李寧這一年都干了些什么？從虧損到凈賺6.43億

3月23日，李寧發(fā)布集團(tuán)2016年全年業(yè)績。報告期內(nèi)，集團(tuán)收入達(dá)80.15億元，同比上升13%。毛利達(dá)到37.05億元，比2015年的31.93億元上升16%；整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。其中，股東應(yīng)占溢利為6.43億元，撇除出售紅雙喜10%股權(quán)的凈收益，股東應(yīng)占凈溢利為3.30億元，而2015年為1400萬元。

　　以6.43億計算，盈利增長44倍。其中核心品牌李寧的收入達(dá)79.25億元,占集團(tuán)總收入98.9%，較去年同比上升14%。主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長，籃球增長8%，訓(xùn)練增長為15%，跑步增長達(dá)到34%。

　　一個顯而易見又積極的信號是，創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)李寧公司走出陰霾。

　　眾所周知，李寧自2011年遭遇庫存危機以來，曾連續(xù)數(shù)年處于虧損狀態(tài)，甚至可以用跌到谷底來形容。2015年初，李寧回歸公司任職董事長，當(dāng)年李寧實現(xiàn)小幅盈利。一年之后，李寧從2015年扭虧為盈的1400萬元到凈賺6.43億。除了受惠于近年來中國民眾對體育的參與熱情與日俱增，致使幾乎所有的運動品牌都迎來久違的春天。但不能否認(rèn)的是，一年時間從1400萬到6.43億，這個增長用巨大來形容毫不為過。 

那么問題來了，2016這一年，李寧到底做了什么？要知道，外有Adidas和Nike的強勢封堵，內(nèi)有安踏特步等本土品牌的迅速崛起，要在這片硝煙四起群鹿角逐的戰(zhàn)場上爭奪市場份額，并非易事。

　　推進(jìn)零售運營平臺建設(shè)，圍繞體驗提升盈利能力

　　從2015年開始，李寧公司整個生意都是圍繞體驗來提升盈利能力，以提升消費體驗來體現(xiàn)產(chǎn)品價值。李寧將數(shù)字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費需求的方式，依托線上商城以及線下零售門店，以大數(shù)據(jù)為依托，分析及把握消費者群的消費習(xí)慣及差異化需求，迅速反應(yīng)調(diào)整供貨，建立起快速反應(yīng)機制。這與耐克、阿迪達(dá)斯等國際運動品牌的戰(zhàn)略類似，不僅僅是生產(chǎn)銷售運動產(chǎn)品，更是銷售一種體驗。

　　零售門店是消費者體驗的一部分。零售運營模式的構(gòu)建，將決定李寧公司能否更好地創(chuàng)造體驗，黏住消費者。李寧以地區(qū)為單位，根據(jù)其消費差異化特色，細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局，增加消費者互動平臺的李寧品牌體驗店。

　　從門店類別來看，李寧依據(jù)品類特點，細(xì)化渠道分類，提升店鋪形象及零售終端的運動體驗及購買體驗，完善以品類特色為核心的產(chǎn)品設(shè)計、組貨及銷售流程。專業(yè)的跑步品類店提供專業(yè)測試和訓(xùn)練指導(dǎo)，舉辦專業(yè)授課、體能訓(xùn)練、跑姿測試、跑團(tuán)聚會、約跑等體驗活動；全新高端運動時尚店韋德專賣店提供Wade專屬全系專業(yè)裝備及時尚文化產(chǎn)品；李寧彈簧標(biāo)定位為運動休閑，兼顧運動品牌的大眾功能需求，銷售點以低滲透率并且具有增長潛力的二三線城市為戰(zhàn)略重點。未來，李寧的戰(zhàn)略仍將繼續(xù)推進(jìn)零售運營平臺建設(shè)，持續(xù)通過細(xì)化產(chǎn)品體驗、購買體驗、運動體驗來提升品牌價值。

　　這個戰(zhàn)略顯然十分奏效，截至2016年12月31日，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的網(wǎng)點數(shù)量為6440個，較2015年凈增307個。李寧的零售銷量則連續(xù)兩年實現(xiàn)增長，零售折扣率持續(xù)改善，在線及線下的整體同店銷售加速增長。

恢復(fù)線下擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變渠道打法

　　李寧曾因批發(fā)模式飽受庫存之苦，這也直接導(dǎo)致其在2012年之后一度跌落谷底。創(chuàng)始人李寧不得不重新歸來，而他的改革圍繞著一件事——持續(xù)改造公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費者為導(dǎo)向的零售商業(yè)運營模式。同時，逐漸恢復(fù)線下擴(kuò)張，并開始從各個方面轉(zhuǎn)變渠道打法。

