新零售時代，賺了3個億的南極電商何去何從？

分享到： | | | | 2017-4-10 18:40

新零售時代來臨，品牌電商也有一部分死忠，堅(jiān)定不做實(shí)體店。這里有一個典型案例，南極人品牌砍掉線下所有門店，成立南極電商專注做線上渠道，成功上市而且財(cái)報(bào)業(yè)績看起來還不錯。

南極電商股份有限公司發(fā)布了2016年度的業(yè)績財(cái)報(bào)（2017年2月28日）：報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入5.15億元，同比增加32.42%，實(shí)現(xiàn)利潤總額3.54億元，同比增長72.73%。公司旗下品牌在阿里（含天貓及淘寶）、京東、唯品會實(shí)現(xiàn)的GMV達(dá)71.94億元，同比增長83.08%。

聯(lián)商新零售顧問團(tuán)經(jīng)過幾番內(nèi)部研討，將在本文著重剖析南極電商案例，哪些值得學(xué)習(xí)效仿？在新零售時代，未來會遇到哪些風(fēng)險(xiǎn)，南極電商又將何去何從？

一、南極人的商業(yè)模式迭代

南極人之所以有今天的成績，最大的功勞一定是董事長張玉祥。

南極人的發(fā)展歷史，大致分兩個階段：

第一階段：1998年~2007年。

1998年，張玉祥投入300萬，4個月，做了一個多億的銷售額。利用社會資本，合伙做生意。之后的十年里，先后簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星，在央視等主流媒體砸下巨額廣告費(fèi)用，打出了全國知名度。

這個階段的商業(yè)模式，是賣商品模式。從當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境看，南極人核心抓住了兩點(diǎn)：砸廣告、鋪渠道。這個是快消品與化妝品的通常玩法，但在服裝業(yè)并不多見。從結(jié)果來看，南極人銷量不錯，這個品牌也是被大部分人記住了。

第二階段：2008年~2017年。

2008年開始，南極人轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式，砍掉生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)平臺化運(yùn)作。

2012年開始，又推出柔性供應(yīng)鏈園區(qū)服務(wù)、“一站美”電商增值服務(wù)等，南極人轉(zhuǎn)型為一家電商服務(wù)型企業(yè)。

這個階段的商業(yè)模式，是賣品牌+賣服務(wù)模式。南極人有一點(diǎn)非常了不起，運(yùn)營方式采用平臺化；從當(dāng)時的商業(yè)環(huán)境看，平臺化經(jīng)營都是大公司（如：阿里），而且操盤難度大。從目前的結(jié)果看，董事長張玉祥應(yīng)該算是有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略洞察力，而且經(jīng)營能力也很強(qiáng)。

南極電商有三大核心業(yè)務(wù)，主要采用平臺化運(yùn)營方式。

其一是品牌電商版塊，“南極人”品牌授權(quán)給前后兩端：生產(chǎn)端+銷售端。生產(chǎn)端有幾百家授權(quán)供應(yīng)商，銷售端有上千家授權(quán)經(jīng)銷商，南極電商采用平臺化經(jīng)營，對上下游提供服務(wù)和管理。

其二是服務(wù)電商版塊，針對幾百家授權(quán)供應(yīng)商和上千家授權(quán)經(jīng)銷商，提供各類電商增值服務(wù)。比如：設(shè)計(jì)服務(wù)、商品檢驗(yàn)服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)等。

其三是電商產(chǎn)業(yè)園版塊，更準(zhǔn)確一點(diǎn)叫“柔性供應(yīng)鏈電子商務(wù)園區(qū)”，主要整合供應(yīng)商與經(jīng)銷商，打造以銷定產(chǎn)的柔性供銷鏈，這是南極電商未來價(jià)值所在。

把三大核心業(yè)務(wù)串聯(lián)一下，是典型的零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的玩法，這是玩法必須采用平臺化運(yùn)營才會發(fā)揮效力，而且容易產(chǎn)生大公司。

從業(yè)務(wù)層面看，南極人商業(yè)模式迭代已經(jīng)成功，從賣商品轉(zhuǎn)型為賣品牌+賣服務(wù)，其經(jīng)營數(shù)據(jù)也反饋出來了，2016財(cái)年的利潤增幅高達(dá)72%。如果更深入一層分析，其實(shí)南極電商對組織架構(gòu)也做了很大的調(diào)整。

前臺為品牌事業(yè)中心，負(fù)責(zé)品牌電商業(yè)務(wù)；中臺為各增值服務(wù)部門，負(fù)責(zé)服務(wù)電商業(yè)務(wù)；后臺為集團(tuán)支撐部門與管理部門。

