國(guó)民老字號(hào)回力研發(fā)防拐童鞋 能逆襲中高端么

有超過(guò)80年歷史的國(guó)民老字號(hào)回力，在2015年賣出了6000萬(wàn)雙鞋，銷售額超過(guò)35億元。

事實(shí)上，上述銷售的貼著回力品牌的鞋子，并不都與品牌真正的擁有者上海回力鞋業(yè)有限公司有直接關(guān)系，而是由回力和它的十二個(gè)大的經(jīng)銷商共同完成�！拔覀児�司自營(yíng)的實(shí)際銷售額在8億左右。” 上�；亓π瑯I(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚l(wèi)東向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露。

這組數(shù)字，讓很多已經(jīng)將回力這個(gè)品牌劃歸到爺爺輩消費(fèi)群體的人十分詫異，是什么在支撐回力品牌的生命力？期望實(shí)現(xiàn)老樹發(fā)新枝的回力，如何才能在國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中提升自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？

品牌與銷量的矛盾

眾所周知的是，早在大約8年前，好萊塢明星腳蹬回力鞋的照片在網(wǎng)上流傳，隨即引發(fā)了一股懷舊熱潮。因?yàn)榛亓υ跉W洲的走紅，讓這個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌重新煥發(fā)了生機(jī)。人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)也許是中國(guó)最“古老”的運(yùn)動(dòng)品牌，穿在大明星身上一點(diǎn)都不老土，反而有種別樣的時(shí)髦。

不過(guò)，隨著熱潮的退去，回力品牌的聲音又回到了之前悄無(wú)聲息的狀態(tài)。

“實(shí)際上并沒有，人們依舊在買回力鞋。”楊衛(wèi)東告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“單在淘寶上就有8000家左右個(gè)人開的回力專賣店。”此外，還有100多家天貓店旗艦店。

網(wǎng)上銷售對(duì)于回力來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)的銷售目前在回力的整體銷售中占到不可忽視的份額，與線下平分秋色，各占50%，而公司甚至預(yù)計(jì)在今明兩年會(huì)調(diào)整到線上、線下6∶4的比例。

綜合其中原因，除了是老品牌的知名度可以為其贏得信賴背書外，價(jià)格親民也是回力的一大優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)上隨便一搜，顯示的回力鞋價(jià)格基本不會(huì)超過(guò)100元一雙，主要價(jià)位集中在50元左右。

“懷舊的情感需求似乎是貼給老國(guó)貨最顯眼的標(biāo)簽。老國(guó)貨有口皆碑的質(zhì)量過(guò)硬是相對(duì)于新品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在；且老國(guó)貨的售價(jià)普遍較低，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者而言是性價(jià)比很高的選擇�！� 弗若斯特沙利文大中華區(qū)總裁王昕認(rèn)為。

回力方面做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去5年里，市場(chǎng)上累計(jì)賣出了2億雙鞋，這個(gè)龐大的數(shù)字所反映出的不僅是 “回力”背后的商業(yè)價(jià)值和品牌生命力。更值得思考的是，擁有巨額銷售量的回力，何時(shí)才能獲得與其量相匹配的品牌地位及認(rèn)知度？以及如何充分讓這個(gè)有國(guó)民信任背書的老品牌在新時(shí)代有新的生命力？

延續(xù)品牌生命力

2014年年底，回力宣布由80后的張恩祈出任公司常務(wù)副總經(jīng)理，這個(gè)年輕人此前曾在國(guó)際知名投資公司中身居要職。

新鮮血液的加入讓回力在最近一年多里加速了品牌的調(diào)整和升級(jí)。近期，張恩祈的團(tuán)隊(duì)做了一系列的大動(dòng)作：一方面從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、營(yíng)銷上做一個(gè)拓展和升級(jí)。比如，他們請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)與阿迪、耐克合作的國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師為回力做新款設(shè)計(jì);而在供應(yīng)商選擇上，也引入了為國(guó)際大牌做代工的工廠來(lái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工。

“回力的低端鞋子之前都是采用硫化工藝，現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量做了提升后會(huì)用到冷粘工藝，在材質(zhì)上也會(huì)更多地采用真皮。”張恩祈對(duì)媒體說(shuō)。

同時(shí)，回力也瞄準(zhǔn)了功能指向更明確的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。比如幾乎絕跡的雨鞋就是目前的一個(gè)市場(chǎng)空白，但在現(xiàn)實(shí)生活中人們卻很需要這樣的功能性鞋子，回力為此研發(fā)了新型雨鞋的水逆系統(tǒng);針對(duì)童鞋，則加入了衛(wèi)星定位和報(bào)警系統(tǒng)的防拐設(shè)計(jì);甚至還有內(nèi)置平衡車功能的鞋子正在研發(fā)中，計(jì)劃于2018年左右推出。

