Under Armour能否成中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)黑馬？

剛忙完上海旗艦店的開(kāi)業(yè)，又張羅著代言人庫(kù)里3天中國(guó)之行并首發(fā)二代戰(zhàn)靴，這個(gè)9月，來(lái)自美國(guó)的年輕運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“UA”）在中國(guó)比較忙。庫(kù)里的中國(guó)行已經(jīng)結(jié)束，但UA在中國(guó)市場(chǎng)一貫謹(jǐn)慎低調(diào)地發(fā)展還將繼續(xù)。未來(lái)能否在中國(guó)市場(chǎng)成為黑馬，還值得期待。

　　重要性

　　北京時(shí)間9月17日凌晨，UA宣布與2014-2015賽季NBA常規(guī)賽MVP超級(jí)籃球巨星斯蒂芬.庫(kù)里完成續(xù)約，雙方簽訂的新合同將持續(xù)到2024年。

　　在續(xù)約之前的9月6日-8日，庫(kù)里到訪北京、上海和重慶，開(kāi)啟了短暫的3天中國(guó)行。在與中國(guó)球迷見(jiàn)面的同時(shí)，庫(kù)里還為球迷帶去了一份足量的見(jiàn)面禮——UA庫(kù)里二代戰(zhàn)靴。UA未將此戰(zhàn)靴的全球首發(fā)安排在大本營(yíng)美國(guó)而是中國(guó)，更顯示了未來(lái)UA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看重及發(fā)展決心。

　　9月8日，UA在上海的旗艦店開(kāi)業(yè)，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Plank（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Plank”）與庫(kù)里共同助陣開(kāi)業(yè)儀式。旗艦店坐落于由原來(lái)的東方商廈改建而成的淮海755，分為上下2層，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1300平方米。內(nèi)部陳列和銷(xiāo)售UA旗下全線系列產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，上海旗艦店是目前UA在全球第二大規(guī)模的旗艦店，標(biāo)志著UA在中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)重要里程碑。

　　在開(kāi)業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)，Plank公開(kāi)表示：“這次亞洲之旅是UA品牌非常重要的一個(gè)里程碑。我們?cè)谥袊?guó)獨(dú)家限時(shí)發(fā)售庫(kù)里二代戰(zhàn)靴，不斷開(kāi)拓發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)�！痹谒�看來(lái)，亞洲市場(chǎng)對(duì)UA非常重要，“尤其中國(guó)是我們戰(zhàn)略投資的主要市場(chǎng)，如何在北美以外加速發(fā)展UA品牌是我們的目標(biāo)。UA通過(guò)與斯蒂芬?庫(kù)里的合作，將繼續(xù)推進(jìn)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)在各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?yàn)槿�球的運(yùn)動(dòng)家們打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

　　雖然UA進(jìn)入中國(guó)的歷史僅僅5年，但早在10多年前UA就已經(jīng)進(jìn)入了亞洲的日本市場(chǎng)，但至今這個(gè)品牌在亞洲的知名度和影響力都十分有限。Plank曾公開(kāi)表示，UA已經(jīng)越來(lái)越深刻地了解到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康和運(yùn)動(dòng)生活方式的發(fā)展需求，將進(jìn)一步研發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。由于UA的銷(xiāo)售情況高度依賴(lài)于美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，他認(rèn)為這對(duì)于一個(gè)仍然需要高速成長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，是極大的隱患�！拔蚁Ｍ鸘A是一個(gè)國(guó)際品牌，以后有超過(guò)一半的銷(xiāo)售來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)�！�

　　對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，UA并不像耐克、阿迪達(dá)斯那樣廣為人知。來(lái)自美國(guó)的某知名健身俱樂(lè)部上海地區(qū)的一位私人教練對(duì)新金融觀察記者表示：“我是2013年知道這個(gè)牌子的，當(dāng)時(shí)在上課的時(shí)候看到有學(xué)員穿，第一感覺(jué)是衣服比較有型�！焙髞�(lái)他自己也買(mǎi)過(guò)幾件衣服，最大的感覺(jué)是“對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的人而言，功能性很好，價(jià)位偏高�！彼�認(rèn)為隨著中國(guó)人對(duì)健身、運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知和了解不斷加深，未來(lái)UA在中國(guó)一定會(huì)有空間，“所以中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它而言會(huì)越來(lái)越重要”。

　　慢節(jié)奏

　　相較于耐克、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，1996年才誕生的UA在起點(diǎn)上就已經(jīng)晚了很多。在其發(fā)展的前 10 年，只專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的速干緊身衣，直到2006年，UA才正式開(kāi)始涉足運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，2009年才開(kāi)始銷(xiāo)售籃球鞋。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，UA更是體現(xiàn)了其謹(jǐn)慎、不慌不忙的特點(diǎn)。2011年4月，UA在開(kāi)出了中國(guó)首家專(zhuān)賣(mài)店。根據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，截至目前UA在中國(guó)所有店鋪的數(shù)量?jī)H為52家。