董事長張玉祥說：“組織決定商業(yè)模式，流程決定盈利模式”。他認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)如果沒有精細(xì)化管理，沒有良好的組織，會有很大的風(fēng)險(xiǎn)，很多淘寶店、天貓店并不是死在產(chǎn)品不好、流量不夠上，而是死在組織、流程跟不上電商的節(jié)奏”。

研究阿里案例，發(fā)現(xiàn)阿里的組織架構(gòu)總是隨需而變，戰(zhàn)略方向變化，組織架構(gòu)馬上調(diào)整，而且調(diào)整速度很快。不僅如此，3月份的時候我在阿里集團(tuán)分享新零售心得，盡管阿里同學(xué)對新零售有各種不同看法，但是腦子都在調(diào)整，并非純電商思維，這個很關(guān)鍵。

二、南極電商三大業(yè)務(wù)：品牌電商版塊

南極人從2010年開始轉(zhuǎn)型電商，而且力度很大很徹底，2015年南極人的線下實(shí)體渠道基本放棄，官網(wǎng)也沒有顯示實(shí)體門店�？梢远x為南極人的第二次創(chuàng)業(yè)：放棄線下渠道，專注做電商。

電商領(lǐng)域，通常細(xì)分為三大類：品牌電商（如：優(yōu)衣庫）、渠道電商（如：京東、天貓等）、服務(wù)電商（如：寶尊代運(yùn)營、網(wǎng)店管家軟件等）。

南極電商的三大業(yè)務(wù)版塊，核心還是品牌電商，“南極人”這個品牌是根本，南極電商品牌矩陣如下：

其品牌主要分為三類：一是傳統(tǒng)品牌，如南極人、卡帝樂鱷魚等；二是IP品牌；三是CP品牌。

1、傳統(tǒng)品牌

南極電商2015年財(cái)報(bào)顯示，到2015年年底，“南極人”產(chǎn)品共有20個一級類目、129個二級類目，分別比2014年增加3個、31個，涵蓋保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。

一句話闡述“南極人”品牌：電商熱門品類，將來都會有“南極人”的身影。

2016年9月，南極電商以5.93億元收購卡帝樂鱷魚95%股權(quán)。2016年12月2日，南極電商以現(xiàn)金5000萬元收購新宇有限公司100%股權(quán)，完成對“Classic Teddy”（精典泰迪）系列中文及圖形商標(biāo)第1-35類的收購。南極電商與帕蘭朵品牌合作，可授權(quán)經(jīng)營的一級類目有4個，包括女裝、童裝、家紡及戶外，二級類目71個，包括女裝毛衣、兒童服飾、床單、被子、戶外服飾等。

卡帝樂、帕蘭朵，都是具有一定知名度的老牌子，南極電商對這些品牌的利用，基本都是一個套路，相仿“南極人”：品牌授權(quán)（生產(chǎn)端與銷售端），輕資產(chǎn)平臺化運(yùn)營。

從經(jīng)營角度看，南極人品牌電商業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：

模式方面：輕資產(chǎn)平臺化運(yùn)營，發(fā)展速度快。南極電商公司，經(jīng)營南極人共同體這個供銷平臺，南極電商財(cái)報(bào)，截至2015年12月31日，南極人共同體（NGTT）內(nèi)的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)422家，授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)1,053家。供銷兩端經(jīng)營好，知名品牌在網(wǎng)絡(luò)渠道就非常好銷售。

定位方面：主攻淘寶低價(jià)市場干掉白牌，訂單量高。從“南極人”與“卡帝樂鱷魚”兩個品牌，在淘寶天貓的銷售情況看，銷售量確實(shí)高。這種運(yùn)營方式，是借用品牌知名度，采用低價(jià)搶占淘寶的白牌市場，而且市場推廣費(fèi)用會很少。

在傳統(tǒng)品牌上，南極電商可能都會采用以上方式，知名品牌+低價(jià)搶占線上市場，每年上億的訂單量可以養(yǎng)活一批供應(yīng)廠商，最關(guān)鍵是可以帶動電商產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，這是南極電商的未來核心。

2、IP品牌與CP品牌

IP品牌，與卡通、動漫IP授權(quán)方合作，對嬰童青少年，家庭用品等進(jìn)行品類深挖，比如：迪斯尼、華納兄弟等。IP品牌的運(yùn)營方式，對南極電商也是一個考驗(yàn)，無法采用“南極人”的低價(jià)方式搶占類目流量，這需要電商運(yùn)營升級。

