奢侈品牌都爭著合作的店Colette，有什么魔力？

今天介紹的這家店，還真的可以稱得上是殿堂級的潮流生活方式集合店，我們幾乎每周都要去一下這家店。

每周去的人還包括鼎鼎大名的香奈兒的現(xiàn)任設(shè)計師，人稱時尚界“老佛爺”的Karl Lagerfeld，他曾經(jīng)說道，“這是我唯一會去的商店，因為他們店里的東西，你在別的地方找不到。我在那里買過手表、電話、珠寶——基本上什么都在那里買！”

說一些跟這家店合作過的品牌：愛馬仕曾經(jīng)跟他們合作推出過Brides de Gala系列的絲巾產(chǎn)品；香奈兒曾經(jīng)跟他們合作過pop-up store；在店鋪20年的時候，他們和耐克合作推出了213雙（因為店址的門牌號是213）20周年特別款，24小時內(nèi)就賣完了；卡地亞、阿迪達斯……反正是一大串奢侈品牌和時尚品牌的名字。

這家店的名字？全球潮人去巴黎一定會去朝圣的地方——Colette！

一炮而紅

Colette20年前由一對母女創(chuàng)辦。母親叫做Colette Rousseaux，女兒叫做Sarah Andelman。Roussaux是一個受人尊敬的商人和離了婚的單身母親，把她的時尚店賣了后，重新和身為藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)生的獨生女一起創(chuàng)業(yè)。

(左： Colette Rousseaux；右：Sarah Andelman  圖片來源：The New York Times)  

當時，全球化的浪潮才剛剛露出端倪，全世界的商品流通還沒有如今這么迅捷——母女倆在紐約喜歡上契爾氏的洗頭水，或者在東京看上哪個潮牌的鞋子，回到巴黎之后卻買不到。

剛好那個時候她倆剛剛搬進Rue Saint-Honoré 213號的一間公寓里，那個時候附近還不熱鬧（哪像今天已經(jīng)是巴黎最貴的一條街，所有的奢侈品大牌都想在這條街上拿下一個位置），買東西吃飯也不怎么方便，母女倆就琢磨著，要不開一家餐廳，而且是全天營業(yè)的那種，那時候巴黎的餐廳大部分都是過了下午3點就午休。

于是這么著，母女倆就把時尚的、美膚美妝的、藝術(shù)的、外加一個可以吃飯的場所，都打包放進了家里樓下的這個門面里，成為Colette的雛形。那時，還沒有什么人總結(jié)概括“生活方式集合店”這樣的概念，Colette母女倆仗著自己的好品味，眼界和見識，開了這家具有強烈個人品味的買手店。

母女倆不是什么時尚圈的核心人物——你知道，時尚這門生意，在歐洲這種地方，常常是要“混圈子”的。但作為買手，Sarah Andelman很清楚，要讓該出現(xiàn)的產(chǎn)品，在最應(yīng)該出現(xiàn)的時候出現(xiàn)，比方說iPod這款產(chǎn)品，讓Colette在巴黎時尚圈一炮而紅。

2001年，蘋果準備上線iPod一代，那時候蘋果公司還沒有手機，遠遠不像現(xiàn)在這么走紅，但Sarah Andelman敏銳地感覺到，巴黎城中的潮人們都對這個產(chǎn)品很渴望，這玩意兒一上線，Colette的店里就必須有！

就像積極聯(lián)絡(luò)其他時尚品牌一樣，Sarah Andelman也跟蘋果公司取得了聯(lián)系，

詳細介紹了Colette這家店的情況——有時候挺難的，畢竟Colette當時不知名，Andelman需要向?qū)Ψ秸宫F(xiàn)自己正在出售些什么，對方才半信半疑地答應(yīng)試試；有時候就相對容易一些，當時好多牌子都還僅在傳統(tǒng)的百貨商店出售，或者壓根就還沒在巴黎設(shè)銷售點，Colette就是個還不錯的、新的銷售渠道。

后來蘋果2014年發(fā)布iWatch的時候，又想到了攜手Colette，畢竟，iWatch不想僅僅被看做科技產(chǎn)品，蘋果公司希望它能夠像一只愛馬仕Kelly一般被人向往。雙方一拍即合，共同合作發(fā)布了iWatch——這場發(fā)布活動的影響力超出了預(yù)期，2000個iWatch幾乎被秒殺，而Colette這個名字也在全球范圍引發(fā)關(guān)注，為Colette吸引來了更多城市、更多圈層的擁躉者。

拼著命地更新自己

即便是今天，買手店遍地都是了，Colette的地位還是屹立不倒。你去Colette逛一圈，就能明白為什么了。

我們先來看看Colette的façade。

靠近一點看看，這是最新的櫥窗。

Colette的櫥窗就是其一大賣點，換得那叫一個頻繁和花樣百出。來幾張圖，大家感受一下。

那這么潮的店對面是什么呢？它正對面是Jo Malone，以及賣手表的Saint Honoré。

旁邊呢， 是theory，另外一邊，現(xiàn)在在裝修。

零層（就是咱們中國的一層）主要是文具，T恤，眼鏡，小玩意兒，高科技等等這些東西這一個區(qū)域無疑是人流量最大的區(qū)域�；�本上，巴黎人去給小伙伴買生日禮物，外國游客想買點紀念品，這一層的東西都能滿足你的需要。

進門就是一些有趣的文具：

然后就是書： 

網(wǎng)紅吹風(fēng)機……

再往里走，也有文具，小玩意，高科技，音樂墻和雜志墻（感覺她們就是大致分個類，哪里擺得下就擺哪里，反正很快就賣出去了。）

讓你們感受一下，什么叫做！什么都想買！（自用不行的話，這個送人也很棒�。。�

我知道你們被左上角深深吸引了……

再看看這些科技產(chǎn)品，聯(lián)名作品不少哦。比如這個 Colette X instax難道不是送女生完美的生日（圣誕，etc）禮物嗎？

Colette X史努比

熱點話題VR 什么的，怎么能少啊？

這個是音樂墻……

旁邊就是雜志墻：

各種聯(lián)名…….

我們上去一樓（就是中國的二樓），簡單來說，這層主要以成衣為主，男裝女裝都有，但女裝占的比重大很多。當然也有珠寶柜，帽子柜，有那么十多個包。

然后是她們的珠寶柜，主要是以巴黎的Niche jeweler為主：

被LVMH收購了百分之四十八股權(quán)的Repossi，簡直是店里的常青樹，存在了好多年……

然后這一層往上走，有個小小的藝術(shù)廊，大概20平米。

然后往下面走一點，就是一個美妝區(qū)，也不大，就20平米。居然有4個工作人員負責(zé)這個區(qū)，感覺她們也不怎么工作啊 ， 但是都會講流利的英文 （在巴黎少見）。

網(wǎng)紅吹風(fēng)機……

非常新的一個專業(yè)沙龍香水牌子Parle Moi De Parfum，調(diào)香師以前給Chloé做香水。目前只在瑪黑區(qū)有一家店。

聯(lián)名系列自然也是不能少。

負一層有個她們的餐廳。

Colette X Ikea

我們還吃驚地發(fā)現(xiàn)了Regenerate這個牙膏品牌出現(xiàn)在了貨架上。該品牌是聯(lián)合利華推出的高端品牌，我們之前也只在藥店見過，出現(xiàn)在Colette，還真是驚喜。

所以你知道了，Colette從來不給自己設(shè)什么限制的框框，什么東西時下最in，他們就賣什么，這才是真正的生活方式集合店吧；而且，他們也知道潮流總是一瞬即逝的，我們之前留意到的一個叫做Delfina Delettrez的首飾牌子，當紅的時候就出現(xiàn)在了Colette的店里，但產(chǎn)品不怎么創(chuàng)新之后，就消失了。

See? 難怪“老佛爺”這樣的頂尖時尚大師每周都來光顧Colette了，每個人都會有認知盲點，相信“老佛爺”也不例外。來Colette，就能補上所有最近都流行什么的課！

聲音設(shè)計師與時裝圈最愛的DJ Michel Gaubert在Colette出售混音帶，他是這么評價的：“Colette一直在做的，就是源源不斷搜尋新事物和新觀念，但同時在合適的時候又將舊事物帶回來�！�

聽聽Sarah Andelman是怎么看待全世界的買手店都在試圖模仿他們這件事兒的，“如果真的有人想要模仿我們，那他們模仿的是今天的Colette，6個月后開出他們自己的店；但是在這6個月內(nèi)，我們已經(jīng)又對店里做了6次改動了。這就是為什么我們很難模仿，因為我們總是在不斷更新自己，找尋新的設(shè)計師、新的藝術(shù)家、新的可以講述的故事�！�

最酷的、最好的

我們剛剛說了Colette“賣什么”，現(xiàn)在我們要看看他們是“怎么賣”的。

剛才也說了，Colette當年開張的時候，百貨商店還是主流，百貨商店的擺貨方式還是按照品牌劃歸，但Colette不這么陳列商品的，他們從一開始就打破了品牌之間的界限，他們會在Vetements的牛仔褲旁邊放上一塊G-Shock的手表。

Sarah Andelman也不會把一個品牌的所有新品都買回來，即便是同一個系列的，她也只會挑那么幾款，而且每款的數(shù)量也有限。挑貨要平衡設(shè)計的個性化和商業(yè)化，“我永遠會選那些最基本的東西，但是又必須具備有吸引力的細節(jié)，能脫穎而出的、與眾不同的，能讓我們想沖動購買的特點�！�

Colette奉行的是不斷改變自己，所以他們鐘意的設(shè)計師也必須持續(xù)更新自己。“我會為那些能夠一次次重塑自己的設(shè)計師喝彩�！� Sarah Andelman說，但這同時也意味著，如果品牌不再有什么新鮮感了，它就會在Colette自動消失。

所以，去Colette買東西，一定程度上是幫你節(jié)省了很多選品的時間，甚至店家的好品味，也能幫你省下不少培養(yǎng)好品味的路上浪費掉的錢；有些客人會直接去Colette買禮物，收的人覺得你很用心，但禮物可能只是你花了10分鐘買的。

當然，“獨家限量款”和“聯(lián)名款式”也永遠是抓人眼球的亮點。除了我們剛剛提到的一眾大牌，Colette還會和設(shè)計師品牌，或者直接跟設(shè)計師進行合作。比如說潮牌Off-White的創(chuàng)辦人Virgil Abloh，在他還沒創(chuàng)辦Off-White之前，Colette就跟他合作了；潮牌Supreme的設(shè)計師Luke Meier，也曾經(jīng)跟Colette有過合作。

LVMH的老板阿諾特女兒閨蜜的珠寶品牌Repossi也跟Colette有過“聯(lián)名合作款”，即便是聯(lián)名款過后，你在Colette里發(fā)現(xiàn)的Repossi款式，也和別的店鋪有所不同，看起來酷很多。

Colette里隔三差五就會有個活動，高峰時期甚至?xí)�天天在店�?nèi)辦活動，一會兒是跟寶馬汽車有了聯(lián)名款推出活動，店里就會擺上幾輛寶馬轎車；一會兒又是跟Louis Vuitton合作開出了pop-up store，LV的麻繩設(shè)計，也將Colette標志性的藍色融入其中；還有New Balance、Asics……都在Colette有過活動。

Again，難怪“老佛爺”還有其他客人都樂意常常去Colette，每次去都有新玩意兒可以看。

吸引新客人

Colette 2016年的銷售額達到了2800萬歐元（約合人民幣2億），給大家一些粗略數(shù)據(jù)感受一下，比如 Saint Laurent平均一個店大概一年賣不到800萬歐元；寶格麗一年平均一家店大概賣500萬歐； Tiffany一年平均每個店賣個1000萬歐。主要受到法國恐襲的影響，游客的比例大幅下滑，而游客又是Colette銷售額的巨大貢獻者，畢竟Colette都快成為和盧浮宮一樣的旅游標志目的地了。

從下圖能清晰地看見，2011年到2015年，Colette的單店銷售幾乎每年都會保有增長 (復(fù)合增長率達到8.5%)，利潤也保持11.8%的增長速度。除了不斷引入新的品牌，新的產(chǎn)品來吸引老客人繼續(xù)買買買之外，Colette也在想方設(shè)法吸引新的客源。

剛剛我們提到的跨界聯(lián)名（比如和寶馬汽車的）當然是重要的方式之一，愛車一族就能留意到Colette了。還有一點，就是Colette里賣的東西，并不總是貴得嚇死人。

比如Colette也賣過Kate Moss和Topshop聯(lián)名推出的系列，均價在幾十歐到上百歐元，或者是和家居產(chǎn)品的巨頭宜家合作的聯(lián)名系列，價格也很親民。

事實上，在Colette里，十幾歐到幾十歐的小玩意兒不少，并不總是上千歐的Fendi包包之類的。Sarah Andelman很清楚，單價貴的商品，利潤當然更高，但她更希望Colette還是保持最初的定位，就是一個跨界的場所，一個接地氣的、人流涌動的地方：他們希望所有人都能光臨店鋪，哪怕就是進來喝杯咖啡，買個電器小配件，或者來看看畫廊里的畫。

Colette的官網(wǎng)也很有意思，首頁上方的唱片很吸引我，點進去就能聽到酷酷的音樂；值得一提的是，Colette電子商務(wù)的銷售份額，已經(jīng)占到總銷售的20%，大部分都來自于年輕人和海外的顧客。

Colette并不做傳統(tǒng)的CRM ——它們沒有會員卡, 也不送小樣。他們通過產(chǎn)品和概念的不斷更新，做自己擅長并且能控制的事情——比如他們并沒有想要去開第二家Colette，嚴格控制自己的庫存，和消費者建立強烈的情感聯(lián)系，進而持續(xù)不斷地培養(yǎng)一批又一批忠實的消費者，從明星到普通人，從非常有消費能力的顧客到現(xiàn)階段消費能力一般的客人。