　　2015年，李寧公司銷售點凈增加507個至6133個，自2011年以來首次恢復(fù)擴(kuò)張，直營銷售點凈增313個，直營比例至35%。2016年，李寧的銷售渠道仍然保持健康拓展趨勢，完成年初制定的銷售點擴(kuò)張計劃，銷售點新增307個至6440個，渠道庫存庫銷比進(jìn)一步改善。不過，隨著電商占比上升，線下經(jīng)銷和直營比例都同比呈下降之勢，經(jīng)銷下降幅度更為明顯。

　　在公司內(nèi)部，李寧搭建起一個相當(dāng)于中臺的全渠道平臺，以保證線上下單，線下門店或倉庫發(fā)貨。去年9月的數(shù)據(jù)顯示，依靠全渠道平臺的訂單數(shù)量為每天上千單，同時需要保持可持續(xù)發(fā)展的成本。全渠道是零售模型下的重要一環(huán)，核心在于獲取用戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)。李寧公司為此建立了專門的數(shù)據(jù)團(tuán)隊，從不同渠道獲取數(shù)據(jù)，比如線下門店的售罄率、產(chǎn)品購買數(shù)量等，通過對線上線下數(shù)據(jù)的分析，指導(dǎo)日常商品管理的準(zhǔn)確性。從而引導(dǎo)業(yè)務(wù)板塊提前做商品規(guī)劃，能夠在實際運營當(dāng)中保證貨品實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的交易，并通過合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現(xiàn)金流通的效率．

　　投資新品牌，走多元化產(chǎn)品路線

　　消費者在休閑、運動和健康生活態(tài)度方面追求新的生活方式，為未來運動用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大的潛力。女性消費和休閑運動風(fēng)的興起，以及多品牌戰(zhàn)略帶來的積極影響，讓李寧在八年后首次跨出收購腳步。盡管這一步來得略顯遲緩，與安踏貴人鳥等品牌相比，也顯得謹(jǐn)慎許多。但終究是積極的一步．

　　2016年10月，李寧宣布攜手美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin，獨家經(jīng)營該品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，同時逐步推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎(chǔ)的時尚健身產(chǎn)品。有意思的是，為了推進(jìn)該品牌的良好運營，李寧聘請了此前在安踏公司負(fù)責(zé)過意大利品牌Fila中國業(yè)務(wù)的閆志剛，擔(dān)任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理。至此，李寧旗下現(xiàn)有核心品牌李寧、紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE戶外運動用品、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產(chǎn)品、Kason羽毛球產(chǎn)品及Lotto運動時尚產(chǎn)品等，多元化產(chǎn)品線日趨豐滿。

　　挖掘消費者需求，構(gòu)建電商數(shù)字化運營體系

　　互聯(lián)網(wǎng)終端直接連接消費者，電商能力最終將影響李寧公司未來數(shù)字化生意模式的構(gòu)造。對李寧而言，電商的意義并不只是營收規(guī)模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費者需求的運營體系。

　　為了更直接獲取數(shù)據(jù)，從2014年開始，李寧電商開始調(diào)整自營占比，由此前的40%增加至80%，未來仍將維持較大比重。李寧自營的天貓旗艦店85%的SKU為線上線下同款。對于線上經(jīng)銷商，李寧電商要求所有經(jīng)銷商重點商品根據(jù)李寧品牌發(fā)布的價格政策進(jìn)行零售，不單保護(hù)線下經(jīng)銷商的利益，更是為了市場的健康發(fā)展，同時線上的各條業(yè)務(wù)線根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時調(diào)整補貨節(jié)奏。這讓電商看上去就像是整個李寧公司的先遣部隊。

　　但自營極具挑戰(zhàn)，涉及從商品規(guī)劃、設(shè)計、定價到銷售的整個過程，需要合理控制成本，計算利潤。2016年，電商業(yè)務(wù)全年收入同比上升約90%，于李寧品牌收入占比從9%提升至14%。李寧方面表示，電商仍是2017年的重要發(fā)展渠道，將在保持盈利能力的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善電商數(shù)字化運營，從而保持合理及可持續(xù)的增長。

　　當(dāng)然，李寧還有很多可以總結(jié)的戰(zhàn)略方針，比如投資智能化設(shè)備，推出創(chuàng)新運動產(chǎn)品，重新規(guī)劃童裝品牌發(fā)展策略等等，我們只是擇其重點梳理而已。2017年，李寧會交出一份怎樣的答卷？未來李寧的發(fā)展新增點在哪？曾經(jīng)的江湖一哥能否重回往日的輝煌？這一切的疑問，留給時間來回答吧。

　　反正，一切皆有可能。