中國的“鞋王”回力！活了90歲，年銷8億，火遍國外

一談到運動鞋，立馬反應(yīng)的是耐克、阿迪達(dá)斯還是匡威？作為世界性的品牌，想必它們占據(jù)了眾多年輕消費者的心。

雖然安踏、李寧、匹克等也漸漸興起，但“國貨”比不過“洋大牌”的思想似乎仍有不小的市場。

如今，經(jīng)歷了一次破產(chǎn)、三次轉(zhuǎn)型的中國真“鞋王”已經(jīng)涅槃重生，風(fēng)靡海外，卻被眾多國人所不識。

1927年，它就已經(jīng)誕生，歷經(jīng)整整90個年頭；

“warrior”是它的英文名字，自始至終，都是鞋業(yè)界“崇尚勇敢”的勇士；

從50年代起，它便是中國體育界的首選運動鞋，見證過中國女排史無前例的五連冠！

文革時代，穿著它與戴軍帽一樣，是許多小孩最渴望的禮物；

七八十年代，它的年銷售額一度達(dá)到8億，風(fēng)靡大江南北！

經(jīng)歷90年代的低迷之后，如今，它既要做“中國的耐克”，更要成為“世界的回力”！

01、回力，擁有“回天之力”

“回力”的名字在60、70年代人的心中是一種情懷，在80后心目中也是一種美好的記憶，但是鮮少有人知道回力會是一個這么“老”的牌子！

“回力”的前身是由劉永康、石芝珊集資創(chuàng)辦的義昌橡皮物品制造廠，成立于1927年的上海，但創(chuàng)立后的6年，該廠一度瀕臨倒閉，算是掙扎著前行。

1934年，時任經(jīng)理薛銘三大膽提議創(chuàng)立新商標(biāo)，既要表明產(chǎn)品的款式新穎和經(jīng)久耐用，又要體現(xiàn)企業(yè)不畏時艱的毅力和勇氣。

最終，浙江美術(shù)�？茖W(xué)校的袁樹森采用西洋手法設(shè)計的“WARRIOR”（戰(zhàn)士、勇士、斗士）商標(biāo)和一個彎弓搭箭的古希臘勇士形象“中標(biāo)”。因為該設(shè)計貼合了當(dāng)時青年人崇尚勇敢、想做勇士的心態(tài)。

而“WARRIOR”被薛銘三譯成“回力”，寓意“回天之力”、“能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊，"回力"正式問世！

在戰(zhàn)火紛飛的年代，我泱泱中華也涌現(xiàn)出眾多具有創(chuàng)新意識和營銷意識的商界精英。

在薛銘三等人的帶領(lǐng)下，回力著眼于布面球鞋的不斷翻新，并首創(chuàng)成型工藝流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。

02、借勢、贊助，回力竟是品牌營銷先驅(qū)！

而在回力的品牌營銷上，薛銘三也敢為人先！1948年，回力推出新型弓形特制球鞋，恰逢“全運會”在江灣體育場舉行，回力借勢雇用飛機飛撒宣傳單，同時在運動場內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時聲名鵲起。

當(dāng)時正值東北解放戰(zhàn)爭，參加全運會的遼寧省籃球隊十多人完賽后難以返鄉(xiāng)，回力收留了這只隊伍，并成立“回力籃球隊”！（雖然歪打正著，但也是典型的品牌贊助營銷啊�。�

此后，不斷推陳出新的回力于1956年為國家籃球隊參加奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋；1979年，WB-1籃球鞋橫空出世；1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍……

借勢營銷、搞贊助這類現(xiàn)代較為普通的營銷手法，回力竟全部玩了一遍！

回力的受歡迎不局限在體育界，更是尋常百姓最夢寐以求的禮物！

王朔曾描述說：“‘文革’時社會秩序大亂，回力鞋和軍帽都是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)�？吹侥硯浉绱┲�‘回力’神氣地出去了，回來光著腳，鞋讓人扒了�！�

可以說，在當(dāng)時青少年的眼中“潮人”的標(biāo)志就是穿“回力”和戴軍帽！

而在70年代和80年代，回力年銷售額一度高達(dá)8億元人民幣！

03、猝不及防跌落神壇，無奈宣告破產(chǎn)

也許是“統(tǒng)治”鞋業(yè)界近40年而產(chǎn)生麻痹，回力對改革開放帶來的競爭反應(yīng)太慢，最終開始走向下坡路。

1990年代后，整個鞋業(yè)市場競爭日趨殘酷，效益普遍下滑，回力不再一家獨大，中國運動鞋產(chǎn)業(yè)迎來了廣東和福建系鞋廠的時代，安踏、特步、李寧等品牌迅速崛起，同時耐克、阿迪達(dá)斯等大批海外品牌登錄中國。