CP品牌，簡單說就是網(wǎng)紅的品牌經(jīng)營。南極電商與MUNMU Inc.（韓國）合資成立子公司，并獨(dú)家經(jīng)營亞洲美妝女王PONY在中國（含港澳臺地區(qū)）的所有商業(yè)活動，包括但不限于粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)、廣告代言、商業(yè)活動、演藝經(jīng)紀(jì)等。2016年12月30日與母其彌雅、胡美珍擬共同成立公司，通過運(yùn)營自媒體平臺等渠道，開發(fā)、拓展個人IP系列品牌產(chǎn)品。

“傳統(tǒng)品牌+IP品牌+IC品牌”的品牌矩陣，要發(fā)揮最大威力，需要幫助供銷兩端提高增值服務(wù)（服務(wù)電商業(yè)務(wù)），然后把供銷兩端聚合在一起，包括人、財(cái)、物，最終落地在電商產(chǎn)業(yè)園業(yè)務(wù)上。這同樣也是零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的玩法，而且是大手筆！

三、南極電商三大業(yè)務(wù)：服務(wù)電商版塊

服務(wù)電商版塊，南極電商稱之為：生態(tài)綜合服務(wù)平臺。主要針對兩類用戶：供應(yīng)商和銷售商，提供一站式生態(tài)服務(wù)，從產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控、大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營計(jì)劃，到視覺展示、流量推廣、數(shù)據(jù)平臺、APP、用戶體驗(yàn)、活動策劃及客戶關(guān)系管理，以面帶點(diǎn)，由點(diǎn)及面，讓電商企業(yè)得到全方位的服務(wù)體驗(yàn)。

針對供應(yīng)商：“匠人之心”是為授權(quán)生產(chǎn)商提供一站式的品質(zhì)檢驗(yàn)、質(zhì)量過程管理服務(wù)，并提供各類質(zhì)量咨詢、品質(zhì)培訓(xùn)�！靶〈鹑谫J款服務(wù)”主要為南極人共同體內(nèi)的客戶提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，幫助解決日用消費(fèi)品行業(yè)競爭激烈、融資困難等問題。

針對銷售商：“美嗎設(shè)計(jì)服務(wù)”提供更全面的定位和視覺設(shè)計(jì)服務(wù)，提升店鋪整體形象，促使整店轉(zhuǎn)化率提升。“小蒜大數(shù)據(jù)服務(wù)”提供數(shù)據(jù)采集、分析、應(yīng)用服務(wù)。“小蒜電商教育服務(wù)”提高電商人才培訓(xùn)和電商業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)。

服務(wù)電商版塊最核心的業(yè)務(wù)是：大數(shù)據(jù)服務(wù)。張玉祥在參加阿里巴巴生意參謀的發(fā)布會上表示：“我們也是一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，以前服務(wù)偏供應(yīng)端，經(jīng)常跑工廠，后來跑前端，現(xiàn)在開始跑數(shù)據(jù)，跑好數(shù)據(jù)再跑工廠。”南極電商很早就開始重視數(shù)據(jù)的開發(fā)和運(yùn)用，建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

上海蘭魅電子商務(wù)有限公司是南極電商第二大經(jīng)銷商，年銷幾億元，公司總經(jīng)理蔡明明認(rèn)為，南極人比同行做得好，并不僅僅是品牌效應(yīng)，而是由于建立了大數(shù)據(jù)體系，在南極人體系中可以看到自己的排名，看到別人的數(shù)據(jù)，做得好還有獎勵，銷售商有干勁。這個經(jīng)銷體系成熟以后，再去做其他品類，成功概率會很高。

四、南極電商三大業(yè)務(wù)：電商產(chǎn)業(yè)園版塊

電商產(chǎn)業(yè)園版塊，南極電商稱之為：柔性供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。服務(wù)平臺是由眾多產(chǎn)業(yè)帶園區(qū)組成，園區(qū)由南極電商主導(dǎo)，持股比例51%以上。

2014年設(shè)立主營童裝的合肥南極人電子商務(wù)園區(qū)，2015年，南極電商在浙江諸暨、桐鄉(xiāng)等地新設(shè)了三家電商園區(qū)。根據(jù)2015年財(cái)報(bào)，四家供應(yīng)鏈平臺全年發(fā)單量達(dá)372.95萬件，GMV達(dá)12,809.78萬元，同期增長389%。2016年年底，南極電商園區(qū)數(shù)量達(dá)到9家。如此擴(kuò)張，說明南極電商認(rèn)為搞柔性供應(yīng)鏈電商園區(qū)是成立的。

