歐萊雅打算賣掉一直在拖后腿的The Body Shop

英國《金融時報》引述知情人士消息稱，法國化妝品集團歐萊雅正計劃以10億歐元（約合73.4億元人民幣）出售表現(xiàn)欠佳的The Body Shop，部份私募基金已表達有意收購。

歐萊雅于2006年以6.2億英鎊（時值11.4億美元）收購The Body Shop業(yè)務(wù)，以加強其在天然護膚領(lǐng)域的經(jīng)營。目前The Body Shop經(jīng)營包括護膚、護發(fā)、香水在內(nèi)的1200種產(chǎn)品，在全球66個國家擁有超過3000間分店，雇傭2.2萬名員工。

The Body Shop由Anita Roddick和她的丈夫Gordon Roddick創(chuàng)立于1976年。在早期，The Body Shop是自然品牌的領(lǐng)導者，其產(chǎn)品采用日常和充滿異國情調(diào)的成分。品牌鼓勵回收，提倡環(huán)保，堅持反對動物實驗和支持公平貿(mào)易的企業(yè)倫理，這些主張都是The Body Shop成功的因素。

但自被收購以來，The Body Shop的業(yè)績持續(xù)低迷。歐睿國際美妝及個人護理業(yè)高級行業(yè)分析師Nicholas Micaleff說：“在它的英國老家，The Body Shop增長非常平緩，近年來徘徊在1%左右，而歐萊雅集團的增長率為2%至3%。”在歐萊雅發(fā)布的2016財年前9個月財報中顯示，The Body Shop在香港與沙特阿拉伯地區(qū)的業(yè)績萎靡不振，銷售額同比下降4%至5.995億歐元。與此同時，歐萊雅集團營業(yè)額增長5.6%達61.5億歐元，高端化妝品部門取得了9.3%的強勁增長。

雖然The Body Shop是歐萊雅集團的成員之一，但該品牌一直在獨立運營，有自己的管理團隊來監(jiān)督其市場運作。歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon曾坦承，收購后，該品牌與集團之間并沒有成功融合。“我們當時就擔心公司的文化與之不相符，但不忍心去破壞它原有的品牌價值�！�

后來，The Body Shop被納入集團新成立的Selective Divisions部門，希望能借此扭轉(zhuǎn)品牌持續(xù)低迷的發(fā)展態(tài)勢，但未能挽回The Body Shop的頹勢。

有分析人士認為，目前美妝護膚零售競爭激烈，市場環(huán)境越來越艱難，放棄虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的最好選擇。

曾就職于消費者前沿公司（consumer edge research）的高級資產(chǎn)分析師Javier Escalante表示：“歐萊雅應(yīng)該考慮放棄The Body Shop。管理層以前誤認為這個品牌可以擴展到彩妝或護膚等類別，但這行不通。The Body Shop的資本收益和營業(yè)利潤不僅低于歐萊雅集團品牌的平均水平，而且在運營和財務(wù)上也比不過它的主要競爭對手，比如Bath和Body Works。”

德意志銀行分析師Eva Quiroga也贊成歐萊雅此舉。“The Body Shop拖累了歐萊雅集團的同比增長。自收購以來，The Body Shop的平均同比增長為2.6%，而歐萊雅的其他品牌則為4.4%。去年The Body Shop的利潤率為5.7%，而集團的利潤率為17.8%�！彼�說：“歐萊雅持有The Body Shop的主要原因在于它是一個自然品牌，這是美妝市場增長最快的部門�？上�，The Body Shop的自然定位從來沒有真正吸引到消費者。它無法維持高端大眾品牌的地位，所以歐萊雅不得不調(diào)低價格。The Body Shop嘗試過借鑒科顏氏業(yè)務(wù)，但最終也失敗了�！�

新興市場或許是The Body Shop的機會。根據(jù)歐睿國際的美妝及個人護理業(yè)高級行業(yè)分析師Nicholas Micaleff提供的數(shù)據(jù)，The Body Shop在印度、印度尼西亞等亞洲市場表現(xiàn)較為強勁，在2010年至2015年實現(xiàn)了兩位數(shù)的復合年增長率。但是由于The Body Shop堅持反對動物實驗的原則，它無法進入中國、巴西等新興市場。2014年3月，The Body Shop撤離僅有的兩個位于中國的機場專柜。與此同時，同集團的彩妝品牌YSL則在中國市場賺的很多，在2016年前9個月獲得了40%的業(yè)績增長。

除了無法進入部分新興市場之外，一些分析師認為失去創(chuàng)新也是The Body Shop失敗的原因。

在20世紀80年代，The Body Shop是最知名的高街品牌之一，人們喜歡它新奇有趣、價格合算的產(chǎn)品。但是到了21世紀初，競爭對手們迎頭趕上了，Boots公司開發(fā)了類似的自然系美妝產(chǎn)品，新的挑戰(zhàn)者Lush也在不斷侵蝕The Body Shop的市場份額。

咨詢公司GlobalData Retail的分析師Charlotte Pearce認為，該公司在歐萊雅的領(lǐng)導下有些迷失了自我，失去了創(chuàng)新的力量。她說：“雖然The Body Shop擁有輝煌的過去，但它仍然需要努力提升品牌知名度�，F(xiàn)在它已經(jīng)不再是一個創(chuàng)新的品牌，它跟不上市場的趨勢了。修容棒和修容盤等產(chǎn)品在2016年非常流行，但在The Body Shop里卻找不到這樣的產(chǎn)品。人們不再認為它是一個時尚的品牌，而是一個賣小禮物和便宜身體乳的商店。Jo Malone和Liz Earle都在提供店內(nèi)護理，The Body Shop也應(yīng)該提高自己的品牌形象，改善客戶體驗。”

The Body Shop遇到的問題，其實也是整個零售業(yè)所面臨的共同問題。包括來自越來越多的商店的競爭、在線購物的流行和運營大量實體店的高成本。

資深零售業(yè)分析師Richard Hyman表示對歐萊雅打算賣掉The Body Shop一點兒也不感到驚訝，因為一開始歐萊雅就花了冤枉錢，“一開始歐萊雅會買The Body Shop就讓我覺得挺奇怪的。歐萊雅擅長的是經(jīng)營品牌，可是它卻買了一個零售商�！�

有消息指部分私募基金已有收購意向。行業(yè)分析師Escalante說他沒有發(fā)現(xiàn)The Body Shop對于歐萊雅的同行有什么戰(zhàn)略價值，買家可能會是私募投資者。行業(yè)分析師Micallef說：“如果某個美妝投資者尋求以低成本登錄亞洲市場，那么The Body Shop是一個合適的選項，這個英國品牌可以作為進入亞洲的墊腳石�！逼渌�分析師認為來自韓國或其他亞洲投資者或許愿意接手。

此前也傳出過歐萊雅可能會出售The Body Shop的消息。但2012年10月，該公司否認了在英國媒體傳出的出售The Body Shop的傳言。

投資者普遍對出售The Body Shop的消息反應(yīng)良好，周三歐萊雅的股票上升1.9%至173.35歐元（185.26美元）。

歐萊雅集團與Lazard銀行均拒絕回應(yīng)有關(guān)出售The Body Shop的報道。據(jù)悉，歐萊雅集團將于周四舉行全年業(yè)績發(fā)布會，屆時將宣布對旗下的品牌資產(chǎn)進行全面地策略性審視，可能會透露相關(guān)消息。