勞比薩餅差不多已經(jīng)20年了，這也意味著我也很老了。

在 Instagram 關(guān)于 McPizza 的帖子不少，看來(lái)這波復(fù)古情結(jié)又成功了。除了披薩外，這三個(gè)餐廳還提供意面和豐富的早午餐選擇，比起快餐店，這三家店更像是正經(jīng)的餐廳。

不過(guò)麥當(dāng)勞似乎不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)重新推廣披薩，麥當(dāng)勞披薩的忠實(shí)愛(ài)好者們?nèi)孕枰�跋山涉水。三家店重啟披薩，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，多虧了三個(gè)加拿大小哥的傳播。

根據(jù)《消費(fèi)者研究報(bào)告》發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出，人們對(duì)能喚起過(guò)去回憶的產(chǎn)品總是抱著比講未來(lái)和新概念的產(chǎn)品更多的購(gòu)買(mǎi)意愿。

千禧一代可能不愛(ài)用冷凍牛肉的巨無(wú)霸和油膩膩的披薩，但是有復(fù)古情結(jié)啊。走入麥當(dāng)勞，點(diǎn)一個(gè)巨無(wú)霸和披薩，不是為了消費(fèi)食物，而是情懷。

麥當(dāng)勞的兩次復(fù)古風(fēng)潮，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情。在社交網(wǎng)絡(luò)上，他們主動(dòng)分享麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，當(dāng)了一把免費(fèi)的代言人。