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宜家小店策略的渠道圖謀 嘗試輕資產(chǎn)模式

| | | | 2017-3-24 12:28

一改買地自建的重資產(chǎn)模式,宜家正籌謀通過(guò)租賃購(gòu)物中心物業(yè)、建立“迷你宜家”的輕資產(chǎn)模式“離消費(fèi)者更近”。

一改買地自建的重資產(chǎn)模式,宜家正籌謀通過(guò)租賃購(gòu)物中心物業(yè)、建立“迷你宜家”的輕資產(chǎn)模式“離消費(fèi)者更近”。3月23日,宜家北京第一家、全國(guó)第二家訂貨中心正式開業(yè),坐標(biāo)是宜家京城布局空白點(diǎn)京西五棵松商圈。這個(gè)營(yíng)業(yè)面積不足宜家西紅門商場(chǎng)1/15的訂貨中心,或宣告宜家將甩掉“盔甲”,小步快跑,加速全國(guó)擴(kuò)張。

京西建訂貨中心

“迷你宜家”,自2016年5月宜家中國(guó)首個(gè)訂貨中心落戶溫州后,這個(gè)名字便成為這一新模式的形象稱呼。相比產(chǎn)品數(shù)多達(dá)9500種、營(yíng)業(yè)面積超過(guò)4萬(wàn)平方米的西紅門商場(chǎng)和四元橋商場(chǎng),這個(gè)坐落在五棵松華熙LIVEhi·up下沉廣場(chǎng)的宜家訂貨中心的確迷你:3000平方米的營(yíng)業(yè)面積展示了2500款產(chǎn)品。這2500款產(chǎn)品,是宜家家居從已有的9500種產(chǎn)品中挑選而來(lái),涵蓋了客廳、臥室和廚房餐椅三個(gè)重點(diǎn)功能分區(qū),“都是大多數(shù)顧客需要的產(chǎn)品”。此外,除了綠植、需要加工的面料和餐飲外,還有8000多種商品可在店內(nèi)訂購(gòu),依托宜家北京面積最大的西紅門商場(chǎng),完成倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送。但消費(fèi)者可直接帶回家的僅有300款小商品,其余均需要來(lái)店通過(guò)內(nèi)部銷售系統(tǒng)訂購(gòu),可選擇自提貨或送貨安裝服務(wù)。

“北京是訂貨中心全球試點(diǎn)之一,宜家將會(huì)對(duì)訂貨中心做一個(gè)評(píng)估,如果評(píng)估效果較好,未來(lái)這種模式將會(huì)考慮推行!币思抑袊(guó)區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德表示。

嘗試輕資產(chǎn)模式

“離消費(fèi)者更近”這一溫情表達(dá)的背后,透露的或許是宜家開店戰(zhàn)略的悄然轉(zhuǎn)型:由原本買地自建大型商場(chǎng)的重資產(chǎn)模式,轉(zhuǎn)型為通過(guò)租賃物業(yè)、建立小型體驗(yàn)店的輕資產(chǎn)模式。

此前有消息稱,宜家家居中國(guó)內(nèi)地賣場(chǎng),除廣州店為租賃外,其余均為買地自建。

買地自建的重資產(chǎn)模式,不僅需耗用至少兩年的建設(shè)周期,還意味著投入大量買地和建造物業(yè)的資金,以宜家廣東第四店番禺商場(chǎng)為例,占地超過(guò)4萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)面積超過(guò)2.4萬(wàn)平方米,擁有500個(gè)停車位,項(xiàng)目投資總額達(dá)6.5億元。相比之下,訂貨中心模式短期投入少更靈活,北京商報(bào)記者從生活服務(wù)平臺(tái)趕集網(wǎng)用戶發(fā)布的商鋪招租信息帖了解到,五棵松附近的商鋪出租價(jià)格約5-6元/平方米/天,按此估算,面積為3000平方米的北京宜家訂貨中心,年租金約為600萬(wàn)元。

此外,相比高達(dá)500名工作人員的宜家西紅門商場(chǎng),包括店長(zhǎng)在內(nèi)共計(jì)30人的宜家訂貨中心在人力成本方面也是輕裝上路。

京城的高地價(jià)或許也是讓宜家選擇更為靈活的訂貨中心而非大型商場(chǎng),來(lái)分羹京西消費(fèi)力的重要原因。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)指出,在一線城市,開大店的成本越來(lái)越高,將物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送功能放到距離市中心有一段距離的大店,在核心區(qū)域開設(shè)體驗(yàn)式的輕型門店的配合模式,未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的商業(yè)體采用。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利進(jìn)一步指出,國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商在土地取得方面存在優(yōu)勢(shì),而外資企業(yè)在中國(guó)想要獲得土地相對(duì)有一定難度。而“輕資產(chǎn)”模式規(guī)避地產(chǎn)“劣勢(shì)”,這更有利于宜家發(fā)揮自身的零售優(yōu)勢(shì)。

加速在華擴(kuò)張

嘗試輕資產(chǎn)模式的動(dòng)因,或在于加速布局。此前接受采訪時(shí),宜家中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)曾表示,希望到中國(guó)149個(gè)城市開店,即下沉到三線城市。截至2016年,宜家在中國(guó)內(nèi)地21家商場(chǎng)分布在17個(gè)城市,按照此前透露的每年3-5家的速度,宜家要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)至少還需26年。

宜家開店的確在提速。數(shù)據(jù)顯示,宜家于1998年在中國(guó)開設(shè)首家門店,2012年之前在中國(guó)僅有9家店,到2016年,這一數(shù)據(jù)升至21家,以每年三家的速度增長(zhǎng)。在2015年,宜家也曾提出“未來(lái)五年還要開16家店”的戰(zhàn)略計(jì)劃。原本“穩(wěn)健”的宜家,在門店布局上已經(jīng)“加速”。

郭增利認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的零售商更多的尋求主題規(guī)模擴(kuò)張,但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性越來(lái)越明顯的大環(huán)境下,零售行業(yè)在朝著“精挑細(xì)選”的方式發(fā)展,過(guò)度開店不應(yīng)該是零售商的首選。零售賣場(chǎng)應(yīng)當(dāng)追求門店的單店效率,在規(guī)模與效率之間形成盈利平衡點(diǎn),早些年業(yè)內(nèi)已有一些外資零售在不斷拋售“非優(yōu)質(zhì)”物業(yè)。

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