Under Armour業(yè)績放緩，需要尋求新的賣點

Under Armour對中國農(nóng)歷新年格外重視，一月底，品牌特意推出了一雙Curry3“CNY”別注配色慶祝這個隆重的節(jié)日。明快醒目的亮紅色呈現(xiàn)，加之金色細節(jié)點綴，這雙中國風(fēng)球鞋表現(xiàn)出濃厚的節(jié)慶氛圍。

然而，Under Armour的農(nóng)歷新年過得并不愉快，與這雙特別版球鞋同時亮相的還有一張糟糕成績單——美國品牌公布了2016財年第四季度的業(yè)績：截至去年12月31日的三個月內(nèi)，公司的銷售額僅同比增長11.70%至13.10億美元，遠低于分析師預(yù)期的14.10億美元。與此同時，整個2017財年，公司預(yù)計其營收將同比增長約12%，達54億美元，同樣低于分析師平均預(yù)期的60.60億美元。

要知道，自2005年完成上市之后，Under Armour一直保持著高速增長。過去26個季度，該公司的營收增幅均達到20%以上。由此，最新財報數(shù)據(jù)是該公司上市以來取得的最差季度業(yè)績。

季報一經(jīng)公布，Under Armour的當(dāng)天股價暴跌超過25%，一天內(nèi)市值蒸發(fā)超過30億美元，過去一年股價累計下跌近75%。顯然，市場對于美國品牌增長放緩的擔(dān)憂與日俱增。與此同時，公司宣布首席財務(wù)官奇普·莫洛伊（Chip Molloy）離職。

面對銷售表現(xiàn)的大幅放緩，公司CEO凱文·普朗克（Kevin Plank）將首要因素歸結(jié)于美國體育用品零售商的破產(chǎn)事件。隨著北美運動零售市場競爭白熱化，去年，實體零售受到來自電商和快時尚的巨大沖擊，包括Sports Authority和City Sports在內(nèi)的多家體育零售商宣布破產(chǎn)，渠道受損讓Under Armour的盈利不及預(yù)期。

美國運動零售市場不景氣的同時，84%收入來自于北美市場的Under Armour季度依賴本土銷售，業(yè)績更容易受到影響。因此，根據(jù)最新財報，該季度的北美業(yè)務(wù)銷售額僅同比增長5.90%。盡管國際業(yè)務(wù)在第四季度取得55.20%的增幅至2.15億美元，不過目前該業(yè)務(wù)占比只有16%。

除此之外，凱文·普朗克認為，Under Armour缺乏足夠的時尚元素讓消費者買單。“我們的那些產(chǎn)品需要變得更加時尚，”他在投資者會議上表示，“消費者可能還是會像個大學(xué)運動員那樣去健身，但他們也想去健身房時穿得更好看。”顯然，當(dāng)市場潮流從純粹的運動功能轉(zhuǎn)向運動休閑之時，一心專注于專業(yè)運動的Under Armour并不占便宜——這樣的劣勢體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上，2016年底，品牌的庫存量比前一年增長17％，分析師表示，該公司需要通過折扣促銷來消化庫存。

實際上，最近Under Armour在NBA賽場的形勢，正是品牌不景氣的一個“縮影”。

自2015年開始，隨著斯蒂芬·庫里的橫空出世，他腳上的Under Armour享盡NBA紅利。分析師曾表示，代言人庫里甚至在很大程度上影響這家上市公司的股價，并聲稱勇士球星對于品牌的價值高達140億美元。然而，過去的大半年時間里，Under Armour喜憂參半。

上賽季末，庫里及其金州勇士隊在總決賽3-1領(lǐng)先的情況下，遭遇詹姆斯領(lǐng)銜的騎士隊翻盤，吞下常規(guī)賽73勝卻沒能登頂總冠軍的尷尬苦果。此后，勇士錯失總冠軍使得庫里戰(zhàn)靴的熱度大受影響，走下業(yè)績連續(xù)猛增的神壇。

如今，原本打算“卷土重來”的庫里與Under Armour在本賽季又遭遇另一個尷尬。那就是耐克球星杜蘭特加盟勇士之后，庫里不再是球隊唯一的核心。不僅于此，杜蘭特的存在，幾乎將勇士的戰(zhàn)術(shù)特點提高了一個層次，無論是進攻得分還是防守端，杜蘭特都似乎掩蓋了庫里的鋒芒。

毫無疑問，Under Armour的曝光率和關(guān)注度必會受到耐克的沖擊，杜蘭特加盟勇士，喧賓奪主，庫里倒像是這支球隊的“二當(dāng)家”了。

這樣的劣勢在消費市場上有所反應(yīng)——知名運動鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·約翰遜（Dick Johnson）曾在集團財報分析師會議上指出，去年10月27日上市的Curry 3較之前兩代產(chǎn)品，銷售起步明顯減慢。

此外，日本野村證券的最新數(shù)據(jù)同樣顯示，第三代戰(zhàn)靴的銷量明顯下滑。這個曾經(jīng)極為賣座的明星產(chǎn)品系列，對消費者的吸引力正在逐漸減弱。相較之下，2016年增速放緩的耐克籃球品類正在復(fù)蘇。

庫里不再一枝獨秀，Under Armour在明星代言上的損失還不止于此。里約奧運會，“飛魚”菲爾普斯發(fā)揮出色，最終其總計四屆奧運會累計收走23枚金牌，Under Armour順勢風(fēng)光無限。隨著菲爾普斯退役，美國品牌又將失去一位現(xiàn)役大將。

可以看到，Under Armour曾經(jīng)通過體育明星賺足了風(fēng)頭，但當(dāng)熱潮和“虛火”退去，美國品牌才更加清晰地看到——他們需要開拓渠道來應(yīng)對美國市場的激烈競爭，同樣需要增加時尚元素來充實產(chǎn)品賣點。而銷售增幅跌至低谷之后，15%以內(nèi)的增長率可能是Under Armour的未來新常態(tài)。