你知道為什么宜家在中國(guó)會(huì)越來(lái)越火嗎？

現(xiàn)在時(shí)值一年一度宜家冬季的大減價(jià)，黃色標(biāo)牌上的促銷字樣鮮艷，有些物品的折扣力度驚人。這些“便宜貨”為宜家吸引來(lái)不少人，(當(dāng)然，即使不是打折季，宜家店內(nèi)的人流也是可觀)。

一對(duì)年輕夫婦站在一個(gè)貨架前。妻子想要四件套的小型玻璃調(diào)味罐，理由是“只要7.9元!”而那個(gè)戴眼鏡的丈夫則不屑，“這有什么好買的，家里不是已經(jīng)有好多個(gè)了么?”

最終，他們把四件套放進(jìn)手推車?yán)铩?/p>

在宜家內(nèi)部，這種小商品被稱為讓消費(fèi)者“打開錢包”。那些“讓人眼前一亮”的產(chǎn)品總是會(huì)讓人上鉤。早前，宜家經(jīng)常用夜燈這樣的小東西來(lái)吸引顧客。當(dāng)年搭電梯進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)，人們通常會(huì)看到裝滿夜燈的12個(gè)箱子。箱子里只能放那些會(huì)讓顧客主動(dòng)掏錢購(gòu)買的商品。一般來(lái)說(shuō)，就是價(jià)格便宜到會(huì)讓顧客想都不用想的那些東西。

宜家在歐洲靠著低價(jià)做大做強(qiáng)，它的價(jià)格不僅僅是比別家的低，而且還要比別人低很多。其中的原因是這家公司除了與OEM供應(yīng)商合作外，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。宜家傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其供應(yīng)鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。

但在制造大國(guó)中國(guó)，所謂的價(jià)格便宜其實(shí)不太成立，實(shí)體店里的東西便宜，但精明的中國(guó)人總能在其它地方找到類似的、甚至一樣卻更加便宜的東西。

所以在中國(guó)，要想跟同行以低價(jià)策略來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不太可行。“不光是低價(jià)，而是性價(jià)比。3塊、5塊不是現(xiàn)在的策略�！币思抑袊�(guó)區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(lái)在去年上半年接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

宜家的營(yíng)銷人員實(shí)在太懂得逛商場(chǎng)的顧客心理。他們常常在一個(gè)售價(jià)7.9元的食品儲(chǔ)蓄罐旁放上一包標(biāo)價(jià)18.9元的小豆蔻卷餅或者在一堆200元以上用來(lái)煮意面的鍋?zhàn)赢?dāng)中擺幾瓶18.9元的番茄醬。對(duì)比之下，也許顧客會(huì)順手捎上一個(gè)。

宜家從來(lái)也不愿意放棄這些打開消費(fèi)者錢包的小東西。在中國(guó)宜家店鋪里的幾處墻面上寫著買滿11個(gè)小物件，就可以免費(fèi)得到一個(gè)宜家的藍(lán)色購(gòu)物袋的字樣。

顧客在偌大的商場(chǎng)里面可以逛上半天后累了渴了餓了累了，還有餐廳可以吃飯歇腳，最后結(jié)賬帶走那些或者需要或者不需要的東西。宜家放棄了傳統(tǒng)的銷售員貼身顧客的銷售方式，而是采取銷售員咨詢、店內(nèi)展示的自助式服務(wù)。這家店里沒(méi)有太多的服務(wù)人員，卻總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”：所有關(guān)于產(chǎn)品的信息都在價(jià)格標(biāo)簽上。比如看到紅色意味著你可直接取貨或至家具自提區(qū)及家居用品區(qū)取貨，而黃色則是需要你咨詢銷售人員打訂單預(yù)定。

正如那句知名的“宜家就是你家”的廣告語(yǔ)，這家公司的成功之處在營(yíng)造了一種家的感覺(jué)與氛圍，讓人進(jìn)門就看到的各式各樣風(fēng)格的樣板間，而其中總有一款能打動(dòng)你。

已經(jīng)有預(yù)算的人直接選購(gòu)家具，如果你暫時(shí)買不起那套沙發(fā)，你可以買一個(gè)夜燈回去，權(quán)當(dāng)是慰藉。顧客回去以后，每每看到夜燈總會(huì)考慮想要按照宜家樣板間的樣子來(lái)布置客廳。

回過(guò)頭來(lái)看，宜家在中國(guó)雖不如其在北美、歐洲一樣有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)于其他的傳統(tǒng)品牌家居商，價(jià)格依舊偏低。而那些討厭銷售員總在身邊推銷中國(guó)年輕人顯然更偏愛(ài)宜家的模式，另外在日益高漲的房?jī)r(jià)下，他們沒(méi)有太多余錢在家居上消費(fèi)。

于是，相對(duì)于其它實(shí)體店的冷清，這家瑞典家居巨頭的火爆也不難理解了。

當(dāng)然，這家公司也有短板。因?yàn)橄�費(fèi)習(xí)慣不同，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求更高，他們不喜歡自己動(dòng)手。這與宜家的期望背道而馳，這家公司的官方教條是希望顧客可以當(dāng)天就把貨拿回家，一套廚房家具也好一個(gè)臺(tái)燈也罷(如此可以為門店節(jié)省出30%的倉(cāng)庫(kù)空間)。不過(guò)對(duì)于貨品配送，宜家有一套復(fù)雜的運(yùn)費(fèi)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)：運(yùn)送商品越多，顧客支付的費(fèi)用越高。這一做法與常見的生意買賣相反。

但目前還不妨礙宜家在中國(guó)的擴(kuò)張。作為宜家全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一，在過(guò)去的2015財(cái)年，宜家中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億人民幣銷售額，銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%。宜家的開店計(jì)劃已經(jīng)排到了2025年。