宜家小店策略的渠道圖謀 嘗試輕資產(chǎn)模式

一改買(mǎi)地自建的重資產(chǎn)模式，宜家正籌謀通過(guò)租賃購(gòu)物中心物業(yè)、建立“迷你宜家”的輕資產(chǎn)模式“離消費(fèi)者更近”。3月23日，宜家北京第一家、全國(guó)第二家訂貨中心正式開(kāi)業(yè)，坐標(biāo)是宜家京城布局空白點(diǎn)京西五棵松商圈。這個(gè)營(yíng)業(yè)面積不足宜家西紅門(mén)商場(chǎng)1/15的訂貨中心，或宣告宜家將甩掉“盔甲”，小步快跑，加速全國(guó)擴(kuò)張。

京西建訂貨中心

“迷你宜家”，自2016年5月宜家中國(guó)首個(gè)訂貨中心落戶溫州后，這個(gè)名字便成為這一新模式的形象稱呼。相比產(chǎn)品數(shù)多達(dá)9500種、營(yíng)業(yè)面積超過(guò)4萬(wàn)平方米的西紅門(mén)商場(chǎng)和四元橋商場(chǎng)，這個(gè)坐落在五棵松華熙LIVEhi·up下沉廣場(chǎng)的宜家訂貨中心的確迷你：3000平方米的營(yíng)業(yè)面積展示了2500款產(chǎn)品。這2500款產(chǎn)品，是宜家家居從已有的9500種產(chǎn)品中挑選而來(lái)，涵蓋了客廳、臥室和廚房餐椅三個(gè)重點(diǎn)功能分區(qū)，“都是大多數(shù)顧客需要的產(chǎn)品”。此外，除了綠植、需要加工的面料和餐飲外，還有8000多種商品可在店內(nèi)訂購(gòu)，依托宜家北京面積最大的西紅門(mén)商場(chǎng)，完成倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送。但消費(fèi)者可直接帶回家的僅有300款小商品，其余均需要來(lái)店通過(guò)內(nèi)部銷(xiāo)售系統(tǒng)訂購(gòu)，可選擇自提貨或送貨安裝服務(wù)。

“北京是訂貨中心全球試點(diǎn)之一，宜家將會(huì)對(duì)訂貨中心做一個(gè)評(píng)估，如果評(píng)估效果較好，未來(lái)這種模式將會(huì)考慮推行�！币思抑袊�(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德表示。

嘗試輕資產(chǎn)模式

“離消費(fèi)者更近”這一溫情表達(dá)的背后，透露的或許是宜家開(kāi)店戰(zhàn)略的悄然轉(zhuǎn)型：由原本買(mǎi)地自建大型商場(chǎng)的重資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)型為通過(guò)租賃物業(yè)、建立小型體驗(yàn)店的輕資產(chǎn)模式。

此前有消息稱，宜家家居中國(guó)內(nèi)地賣(mài)場(chǎng)，除廣州店為租賃外，其余均為買(mǎi)地自建。

買(mǎi)地自建的重資產(chǎn)模式，不僅需耗用至少兩年的建設(shè)周期，還意味著投入大量買(mǎi)地和建造物業(yè)的資金，以宜家廣東第四店番禺商場(chǎng)為例，占地超過(guò)4萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)2.4萬(wàn)平方米，擁有500個(gè)停車(chē)位，項(xiàng)目投資總額達(dá)6.5億元。相比之下，訂貨中心模式短期投入少更靈活，北京商報(bào)記者從生活服務(wù)平臺(tái)趕集網(wǎng)用戶發(fā)布的商鋪招租信息帖了解到，五棵松附近的商鋪出租價(jià)格約5-6元/平方米/天，按此估算，面積為3000平方米的北京宜家訂貨中心，年租金約為600萬(wàn)元。

此外，相比高達(dá)500名工作人員的宜家西紅門(mén)商場(chǎng)，包括店長(zhǎng)在內(nèi)共計(jì)30人的宜家訂貨中心在人力成本方面也是輕裝上路。

京城的高地價(jià)或許也是讓宜家選擇更為靈活的訂貨中心而非大型商場(chǎng)，來(lái)分羹京西消費(fèi)力的重要原因。北商研究院特邀專(zhuān)家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)指出，在一線城市，開(kāi)大店的成本越來(lái)越高，將物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送功能放到距離市中心有一段距離的大店，在核心區(qū)域開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式的輕型門(mén)店的配合模式，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的商業(yè)體采用。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利進(jìn)一步指出，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在土地取得方面存在優(yōu)勢(shì)，而外資企業(yè)在中國(guó)想要獲得土地相對(duì)有一定難度。而“輕資產(chǎn)”模式規(guī)避地產(chǎn)“劣勢(shì)”，這更有利于宜家發(fā)揮自身的零售優(yōu)勢(shì)。

加速在華擴(kuò)張

嘗試輕資產(chǎn)模式的動(dòng)因，或在于加速布局。此前接受采訪時(shí)，宜家中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)曾表示，希望到中國(guó)149個(gè)城市開(kāi)店，即下沉到三線城市。截至2016年，宜家在中國(guó)內(nèi)地21家商場(chǎng)分布在17個(gè)城市，按照此前透露的每年3-5家的速度，宜家要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)至少還需26年。

宜家開(kāi)店的確在提速。數(shù)據(jù)顯示，宜家于1998年在中國(guó)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，2012年之前在中國(guó)僅有9家店，到2016年，這一數(shù)據(jù)升至21家，以每年三家的速度增長(zhǎng)。在2015年，宜家也曾提出“未來(lái)五年還要開(kāi)16家店”的戰(zhàn)略計(jì)劃。原本“穩(wěn)健”的宜家，在門(mén)店布局上已經(jīng)“加速”。

郭增利認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的零售商更多的尋求主題規(guī)模擴(kuò)張，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性越來(lái)越明顯的大環(huán)境下，零售行業(yè)在朝著“精挑細(xì)選”的方式發(fā)展，過(guò)度開(kāi)店不應(yīng)該是零售商的首選。零售賣(mài)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)追求門(mén)店的單店效率，在規(guī)模與效率之間形成盈利平衡點(diǎn)，早些年業(yè)內(nèi)已有一些外資零售在不斷拋售“非優(yōu)質(zhì)”物業(yè)。