1年賣5800萬雙 90歲回力借電商“回天有力”

身穿運動服，腳蹬回力鞋，在許多70、80后的記憶中，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了他們對流行和時尚的最初感知，如果穿這一身行頭出門，絕對是件倍有面兒的事。

然而這些年隨著耐克、阿迪等品牌的沖擊，回力這個曾經(jīng)承載著一代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來。

“90年來，不管流行元素如何變遷，回力的F勾一直都是一個時代的符號和人們愿意追逐的審美設計，它已被時間證明是真理，因此F勾這款偉大的設計是回力必須堅持的核心。”上�；亓π瑯I(yè)有限公司常務副總經(jīng)理張恩祈說。

憑借著對工藝的執(zhí)著追求和擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度，這雙從1927年創(chuàng)立，經(jīng)歷破產(chǎn)與三次轉(zhuǎn)型，跨越幾代國人的膠鞋，正一點點尋回年輕人的視線。

一次破產(chǎn)三次轉(zhuǎn)型，看90年老字號如何轉(zhuǎn)型

“外人看回力就是一口井，但從我來之前的推演來看，回力井下蘊藏著一片很大的湖，基于老字號，基于此前的發(fā)展，回力擁有屬于它的未來�！睆埗髌砀嬖V電商參考記者。

33歲的張恩祈是上�；亓Φ母笨偅�一身格子西服套裝，雙耳打著黑紐扣耳釘，眼前的這個“小開”實在讓人難以與國企老總劃上等號。許多人都問過他為什么回來這個曾破產(chǎn)重組過的全資國企，這個有些酷酷的年輕人不止一次重復著，“回力如果成功，會成為一個很好的案例，這會讓我有成就感�！�

誕生于1927年老上海的回力折射了那個動蕩年代的時代縮影。解放后，注重自身產(chǎn)品創(chuàng)新的回力不斷提升品牌新形象，并逐步走向了當時全國膠鞋行業(yè)的前列。

上世紀50~80年代，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加澳大利亞墨爾本奧運會研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。上世紀80年代，擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當前衛(wèi)的潮人標志。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動員，正是穿著回力走過她們的運動職業(yè)輝煌期。

然而，從上世紀90年代中期開始，中國的運動鞋產(chǎn)業(yè)被廣東和福建系鞋廠占領(lǐng)，安踏、李寧、特步紛紛出擊，成為新一代的國貨象征。回力前有這些新國貨追趕，后有耐克、阿迪達斯等國外品牌夾擊，曾經(jīng)輝煌的紅白鞋不再是人們的購鞋首選，更一度出現(xiàn)在小攤上蒙灰布塵。

2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠隨膠鞋廠破產(chǎn)，“回力”系列商標轉(zhuǎn)至上海華誼集團保全，并由華誼集團和經(jīng)營者群體共同投資，組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。可以說，這是上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\作的貿(mào)易型企業(yè)。

上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記周煒告訴電商參考記者，轉(zhuǎn)型后，回力鞋業(yè)開始以品牌的方式來運營，參照阿迪、耐克等國際大牌的做法，生產(chǎn)交由12家授權(quán)工廠以及經(jīng)銷商下面的100多家工廠來加工制造，回力則主要兼顧設計和營銷兩頭。

雖說第一次的轉(zhuǎn)型挺過了生存危機，但由于企業(yè)營銷模式仍然以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利受到生產(chǎn)商和批發(fā)商雙重擠壓。2008年，回力進行第二次轉(zhuǎn)型，開始試行以授權(quán)經(jīng)營方式拓展產(chǎn)品系列和品種，以豐富回力產(chǎn)品線。

隨著消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，去年7月，回力啟動了品牌升級戰(zhàn)略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端消費者，在一口氣推出三大系列12款新品的基礎(chǔ)上，對自己的經(jīng)典產(chǎn)品進行升級。這是回力的第三次轉(zhuǎn)型。

2014年，回力正式發(fā)力電商，并逐步摸索出了一套“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新打法，在體驗店和線上旗艦店逐步鋪開單價在200元~500元之間的新產(chǎn)品。

電商參考記者了解到，目前回力在電商的銷售額已由2014年初涉電商的300多萬元，突破到2016年的1億元，增長超過1000%。

擁抱電商+精密管理，再造回天之力

很多人知道回力，但是卻可能不知道它還有一個英文名“Warrior”，回力的最初logo標志是1934年由浙江美術(shù)�？茖W校畢業(yè)的青年袁樹森設計的。從那時起，神似彎弓搭箭的古希臘勇士形象的“W”標志，一直存留在幾代中國人的青春回憶中。

“如果拍上世紀70、80年代的電影，除了�；晟劳猓�最不能缺少的一個時代符號就是回力。”張恩祈說，對于80年代生人的他來說，回力總是時常牽引著他的思緒回到那個白衣飄飄的年代。

時間的風沙并未掩蓋白面紅標的回力鞋獨特的時尚韻味，在《指環(huán)王》中試演精靈王子的奧蘭多·布魯姆、playboy中的性感女郎安娜?尼古拉?史密斯等一眾好萊塢明星對回力鞋的極致推崇，也印證了回力鞋獨特時尚設計的成功�！禘LLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫道，“回力絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導地位�！�

電商參考記者了解到，中國是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國以及出口國。一年制造24億雙鞋子，占據(jù)全球鞋類總產(chǎn)量的40%。同時，中國網(wǎng)上鞋類購買規(guī)模在2016年已增加到了1850億元。

一邊是消費者購鞋需求量激增，一邊是線上市場的鞋類品牌眾多的現(xiàn)狀，90歲的回力如何尋回年輕人的視線？它的做法是——保持線上店鋪“千店千面”特色，給予消費者更多樣化選擇。

張恩祈告訴電商參考記者，類似zara，回力的線上店鋪也實行專單制度。即7家授權(quán)線上旗艦店和120家天貓店除了銷售以WB-1經(jīng)典系列為代表的14款基本產(chǎn)品，網(wǎng)店可以根據(jù)自身店鋪消費者的消費習慣特性，向回力總部申請設計人員支持，來設計只有自家店鋪才有的特色款產(chǎn)品�！皩τ诨亓�來說，這樣的做法可以讓每個店鋪都有可以吸引到目標消費群體的‘鎮(zhèn)店之寶’�；亓σ�做的，就是根據(jù)線上經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡，在由設計師設計好新品后，交由底下工廠限量生產(chǎn)�！�

在張恩祈看來，這種做法類似于“借雞生蛋”，既讓線上線下的各個店鋪不會因為產(chǎn)品同質(zhì)而“打架”、充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，讓他們用心經(jīng)營自己的品牌，也進一步提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場抗風險能力。

此外，目前回力還在線上擴展了以皮鞋、雨鞋、登山鞋、雪地靴等豐富多樣的類型，改進了傳統(tǒng)的制作工藝，由原來主打的硫化工藝精進到冷粘，更好地提升了鞋品質(zhì)量。

回力去年整年在市場賣了5800多萬雙鞋，由此可見，在面對如此龐大的市場消費需求下，如何在新零售的大環(huán)境背景下，整合線下門店資源配合線上店鋪送貨已是當務之急。

張恩祈介紹，目前回力在線下有3000家門店，回力的這些線下門店在未來要與線上店鋪的發(fā)展一致，即針對如江浙一帶電商覆蓋區(qū)域大的地區(qū)加快布點社區(qū)門店，讓門市店直接送貨，通過強化“最后三公里”的反應速度，讓消費者產(chǎn)生更快更滿意的消費體驗。