在鞋子功能上加入大量科技元素的回力，想要打造細(xì)分領(lǐng)域的爆款。

在渠道推廣上，回力還在醞釀一個(gè)“同城一天到貨計(jì)劃”，在杭州、石家莊等地新建了物流倉(cāng)庫(kù)，目的是加快消費(fèi)者線上下單收貨的時(shí)間進(jìn)程�！拔覀�?cè)诰�上有100多家天貓專營(yíng)店遍布全國(guó)不同的省市城市，希望未來(lái)可以同城內(nèi)早上下單，下午收貨�！睆埗髌硗嘎�，回力還在做一個(gè)3公里區(qū)域內(nèi)1小時(shí)送貨上門的項(xiàng)目。

楊衛(wèi)東透露，回力目前面臨的最大挑戰(zhàn)是經(jīng)銷商渠道整合。

目前回力在全國(guó)的實(shí)體店有2000多家，12個(gè)大經(jīng)銷商以及若干個(gè)中小經(jīng)銷商，渠道比較混亂，回力公司能自行掌控的只是其中一小部分�！肮�司從今年開始，計(jì)劃用大約兩年時(shí)間，進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的渠道整合、強(qiáng)化管理，一方面理順經(jīng)銷商渠道，另一方面加強(qiáng)回力自身對(duì)渠道的掌控力，屆時(shí)希望能改變目前渠道混亂、參差不齊的局面。”楊衛(wèi)東說(shuō)。

“延續(xù)老品牌的生命力可以從多方面著手，比如對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行多元化、創(chuàng)新型開發(fā)，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的視覺形象，采用更大膽前衛(wèi)的創(chuàng)新思路，利用環(huán)保簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)等�！钡�王昕也指出，一些國(guó)內(nèi)的老國(guó)貨品牌之所以越來(lái)越弱化，是因?yàn)槠髽I(yè)陷入了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，難以翻身。“經(jīng)過(guò)三十多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，消費(fèi)者越來(lái)越成熟理性，僅靠情懷是無(wú)法持續(xù)讓消費(fèi)者買單的。很多老牌企業(yè)大多產(chǎn)品單一，利潤(rùn)又薄，產(chǎn)品附加值低。輕視設(shè)計(jì)，不重視包裝和宣傳讓很多老字號(hào)成為低檔、廉價(jià)的代名詞。”

提升產(chǎn)品附加值

回力也意識(shí)到了上述問(wèn)題，低端產(chǎn)品毛利低、附加值低，即使擁有巨大的銷量，也不見得能真正為公司帶來(lái)利潤(rùn)。

“未來(lái)回力會(huì)做一個(gè)衍生，從一個(gè)毛利率低、附加值低的低端品牌，衍生出更貼合消費(fèi)者需求、緊跟時(shí)尚風(fēng)潮、高附加值的中高端系列產(chǎn)品�！睆埗髌砀嬖V《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

本報(bào)記者從回力方面了解到，該公司2016年新的產(chǎn)品價(jià)格體系是：未來(lái)其低端產(chǎn)品定價(jià)在99元以下;中端產(chǎn)品在200元左右;高端產(chǎn)品則要高于369元;少量產(chǎn)品定價(jià)將超過(guò)600元。

然而這一定價(jià)體系并不是按照中國(guó)消費(fèi)者的年齡層來(lái)區(qū)分的，“如今的消費(fèi)者你很難去判定什么年齡買什么衣服、鞋子，界限是模糊的�！睆埗髌肀硎�，回力按照收入來(lái)鑒定購(gòu)買者的消費(fèi)力，“比如我們會(huì)判斷家庭人均收入低于3000元的是購(gòu)買我們低端產(chǎn)品的主力，而人均8000元的則是中端產(chǎn)品的目標(biāo)人群，超過(guò)10000元的就是高端產(chǎn)品目標(biāo)用戶群�！�

對(duì)回力來(lái)說(shuō)，品牌的升級(jí)并不是完全放棄低端產(chǎn)品�！盎亓�很清楚那些價(jià)格較低的產(chǎn)品才是支撐回力漫長(zhǎng)生命力的要素之一。我們只是希望在此基礎(chǔ)上，可以提升品牌附加值，往中端定位上靠�！� 張恩祈表示，按照計(jì)劃，回力未來(lái)的產(chǎn)品架構(gòu)是4(低)∶5(中)∶1(高)， “在高端上，我們無(wú)法與那些國(guó)際大牌抗衡，所以主要精力會(huì)放在攻克中端市場(chǎng)�！�

對(duì)于一家老牌國(guó)企來(lái)說(shuō)，重塑品牌及產(chǎn)品提升并不是一件容易的事。需要品牌所在的公司本身有一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的管理系統(tǒng)，有一群有創(chuàng)造力且執(zhí)行能力強(qiáng)的管理者和員工團(tuán)隊(duì)等。

在張恩祈看來(lái)，回力的中長(zhǎng)期規(guī)劃有局限性也有自己的特色，“一口吃不了一個(gè)胖子，老公司有老公司的特質(zhì)，慢慢來(lái)吧�！敝档靡惶岬氖�，作為華誼集團(tuán)旗下的公司，回力未來(lái)的規(guī)劃得到了母公司的支持，將與華誼旗下的輪胎公司(雙錢、回力)以及電池公司(白象)形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，這對(duì)于回力供應(yīng)鏈的改造，或許是另一個(gè)有力的支持。