9年來最大暴跌 想在2017年更時尚的Under Armour要抓緊了

“我們今天絕對不找借口�！边\動品牌安德瑪（Under Armour，簡稱UA）的CEO凱文·普朗克在美國時間1月底對分析師做報告時這樣說。

　　通常這樣的語氣不會意味著好事兒。

　　UA在美國時間1月31日公布了公司第四季度財報。2016年第四季度，UA同比增長11.7%，銷售額為13.081億美元，但是低于美國評級機構(gòu)Zacks預(yù)期的14.1億美元。

　　2016年第四季度，UA的鞋類銷售額同比增長36%，收入2.28億美元；服裝銷售額同比增長7%，收入9.29億美元；配飾銷售額增長7%，收入1.04億美元。

　　2016年前三個季度，UA的收入漲幅分別為30.2%、27.7%和22.2%，增長速度的下滑已略有顯現(xiàn)。第四季度的財報則直接打破了UA之前連續(xù)26個季度銷售收入增長超過20%的紀錄。此外，集團預(yù)計2017財年營收同比增幅將為11%至12%，至54億美元左右，也低于此前分析師預(yù)期的60.6億美元。

　　另一個令人驚訝的消息是一項人事變動：集團宣布首席財務(wù)官Chip Molloy因“個人原因”將離職。Chip Molloy于2016年初來到UA，只在集團任職一年。2017年2月3日，原UA集團財務(wù)高級副總裁David Bergman將臨時接替CFO職位。

　　這一系列算不上好的消息也引發(fā)了迅速和巨大的市場反應(yīng)。就在2017年1月底，UA的股價經(jīng)歷了9年以來的最大暴跌。

　　截至2月3日，Under Armour股價為18.12美元。而整個2016年，UA的股價已經(jīng)跌了30%。

　　UA的增長長期以來被認為是“神話”。據(jù)美國財經(jīng)媒體Quartz報道，從2005年上市之后，每3年UA的銷售額就會增長1倍。但是2016年第四季度的財報出來后，人們開始擔心UA的高增長神話是否會破滅。華爾街一直認為UA的股價過高。在未來12個月，UA的市盈率將達到40倍，這要比其同類品牌都高。

　　據(jù)美國商業(yè)媒體《財富》報道，UA的CEO凱文·普朗克分析了UA市場表現(xiàn)乏力的原因：最近一年美國體育用品零售商的破產(chǎn)影響到了UA的銷售收入。2016年，包括Sports Authority、City Sports 在內(nèi)的等多家體育零售商的破產(chǎn)，這對于85%收入來自美國市場的UA沖擊很大。比起耐克、阿迪達斯這樣深度布局全球的品牌，UA對于本土市場的變化更加敏感。

　　在Business Insider的報道中，研究機構(gòu)GlobalData的零售分析師Hakon Helgesen分析稱：“UA長期以來驚艷的市場表現(xiàn)這季度宣布告終了”，并表示“其表現(xiàn)惡化的速度遠超過品牌正常衰弱的速度�！�

　　Helgensen認為來自耐克、阿迪達斯和lululemon的競爭都挫傷了UA的市場競爭力。

　　運動服裝目前在全球各種服裝領(lǐng)域中都處于高速增長的狀態(tài)，并且其他服裝風格與運動跨界結(jié)合的產(chǎn)品也正吃香。自從運動休閑風開始流行后，UA的對手們都牟足了勁兒要攻下這個山頭。lululemon的服裝就一直兼顧時尚和功能性的融合；阿迪達斯也在Sports Performance、三葉草和NEO系列中，都非常注重于流行時尚的跨界，2016年推出了不少爆款的運動鞋產(chǎn)品。

　　UA自己也意識到了其時尚性需要補強的問題，畢竟UA產(chǎn)品外形經(jīng)常被消費者評價為過于專業(yè)化，直白點說的話就是不好看。

　　“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時尚，”CEO普朗克在財報發(fā)布后提出了2017年UA要發(fā)力的方向。

　　現(xiàn)在的UA，總體來看還是一個專業(yè)的運動品牌。普朗克在1996年成立了這家公司，最早為橄欖球運動員生產(chǎn)速干T恤。在20年的發(fā)展過程中，UA成為一個年收入48億美元的品牌，產(chǎn)品銷售到了全世界60多個國家。

　　但是，UA大多數(shù)的產(chǎn)品還是注重產(chǎn)品的功能性，連擺在店鋪里面的假人模特都是一幅高大健美的形象，希望吸引著同樣外形和審美追求的消費者。2016年，UA曾經(jīng)給代言人NBA球星斯蒂芬·庫里設(shè)計過一款球鞋Curry 3，但是收獲的評價褒貶不一，很難跨界吸引到運動圈外的消費者。

　　UA也在探索。2016年6月UA聘請了時尚設(shè)計師Tim Coppens，來為公司名為UAS的新系列擔任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。秋季的紐約時裝周期間，UAS系列正式發(fā)布，推出的新品在秉承一貫的科技風格同時，融入了更多時尚元素。

　　但是，UA在時尚方面的嘗試所獲得的收獲，比起他們核心產(chǎn)品下降影響的收入，還是不值一提。

在財報發(fā)布后，普朗克表示公司充分意識到了未來一年要重點做什么。在2016年，UA的運動鞋板塊收入增長了50%，首次收入突破了10億美元。在中國和歐洲市場上，UA也表現(xiàn)出了強勁的　　增長勢頭。鞋類和國際市場會是UA接下來投入的重點。另外，隨著零售格局發(fā)生的巨變，UA還會像行業(yè)老大耐克學習，在直營業(yè)務(wù)渠道上有更多發(fā)展，尤其是在電商領(lǐng)域。

　　不過目前看UA最重要的工作還是得盡快把自己打扮得更好看一些�！拔覀冃枰�變得更加時尚，”普朗克說，“因為消費者什么都想要�！