欲吞掉全體育產(chǎn)業(yè)的貴人鳥，背后卻是荊棘與歧途

最近，運動品牌行業(yè)都很忙。Nike開始轉(zhuǎn)型做快時尚，重整新零售對標adidas；adidas也不甘示弱，將目標鎖定在年輕消費者和電商渠道；李寧加快智能跑鞋的布局；安踏也宣傳要與韓國品牌合作，將在戶外用品領(lǐng)域開啟征程。

　　跨界戰(zhàn)略、快進快出，這在運動品牌市場已然不是新鮮的玩法。但放在一向以穩(wěn)健著稱的貴人鳥股份有限公司（以下簡稱“貴人鳥”）身上，情況就比較耐人尋味。因為在2016年到2017年期間，貴人鳥就發(fā)生兩次烏龍事件和多次投資失敗的情況。這不得不讓業(yè)內(nèi)對貴人鳥轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略畫個疑問。

　　咨詢公司羅蘭貝格2016年9月發(fā)布的一份消費品報告顯示，運動鞋行業(yè)市場處于危機醞釀期。雖然以安踏為代表的主打低層級市場消費者訴求的品牌均擁有自身鮮明、獨特的市場定位，但李寧、361°、貴人鳥及特步等，由于定位日漸模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力不足等窘境，市場份額逐漸被蠶食。

　　如果將銷售規(guī)模已經(jīng)破百億的安踏劃入第一梯隊，第二梯隊的是特步、361°、匹克這幾個品牌，其競爭頗為激烈。特步在2015年全年業(yè)績近53億元，匹克的收入為31.07億元，而貴人鳥收入?yún)s不到20億元，尚未進入第二梯隊。在發(fā)現(xiàn)運動服飾市場份額逐漸變小后，近兩年貴人鳥積極尋求改變。但結(jié)果是，業(yè)績逐年下降。業(yè)內(nèi)有專家表示，做大做全，但做不精做不專是貴人鳥的詬病。

　　2013年前：黃金布局

　　明星代言+高頻廣告

　　貴人鳥同國內(nèi)較高知名度品牌安踏、361°、鴻星爾克、特步等品牌一樣，誕生于“鞋都”泉州晉江。

　　1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號。2000年，安踏的銷售額達到了1997年的6倍，突破了3億元。在“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之后，福建的其余運動品牌也開始有了品牌意識。

　　貴人鳥在發(fā)展初期就借鑒了“安踏模式”。2002年，貴人鳥邀請劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，并且開始高頻次的投放廣告�！鞍蔡つＪ健弊屬F人鳥在業(yè)績方面保持了十年的穩(wěn)定增長。2012年，貴人鳥發(fā)展達到頂峰，公司營業(yè)收入高達28億元，凈利潤達到5億元。

　　三四線城鎮(zhèn)布局

　　2008年后，我國運動品牌行業(yè)競爭激烈，差異化布局至關(guān)重要。在包括耐克、李寧、阿迪達斯、安踏等各大品牌紛紛搶灘一、二線城市時，貴人鳥卻將品牌重點布局于三、四線城市市場，并通過集中的營銷網(wǎng)絡(luò)布局、適合三、四線城市消費者的定價策略，在三、四線市場布局中占有重要的地位。

　　聯(lián)訊證券分析師王鳳華曾表示，三、四線城市市場的消費者平均收入較低，但貴人鳥憑借時尚的設(shè)計、舒適輕便的功能性和卓越的性價比在二、三、四線城市市場建立了良好的品牌形象。此外，三、四線城市市場的零售終端回報率明顯高于一、二線城市市場。貴人鳥的戰(zhàn)略布局、營銷網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢使其巧妙地避開激烈競爭的同時，形成自己的區(qū)域競爭能力。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年底，貴人鳥在一線城市有428家門店，二線城市有838家門店，三線城市有1605家門店，四線城市有1331家門店。

貴人鳥生產(chǎn)車間一角

　　2013年后：做大做全，做不精做不專

　　從2009年到2011年，貴人鳥的零售終端數(shù)量從1847家猛增到5067家，在行業(yè)內(nèi)有點逆勢而上的意思。

　　當(dāng)然，貴人鳥的大刀闊斧更多還是為上市做準備。但如此擴張的背后其實隱患逐漸增多，因為與主要的市場行情相背離。有資料顯示，貴人鳥自2012年創(chuàng)造5億輝煌后，2013年業(yè)績下滑了15%-20%，進入2014年也沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象，但是這些并沒妨礙貴人鳥在2014年初完成A股上市。

　　上市后并沒有給貴人鳥帶來多大的轉(zhuǎn)機，畢竟其身處中國體育用品行業(yè)最困難的一段時期。別人都在忙著轉(zhuǎn)型、去庫存，而貴人鳥卻反其道而行之，加大在零售終端的投入，甚至不惜以犧牲市場營銷為代價。于是明顯感覺到貴人鳥的品牌曝光度越來越低。

　　據(jù)貴人鳥財務(wù)報告顯示，截至2016年前三季度，公司凈利潤達1.78億元，同比下降13%。其中在第一季度，貴人鳥經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-2.78億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額-1.95億元，比上年減少209.39%�；�本每股收益0.2558元/股，比上年減少9.93%。

　　主營業(yè)務(wù)的萎靡迫使貴人鳥開始轉(zhuǎn)型。

　　此時的董事長林天福表示，未來貴人鳥會從傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經(jīng)營向以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團升級。