　　在進(jìn)入中國(guó)的第二個(gè)年頭，Plank就曾經(jīng)明確表示并沒(méi)有在未來(lái)一年開(kāi)出100家店的計(jì)劃，他認(rèn)為UA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的打開(kāi)應(yīng)該不急不躁�！霸鯓硬拍茏屜�費(fèi)者走過(guò)其他體育品牌的門(mén)店時(shí)想，我不需要那些，我只需要UA，如果我們沒(méi)有把這點(diǎn)弄清楚，就不應(yīng)該盲目開(kāi)店�！盤(pán)lank這樣說(shuō)。

　　縱觀UA這幾年在中國(guó)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，它并不像其他運(yùn)動(dòng)品牌那樣在媒體做大量的廣告，而是在營(yíng)銷(xiāo)上略顯低調(diào)，更多的是依靠良好的口碑傳播。

　　雖然一開(kāi)始UA在中國(guó)肯定是鮮為人知，但其在美國(guó)的影響力已經(jīng)爆發(fā)出來(lái)，而由于體育具有超越語(yǔ)言文化界限的能力，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓交流更加順暢，“這樣的大背景下，在中國(guó)最初選用UA的人就是高敏感度、高消費(fèi)能力并喜歡嘗試新鮮事物的人群。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)新金融觀察記者介紹。

　　他認(rèn)為，這一部分嘗鮮者成為UA最初的擁躉，“而這些人又是在體育消費(fèi)當(dāng)中有一定的影響力的，讓最核心的人群去了解和接受，讓品牌滲透進(jìn)來(lái)，對(duì)有影響力的人產(chǎn)生影響。隨著這種影響力的擴(kuò)散，達(dá)到一個(gè)口碑宣傳的作用”。

　　前述私人教練對(duì)此有切身感受，他表示，最開(kāi)始健身房穿UA緊身衣的就兩三個(gè)人，“后來(lái)他們身邊一起鍛煉的也開(kāi)始有人穿了，有人認(rèn)為大家都穿耐克、阿迪達(dá)斯的，所以也愿意接受這個(gè)對(duì)他們而言并不大眾化的牌子”。

　　西南地區(qū)一大型體育用品代理商招商部人士李奇（化名）與UA中國(guó)有過(guò)接觸，據(jù)他了解，UA在中國(guó)并不急于求成，“他們很穩(wěn)，沒(méi)有期望一下子把市場(chǎng)做到多大�！彼麑�(duì)新金融觀察記者表示。

　　也因此，UA在中國(guó)并不追求開(kāi)店的數(shù)量。李奇還透露，UA在中國(guó)的合作代理商半數(shù)以上都不是專(zhuān)業(yè)做運(yùn)動(dòng)的，在西南和華東的幾個(gè)代理商還代理某歐洲品牌的男鞋�！癠A和其他國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的操作手法不太一樣�！彼�說(shuō)。

　　底氣

　　在中國(guó)這個(gè)足夠大的市場(chǎng)上UA顯得并不急躁，這在很大程度上取決于其在美國(guó)市場(chǎng)的成功。“UA在主要陣地美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)很快，在中國(guó)就沒(méi)必要那么著急�！睆垜c坦言。

　　誕生不到20年的UA在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)能夠超過(guò)阿迪達(dá)斯，因此被視為美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的黑馬，而這也為其在其他市場(chǎng)謹(jǐn)慎前行打足了底氣。

　　據(jù)2014年9月 Sterne Agee 和 SportScanInfo 提供的數(shù)據(jù)，同年1-8月，在美國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯Adidas AG集團(tuán)的銷(xiāo)售額同比下滑 23%至11億美元，而同期，Under Armour Inc.公司的銷(xiāo)售額上揚(yáng)20% 達(dá)12億美元，成為僅次于耐克的全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　去年年底，UA宣布與著名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員 Andy Murray 簽下贊助合約。而在今年8月底開(kāi)幕的美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上，Murray卻在穿UA服裝的同時(shí)選擇了一雙阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。對(duì)此，阿迪達(dá)斯在官方推特上公然調(diào)侃UA：“You Can Choose Armour, Or You Can Choose A Weapon.”此舉被解讀為阿迪達(dá)斯想要逆襲的開(kāi)端。

　　李奇認(rèn)為UA在美國(guó)市場(chǎng)能夠后來(lái)者居上最重要的“在于其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能性”。公開(kāi)資料顯示，Plank是美國(guó)前馬里蘭橄欖球明星，由于不喜歡運(yùn)動(dòng)完身上衣服被汗水浸濕的感覺(jué)，所以研制了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽的材料。因此，速干緊身衣也成為UA的拳頭產(chǎn)品。

　　前述私人教練就表示，與自己穿過(guò)的多個(gè)品牌的緊身衣相比，“只有UA的產(chǎn)品能夠把汗從背后導(dǎo)出去，而不會(huì)流在衣服其他地方，感覺(jué)很舒服”。

