時尚品牌網(wǎng) 資訊
每個人都知道屈臣氏的另一大利潤來源是自有品牌,但與其說是自有品牌,不如說自有產(chǎn)品,因為它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個品牌。一個真正的品牌一定是以消費者為導(dǎo)向,但是屈臣氏的商品僅僅是以毛利為中心誕生,往往是某個品牌經(jīng)營的不錯,就仿制單品,進而有更高的利潤。
一個看似突然實則穩(wěn)健的換帥進程正在屈臣氏中國上演。
屈臣氏從1828年的小藥房,被華人首富李嘉誠名下的和記黃埔收購后,經(jīng)過多年的發(fā)展,變成了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨擘!但從數(shù)據(jù)上來看,過去二十多年關(guān)于屈臣氏的神話崩塌掉了。
日前,屈臣氏宣布屈臣氏及百佳中國區(qū)CEO羅敬仁因個人原因請辭,并將于2017年7月1日正式離任。接替羅敬仁工作的是現(xiàn)任屈臣氏中國首席營運總監(jiān)高宏達,他將于4月1日接任,全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù),并在未來數(shù)月內(nèi)與羅敬仁完成工作交接。
這是一次意料之外卻又在情理之中的換帥。意料之外的是羅敬仁畢竟算得上屈臣氏中國開疆拓土的功勛,如今沒有高升、沒有調(diào)任而是直接辭職;情理之中的是近年來的業(yè)績大面積下滑與去年為高宏達專設(shè)COO職位,似乎都是一種鋪路。
據(jù)最新財報顯示,雖然2016年屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增400多家,但整體業(yè)績卻下滑3.82%,可比店增長-10.1%;與此同時,屈臣氏中國區(qū)原CEO羅敬仁離職……種種的境地,將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。
屈臣氏五大致命錯誤
屈臣氏財報數(shù)據(jù)顯示,2013年屈臣氏業(yè)績增漲23%,2014年是14%,2015年是9%,2016是-4%。從增速可以看到,從2013年以來整個業(yè)績是直線下降的,但這個不是最可怕的,更可怕的是可比店的業(yè)績增長。
眾所周知,在關(guān)于零售質(zhì)量的指標(biāo)當(dāng)中可比店鋪的業(yè)績增長,遠(yuǎn)比零售規(guī)模要重要一百倍,屈臣氏在2015年可比店的業(yè)績增長是-5.1%,2016年上半年是-8.5%,而到了2016年全年是-10.1%,也正是因為這個原因?qū)е略谇际细哦嗄甑牧_敬仁辭職。
從這些數(shù)據(jù)來看,屈臣氏難挽頹勢。雖然屈臣氏依然是今天中國市場所有的個人護理用品店,或者化妝品店的經(jīng)營能力標(biāo)桿,但它所犯的錯誤值得我們更多人去思考,我們會不會發(fā)生類似的錯誤?
1、過多國內(nèi)本土品牌影響店鋪形象。
據(jù)了解,屈臣氏在最高峰的時候,有超過20個國內(nèi)品牌排隊要進入屈臣氏,并且許多國內(nèi)品牌以進入屈臣氏為榮,這樣過多的國內(nèi)品牌的進入,客觀上拉低了屈臣氏的形象。
2、缺乏國際新品與高價值商品。
這些問題在一二線城市表現(xiàn)得尤為明顯,因為一二線城市的消費者更希望得到新穎的商品,這時候高質(zhì)量的國際品牌正好能滿足他們的需求。
3、缺乏彩妝等潮流時尚品。
在過去兩年,彩妝在實體門店的銷售增長非常迅速,而在屈臣氏的門店,除了美寶蓮之外,很少有知名的彩妝進駐,以至于它的門店形成了一種非常濃厚的個人護理品氛圍。
4、過多店內(nèi)促銷,影響店內(nèi)購物。
這是被普遍詬病的一點,有時候進入屈臣氏你會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的導(dǎo)購比消費者還多,各個品牌導(dǎo)購爭相給消費者做兜售,購物行為變成了一次擺脫導(dǎo)購?fù)扑]的突圍,購物體驗很不愉悅。
5、店內(nèi)體驗缺乏時尚感與專業(yè)感。
在屈臣氏剛剛進入中國時,它是標(biāo)準(zhǔn)的國際零售店的時尚標(biāo)桿,而如今屈臣氏的時尚感與專業(yè)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到消費中心的預(yù)期。
老式商業(yè)模式的中國危機
透過現(xiàn)象看本質(zhì),屈臣氏問題背后的根源是什么?其實,屈臣氏不是不想改變,而是很多深重、慣性的問題阻礙了屈臣氏做深層次的改變,這樣關(guān)鍵性的問題在哪里呢?