園區(qū)兩大核心成員：具有供應(yīng)鏈資源的供應(yīng)商及具有分銷能力的銷售商。目的是通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺整合產(chǎn)品流、數(shù)據(jù)流、信息流、物流、資金流、服務(wù)流，進(jìn)行六流合一管理，圍繞電商產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)對供應(yīng)鏈進(jìn)行有效重構(gòu)，將傳統(tǒng)以經(jīng)銷商需求為核心的剛性供應(yīng)鏈變?yōu)橐杂脩粜枨鬄橹行牡娜嵝怨⿷?yīng)鏈。

簡單說，是解決2個核心痛點(diǎn)：針對供應(yīng)商，減少壞賬，收款及時；針對銷售商，無需庫存，降低風(fēng)險(xiǎn)。

南極電商園區(qū)建立統(tǒng)一的擔(dān)保賬戶，供銷雙方貨款信息相對透明，能夠幫助解決供應(yīng)商應(yīng)收款賬期過長、壞賬過多的風(fēng)險(xiǎn)。園區(qū)提供第三方倉儲物流服務(wù)，園區(qū)提供一件代發(fā)服務(wù)，銷售商不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，大幅減少銷售商的運(yùn)營成本。

從官方網(wǎng)站了解，目前有300多家供應(yīng)商入駐柔性供應(yīng)鏈平臺，正在運(yùn)營的園區(qū)有6個。南極電商園區(qū)還將不局限于南極人產(chǎn)品，今后將會拓展至更多有意愿推廣產(chǎn)品的品牌。

柔性供應(yīng)鏈平臺最大價(jià)值在于：踐行C2B理論，以需定產(chǎn)+小批量的柔性制造，而且還讓供銷兩端共享庫存，銷售商沒有壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

五、南極電商未來的兩大憂慮

南極電商，商業(yè)模式靠譜，現(xiàn)在財(cái)報(bào)業(yè)績優(yōu)良，看起來都是那么完美。可是新零售時代來臨，馬云發(fā)表新零售宣言，CEO張勇把新零售做為阿里的未來，組織架構(gòu)都隨之調(diào)整，號召電商全面擁抱實(shí)體零售。

此時對南極電商而言，2015年剛剛完全放棄了實(shí)體零售，這和大勢恰恰相反，未來會有哪些憂慮呢？

1、“南極人”品牌受損是大概率事件

“南極人”品牌有兩大風(fēng)險(xiǎn)，商品風(fēng)險(xiǎn)與招商風(fēng)險(xiǎn)。

其一、商品風(fēng)險(xiǎn)。“南極人”質(zhì)量一般，因?yàn)閮r(jià)格便宜，性價(jià)比還行。2015年財(cái)報(bào)，“南極人”品牌產(chǎn)品的一級類目包括保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、居家布藝、箱包配飾等等，較好地階段性實(shí)現(xiàn)了“南極人”品牌的全品類布局。多品類+多供應(yīng)商+多銷售商，意味著復(fù)雜而容易出錯；平臺化運(yùn)營，意味著管控少；售價(jià)低，意味著利潤少，或者商品質(zhì)量容易出問題。

其二、招商風(fēng)險(xiǎn)。招商就是把牌子賣給其他公司，授權(quán)開店，南極電商收取保證金與授權(quán)費(fèi)用。南極電商對經(jīng)銷商有經(jīng)營指導(dǎo)，但不會承諾盈利水平，完全市場化，優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)實(shí)情況是違約糾紛會很大。

一句話，“南極人”品牌受損風(fēng)險(xiǎn)極大，是大概率事件。多品類共用一個品牌，若產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，會殃及整個品牌，可能轟然倒塌。

2、低價(jià)策略搶占白牌市場空間有限

淘寶市場，最大的流量來源是類目搜索頁，而類目搜索頁按銷量排序的流量，一直是留給白牌商品的，因?yàn)闆]有品牌溢價(jià)，只能低價(jià)。

這就是低價(jià)商品免費(fèi)流量的玩法，銷量很大。

“南極人”看到了這個市場，用低價(jià)沖擊，基本淘寶各個類目按銷量排序，第一頁都能看到“南極人”商品，還有很多是排名前三。比如：內(nèi)褲、內(nèi)衣等。但是很多專營店評分很差，大部分飄綠；包括南極人官方旗艦店，也是如此。

說明一點(diǎn)，“南極人”只看銷量，不看質(zhì)量�！澳蠘O人”品牌，給人認(rèn)知也慢慢歸屬為低端品牌，這是透支品牌。