　　UA創(chuàng)立后很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是以速干緊身衣為主攻對(duì)象。張慶認(rèn)為，因?yàn)樵谛袠I(yè)中排名靠前的品牌基本上會(huì)做得偏大眾化，涵蓋整個(gè)人群，因此“專(zhuān)注從細(xì)分市場(chǎng)做起，就能夠給新進(jìn)入的品牌提供機(jī)會(huì)�！盪A就抓住了這一點(diǎn)。

　　此外，UA選擇在美國(guó)最紅火的橄欖球領(lǐng)域打開(kāi)市場(chǎng)，使得其在短期內(nèi)建立起了產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。在功能方面有較高的基礎(chǔ)，其產(chǎn)品的彈性能夠展示男性的肌肉線條，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)中性感的一面�！斑@樣的產(chǎn)品一經(jīng)推出，再借助美式職業(yè)橄欖球著名球員的推動(dòng)，就在一個(gè)相對(duì)小的范圍內(nèi)開(kāi)始流行�！睆垜c說(shuō)。

　　憑借功能性強(qiáng)和外表炫酷，UA已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起，并為其在海外市場(chǎng)的發(fā)展打下重要的基礎(chǔ)。

　　前景

　　UA已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的黑馬，但未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的前景，還無(wú)法給出定論。

　　畢竟，當(dāng)耐克進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，UA才剛剛誕生一年。目前，耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪數(shù)已經(jīng)幾千家。無(wú)論對(duì)市場(chǎng)的熟悉程度、渠道布置等方面后二者也都有較多的經(jīng)驗(yàn)。

　　拿體驗(yàn)店為例。今年4月，UA才在重慶開(kāi)出了第三家體驗(yàn)店。而早在2002年，耐克就提出了體驗(yàn)店的概念，現(xiàn)在其體驗(yàn)店在中國(guó)的一線城市隨處可見(jiàn)。

　　由歐睿咨詢提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示：2014年，UA在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)份額為0.4%，排名第25位。在UA7月份公布二季度財(cái)報(bào)時(shí)，公司曾表示第三季度開(kāi)設(shè)的店鋪中有85%是在亞洲地區(qū)，其中主要開(kāi)店區(qū)域?qū)��?huì)在中國(guó)。顯然，UA已經(jīng)開(kāi)始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加大投入了。

　　在張慶看來(lái)，目前中國(guó)有將近3億人口達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平，這一部分人已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)將運(yùn)動(dòng)變?yōu)樽约荷�活的一部分的過(guò)程當(dāng)中，“這個(gè)時(shí)候，早先被耐克、阿迪達(dá)斯教育過(guò)的消費(fèi)者，開(kāi)始尋找他們認(rèn)為更專(zhuān)業(yè)更酷的產(chǎn)品�！彼�說(shuō)。

　　前述私人教練也表示，一節(jié)私教課就幾百塊錢(qián)，真正愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人應(yīng)該有消費(fèi)能力去購(gòu)買(mǎi)UA的產(chǎn)品，“一來(lái)功能性更好，穿著更舒服更好看；二來(lái)價(jià)格也不是高得離譜，能買(mǎi)起耐克的人應(yīng)該也不在乎多花幾百買(mǎi)UA的產(chǎn)品”。

　　在美國(guó)這個(gè)體育用品最大的市場(chǎng)都能夠證明自己有能力，“那么在中國(guó)UA是完全有機(jī)會(huì)后來(lái)居上的�！睆垜c表示。

　　但在有信心的同時(shí)，張慶也道出UA與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的一些差距。

　　在他看來(lái)，UA進(jìn)入中國(guó)后的表現(xiàn)是低調(diào)的，沒(méi)有盲目擴(kuò)張而是選擇自然增長(zhǎng)�！皼](méi)有看到太多的市場(chǎng)活動(dòng)、商業(yè)贊助等，雖然在社交媒體也運(yùn)用了一些小舉措，但和大品牌沒(méi)法比。”他建議，未來(lái)UA可以適當(dāng)?shù)丶哟笠恍┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。

　　畢竟，在中國(guó)市場(chǎng)，UA會(huì)面臨一些問(wèn)題。張慶指出，在目前的基礎(chǔ)上，UA啟發(fā)了很多其他運(yùn)動(dòng)品牌，“也有品牌在試圖做一些相應(yīng)的努力，甚至一些傳統(tǒng)本土大的品牌商在考慮收購(gòu)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有特色的國(guó)際品牌，希望帶著資本的力量來(lái)改造之或者將其本地化”。

　　另外，他還提到中美市場(chǎng)有很重要的區(qū)別，因此能否成為中國(guó)市場(chǎng)的黑馬還不好說(shuō)�！耙�?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有覆蓋全國(guó)的體育用品分銷(xiāo)商，所以UA沒(méi)有辦法一下子讓自己的產(chǎn)品進(jìn)到所有的渠道里面，這個(gè)對(duì)它的推廣而言可能有影響�！�

　　新金融觀察記者就UA發(fā)展的相關(guān)情況聯(lián)系UA中國(guó)官方，其表示由于Plank9月來(lái)華時(shí)已經(jīng)與媒體互動(dòng)過(guò)，所以暫不接受采訪。