　　貴人鳥瞄準體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕很大程度上緣于國務(wù)院46號文。在該文件中，國務(wù)院中明確提出一個發(fā)展目標：到2025年，體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模超過5萬億元，這被視為一個明確的政策信號。一時間，多家上市公司宣布布局體育產(chǎn)業(yè)，其中不乏跨界的華誼兄弟、萬達商業(yè)等，貴人鳥在這其中則代表著傳統(tǒng)體育制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

　　2015年初，貴人鳥用2.4億元入股虎撲體育，兩家聯(lián)合投資成立動域資本。截至目前動域資本已經(jīng)投資了20多個“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，包括懂球帝、趣運動、火辣健身等明星項目。

　　2016年，貴人鳥收購步伐不停。6月，出資3.83億元收購杰之行部分股權(quán)并對其增資，成為后者控股股東；7月25日，宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資，成為最大股東；9月3日，出資3.825億元收購廈門名鞋庫51%股權(quán)。

　　但據(jù)筆者了解，上述提及的投資行為中，貴人鳥除了與虎撲的合作看起來比較順利之外，其余的投資活動都仍處于磨合期或者干脆退出。

　　從這三次收購標的的主營業(yè)務(wù)來看，除了星友科技是一家互聯(lián)網(wǎng)體育游戲供應(yīng)商，其余兩家仍是傳統(tǒng)體育服裝業(yè)務(wù)的運營商。

　　從傳統(tǒng)服裝跨進體育產(chǎn)業(yè)，貴人鳥面臨著挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是公司財務(wù)問題。在今年收購的3家公司并表后，貴人鳥眼下資金已然短缺。根據(jù)貴人鳥日前發(fā)布的公告，截至2016年11月底，公司借款余額已達到33.09億元，較2015年末增加15.06億元。

　　現(xiàn)金流緊缺，貴人鳥未來繼續(xù)大舉布局面臨一定壓力。同時，貴人鳥通過和虎撲的合作，成立產(chǎn)業(yè)基金，市場也有不同意見。

　　中投顧問體育產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊表示，這種自上而下的布局存在一定難處。體育產(chǎn)業(yè)下游環(huán)節(jié)的市場成熟度已經(jīng)較高、商業(yè)模式較為完善，較易發(fā)展，而上游環(huán)節(jié)尚處于初級發(fā)展階段，內(nèi)容、技術(shù)水平相對較低，資源較為分散。對于貴人鳥這類通過并購轉(zhuǎn)型做體育的公司，難點主要在如何選擇優(yōu)質(zhì)資源并成功整合，以及后續(xù)的發(fā)展模式、戰(zhàn)略是否能夠適應(yīng)市場環(huán)境。

　　收入難回籠，找錢則成為貴人鳥面臨的一大問題。因此貴人鳥又將觸角延伸至保險業(yè)，打起做體育保險的主意，試圖與廈門融一網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同投資享安保險體育業(yè)務(wù)來廣開財源，收取手續(xù)費。但截至2016年9月30日，享安保險總資產(chǎn)為9931.71萬元，營業(yè)收入為0元，虧損69.31萬元。目前享安保險已注銷，貴人鳥賺取手續(xù)費的念頭已然破滅。

　　就注銷子公司的原因，貴人鳥表示，為降低公司運營成本及對外投資風(fēng)險，優(yōu)化公司整體運營結(jié)構(gòu)，決定注銷控股子公司享安保險。貴人鳥在公告中還稱，因享安保險尚未展開實際經(jīng)營業(yè)務(wù)，規(guī)模小，注銷后不會對貴人鳥業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利水平產(chǎn)生重大影響。

　　但據(jù)悉，由于貴人鳥屬于外商控股型企業(yè)，且占享安保險股權(quán)比例較高，不符合外資企業(yè)在境內(nèi)參股保險業(yè)務(wù)公司的要求。因此，享安保險至今未展開實際經(jīng)營業(yè)務(wù)。

　　這不是貴人鳥惟一“涉險”動作。

　　去年，貴人鳥又發(fā)布了“啟跑不凡”（推出專業(yè)10km競速型智能跑鞋——“代號G10”）的跑步戰(zhàn)略，正式進軍跑步領(lǐng)域，這也是國內(nèi)體育運動品牌不謀而合的思路。比如李寧與小米合作的智能芯片跑鞋；耐克的HyperAdapt Trainer 1.0； New Balance 576EXBS黑色智能跑鞋。

　　貴人鳥此前以27億元收購高端健身品牌威康健身的全部股權(quán)。但由于此項收購涉及重大資產(chǎn)重組，貴人鳥自去年12月12日起緊急停牌，此次停牌起初預(yù)計時長為一個月，但截止到目前，貴人鳥的股票依然處于停牌狀態(tài)。

　　總的說來，威康健身還算是行業(yè)內(nèi)的良性資產(chǎn)，去年的營收及凈利潤都比2015年提高了不少，旗下的五個核心品牌在國內(nèi)一、二線城市也頗具知名度。但又有業(yè)內(nèi)人士唱衰說，雖然能夠借助威康健身的品牌優(yōu)勢，不過貴人鳥想要將其與自己的核心業(yè)務(wù)結(jié)合還是頗具難度的，因為貴人鳥的主要市場還是集中在三、四線城市。

　　到目前為止，誰也說不好貴人鳥下一步的轉(zhuǎn)型計劃是什么。不過近兩年貴人鳥的不斷轉(zhuǎn)型，并沒有給大家?guī)�來期待的驚喜，反而是一場資本層面大變革背后隱藏的一系列風(fēng)險。不可否認，高投入就意味著高的盈利壓力，無論貴人鳥是做體育用品還是健身，市場競爭壓力只會與日俱增。

　　但是，做大做全的貴人鳥，未來還能否做精做專？