相對設(shè)計更為新潮、新鮮的洋貨和“新國貨”，回力鞋的創(chuàng)新成為短板，其款式確實跟不上時代的節(jié)奏，甚至有點“土”。

從1994年開始，回力旗下的七家鞋廠以一年一家的速度關(guān)閉，至2000年2月，上海回力鞋業(yè)總廠也宣告破產(chǎn)，并正式停產(chǎn)。

值得慶幸的是“回力”系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團（非華誼兄弟集團）得以保全。

同年5月，上海華誼集團全新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司，使回力能夠繼續(xù)生產(chǎn)。

04、痛定思痛，三次轉(zhuǎn)型讓回力華麗轉(zhuǎn)身！

跌落神壇的回力，到底敗在哪里？

從消費者層面來說，缺乏更貼近時代的產(chǎn)品使其不再能聚焦新一代年輕人的目光。

而從經(jīng)營模式來說，又要研發(fā)、又要生產(chǎn)還要銷售的一條龍模式反而稀釋了回力的創(chuàng)造精力。因此，重整旗鼓的回力進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型，將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈交給社會資源，自身只牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\作的貿(mào)易型企業(yè)。這次轉(zhuǎn)型讓回力挺過了低谷。

頗具傳奇色彩的是，當(dāng)時法國人派特斯·巴斯坦發(fā)現(xiàn)了回力，對其進(jìn)行“二次創(chuàng)新”后推向了海外市場，竟能將12元一雙的回力在國外賣到了50多歐元（500元人民幣）！

同時，北京奧運會的東風(fēng)也為回力“吹來了”蒙古國總統(tǒng)、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要選購回力鞋！

2010年上海世博會期間，回力手繪鞋進(jìn)入世博會進(jìn)行展示，吸引到近800家加盟商與回力洽談加盟合作！

借此良機，回力觸發(fā)第二次轉(zhuǎn)型——由大批發(fā)營銷轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營！從而擺脫了“產(chǎn)品線狹窄，產(chǎn)品毛利遭生產(chǎn)商和批發(fā)商兩頭擠壓”的困局，真正解放了回力的產(chǎn)品研發(fā)激情。

從2008年起，回力推出的新款總計達(dá)200多個系列、5000多個款式。2015年，回力全年銷量達(dá)到了6000萬雙，2010-2015年累積銷售1.8億雙，營收和利潤總額平均增幅分別為28%和33%。

如今，回力已有上千家專賣店，進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國際名牌同臺迎客，原本售價2歐元直線上漲25倍至50歐元……

隨著消費習(xí)慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆發(fā)，回力又悄然啟動了第三次轉(zhuǎn)型，啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式，走“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展道路。

2016年，回力在電商的銷售額已突破1個億，而中國去年網(wǎng)購鞋類規(guī)模達(dá)到了1850億元！也就意味著回力在電商平臺還有巨大的空間去爭取！

05、中國的耐克？不，要做世界的回力！

當(dāng)然，回力離真正的王者歸來還有一段路要走！

“經(jīng)典不能丟，必須有突破”。如今，正是回力借“國貨潮”興起的大好時機，應(yīng)從設(shè)計及品質(zhì)上進(jìn)一步打磨，創(chuàng)造能吸引年輕一代的經(jīng)典！

回力在2016年設(shè)計的4款概念鞋就是一番不錯的嘗試：雨鞋不僅防水，拆下鞋底就能變成救生圈套在手上；休閑鞋底下裝了八個輪子，累的時候就能變身平衡車；鞋子內(nèi)安裝定位芯片，可以防止孩子老人走丟；有獨家專利技術(shù)的“回力撐”，安裝在鞋底內(nèi)，可以減震保護腳踝。

同時，營銷力度必須跟上節(jié)奏。如今早已不是“酒香不怕巷子深”，回力算得上是一個復(fù)古類IP，不妨用現(xiàn)代化營銷講好回力故事！

（2016月10月，名模劉雯腳踏回力鞋亮相“巴黎時裝周”） 

對回力這樣的經(jīng)典老國貨來說，質(zhì)量是產(chǎn)品的保證，設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，包裝是產(chǎn)品的附加值，營銷是產(chǎn)品的核心競爭力，回力只有做好以上各個方面才能夠給顧客更好的體驗，提高顧客對回力的品牌忠誠度。

對海外市場，回力也格外重視。回力表示，現(xiàn)主打東南亞國家，尤其是馬來西亞，一年的銷售額超過3000萬人民幣，長期穩(wěn)坐鞋類品牌第一陣營。今后，非洲市場也將是回力發(fā)力的另一重要海外陣地。

但愿那一抹紅白的經(jīng)典，能早日讓消費者站在回力的LOGO和NIKE的LOGO之間躊躇不定，并宣告世界：“不是中國的耐克，而是世界的回力！”