第一個問題:單純營業(yè)額為中心的營業(yè)導(dǎo)向,忽略了用戶體驗和滿意度。
很多問題都是因為營業(yè)導(dǎo)向所帶來的,當(dāng)一個門店只關(guān)注營業(yè)額的時候,其實所有的問題都會出現(xiàn)。你認(rèn)為只要能賣貨就大量促銷,就大量引進促銷導(dǎo)購賣貨,利用各種短期手段拉升營業(yè)額,但是這種導(dǎo)向極大地忽略了顧客的體驗和滿意度,很有可能你把貨賣出去的同時也丟失了這個顧客。
第二個問題:門店營運模式過渡依賴后臺利潤,極度扭曲供零關(guān)系。
從屈臣氏財報來看,全店毛利水平22個點,但是它的零售利潤有很大一部分來自于后臺利潤、后臺的費用補貼,包括各種各樣的連接費、促銷費、條碼費、進場費等等,這樣的后臺費用,極大改變了供零關(guān)系,讓品牌商到了難以承受的程度。
與屈臣氏合作的很多客戶反饋了兩個事實:第一,幾乎沒有一個品牌能在屈臣氏賺到錢;第二,品牌如果在屈臣氏做下來,就必須將產(chǎn)品成本控制到零售價的八個點以內(nèi),才能勉強支撐后臺費用。
在每個人都在談性價比的今天,屈臣氏的貨還在追求八個點的成本控制,背離了品類的基本價值,在這種情況下只有屈臣氏受益,品牌、消費者、供貨商都在受傷。極度扭曲的供零關(guān)系,極大地破壞了生態(tài)結(jié)構(gòu),變成了只有一方贏的局面,而不是雙贏或三贏,這是屈臣氏店大欺客的集中體現(xiàn),反過來也讓自己承受了損失。
第三個問題:單純以提升利潤為導(dǎo)向的自有品牌模式難以為繼。
每個人都知道屈臣氏的另一大利潤來源是自有品牌,但與其說是自有品牌,不如說自有產(chǎn)品,因為它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個品牌。一個真正的品牌一定是以消費者為導(dǎo)向,但是屈臣氏的商品僅僅是以毛利為中心誕生,往往是某個品牌經(jīng)營的不錯,就仿制單品,進而有更高的利潤。
無數(shù)的事實證明,所有最終不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期和無效的。如果屈臣氏的商品最終不能出去成為獨立性的品牌,它就只能叫一盤貨,而這盤貨已經(jīng)給屈臣氏帶來了很深層的困擾。這盤貨之所以能出現(xiàn),是因為過去消費者信息不對稱,無法判斷所謂的品牌信息和資訊,但是今天消費者的資訊如此充分和發(fā)達,誰也沒有能力再去誤導(dǎo)消費者。
第四個問題:缺乏柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng),貨品引進受到現(xiàn)有供應(yīng)系統(tǒng)的影響。
不得不承認(rèn),新興消費者的崛起正在越來越直接地影響品牌商、零售商,線下的份額在流失。因為在過去的兩三年之內(nèi),年輕消費者不在線下門店購物的原因已經(jīng)不再是因為線上更便宜,而是個性化和時尚潮流需求的驅(qū)動。
她們要買的貨品,比如日韓的潮品是在線下完全沒有出現(xiàn)過的貨品,這些貨品很多不僅在中國沒有品牌商,也沒有代理商,這對于我們原有的零售店高度依賴品牌商或者供應(yīng)商進行供貨的供應(yīng)鏈系統(tǒng),提出了很大的挑戰(zhàn)。
對屈臣氏的挑戰(zhàn)則更大,因為在一二線城市, 18到25歲的戰(zhàn)略性新興用戶購買決策極大受到電商、達人、網(wǎng)紅、國際一線潮流購物影響,購買視野早就遍布全世界,而這個時候屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)過于剛性,已經(jīng)缺乏足夠的自主性,自主采購能力極大下降,對于最新的商品,沒有辦法有效引進。
第五個問題:統(tǒng)一的采購模式,對區(qū)域的差異化需求缺乏足夠的應(yīng)對。
現(xiàn)在包括屈臣氏在內(nèi)的很多零售商,都在實行很強的全國統(tǒng)一采購,統(tǒng)一采購的優(yōu)勢是能和供應(yīng)商實現(xiàn)最好的貿(mào)易條款,能實現(xiàn)全國性的統(tǒng)一配送,實現(xiàn)模式高度標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制。但是今天的中國,變得比以往更碎片和細(xì)分,每個城市、每個區(qū)域都呈現(xiàn)出高度差異化的市場選擇,這個時候完全統(tǒng)一的零售采購模式,能否適應(yīng)未來市場發(fā)展的需要是一個問題。
所以我們說所有這些問題,表面上看是屈臣氏類似購物環(huán)境不佳、貨品缺乏帶來了顧客的流失和不滿意,但深層的問題在于整個屈臣氏的營業(yè)導(dǎo)向和公司采購系統(tǒng)。
那么這些問題真正的根源在哪里呢?是源于屈臣氏不再謙卑,缺乏對用戶需求的持續(xù)關(guān)注,以及對供應(yīng)商的尊重,挾終端以自重,意圖扭曲消費者的購買意圖,這是根源所在。
消費者永遠(yuǎn)不受操控,你可以操控一時,但不能操控一世。所以整個屈臣氏如果從根本上面不能深刻反省自我,不能去真正尊重消費者,不能去尊重供應(yīng)商的話,那么屈臣氏的問題還會不斷出現(xiàn)。
新一代用戶的覺醒
事實上,屈臣氏的問題不僅僅是個例,在所有零售商的身上都或多或少會出現(xiàn),因為我們共處在同一個時代背景之下。我們所面臨的這些問題背后,是新一代用戶在崛起,這也是新零售背后的力量。
新一代用戶的崛起改變了所有的一切。消費升級推動了更多高品質(zhì)和個性化需求的出現(xiàn),信息的透明豐富和智能已經(jīng)徹底改變了用戶認(rèn)知和購買行為,信息技術(shù)為消費者附能,扭轉(zhuǎn)了零售商和消費者之間信息不對稱的局面,過往的交易模式被徹底打破了,消費者升級讓更多的、更高品質(zhì)的消費者需求噴涌而出。
新一代的用戶覺醒會給化妝品的購買行為帶來哪些改變呢?
第一,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)節(jié)約了消費者的時間,讓她們能更加便捷的做出對比和選擇,會使每個用戶更加專業(yè)化,甚至比導(dǎo)購和老板都更專業(yè),會使消費者更容易滿足個性化的需求,會使推薦更加精準(zhǔn)。這些是被信息化覆蓋的新用戶在整個化妝品的購買行為上發(fā)生的改變,這種改變每一個零售商都要深刻認(rèn)知,如果我們不能響應(yīng)和適應(yīng)這種改變的話,就會被線上遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄掉。
第二,新一代用戶會給化妝品零售和傳統(tǒng)流通渠道帶來哪些改變?
非常明顯,會去高毛利化,去中間化,去權(quán)威化,去需求引導(dǎo)化。在過去我們所有人認(rèn)為,50%的毛利在本土化妝品店天經(jīng)地義,但是這樣的格局和結(jié)構(gòu)能不能維系下來,我不確定。
“去中間化”,現(xiàn)在的供應(yīng)鏈條中一個商品要經(jīng)過若干個承接才能到消費者手中,以后所有的中間角色都會被極大地縮減,很多情況下甚至連零售商都可能被縮減。
再者,“去權(quán)威化”,以前很多零售店會以權(quán)威自居,我們推什么,消費者買什么,引導(dǎo)消費者,打造品牌是很多老板自豪的宣告,但是這種權(quán)威正在被消解。
最后就是“需求引導(dǎo)化的削弱”,過往很多的品牌商一直在引領(lǐng)渠道需求,引導(dǎo)市場,但是今天消費者跨越所有的渠道屏障,直接到全世界去尋找最好的商品,我們對需求的引導(dǎo)性,被極大的削弱了。
這些所有的問題都是顯而易見正在發(fā)生的,如果我們不能深刻認(rèn)知到這樣新一代的用戶對消費購物行為帶來的深刻改變,那么在未來的零售當(dāng)中遇到的問題還會一而再的出現(xiàn)。
結(jié)語
今天零售環(huán)境的變化極其迅速,每天都在進行知識的更新,如果不能最大限度地把握現(xiàn)在知識升級的機會,會很難面對未來的挑戰(zhàn)。對于新一代的零售商而言,必須不斷學(xué)習(xí),永遠(yuǎn)精進。
作為中國個人護理及化妝品零售的標(biāo)桿,屈臣氏單店業(yè)績的下降,其實就是一個重要的節(jié)點,標(biāo)志了整個中國化妝品零售真正進入下半場。
“秦人不暇自哀而后人哀之;后人哀之而不鑒之,亦使后人而復(fù)哀后人也!边@是阿房宮賦中的警言,拿屈臣氏作為案例來討論,是希望所有的零售創(chuàng)業(yè)者充分借鑒,吸取歷史的教訓(xùn)以避免重蹈覆轍。
當(dāng)前閱讀:李嘉誠投資的屈臣氏換帥,老式商業(yè)模式的中國危機?
上一篇:Hotwind熱風(fēng)2017春夏新款襯衫單品推薦
下一篇:明星演繹Michael Kors邁克高仕品牌2017春夏系列新款搭配
熱點資訊
時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術(shù),支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術(shù)解決方案市場領(lǐng)導(dǎo)者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>2020年固體柜國網(wǎng)中標(biāo)量 奧克斯第一雙杰居二
...詳情>>翻翻屈臣氏的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved