維密終究把店開到了中國(guó)，但你們和它都變了

姍姍來遲，維密加入中國(guó)中產(chǎn)內(nèi)衣爭(zhēng)奪戰(zhàn)

繼內(nèi)衣貴牌La Perla、Agent Provocatuer漂洋過海來到中國(guó)后，又一歐美品牌加入了這場(chǎng)高端內(nèi)衣品牌混戰(zhàn)——沒錯(cuò)，就是那個(gè)以走秀天使聞名的維多利亞的秘密。

2月23日，維密在中國(guó)的首家直營(yíng)旗艦店正式落戶上海：這棟位于淮海中路黃金地段、占地1860平方米的四層建筑（含地下一樓），前LV的藍(lán)色玻璃幕墻已換上了維秘的標(biāo)志粉色。緊接著，位于成都萬象城的第二家維密旗艦店也將開業(yè)。

DT君開業(yè)一早就去門店轉(zhuǎn)了一圈，琳瑯滿目的天使海報(bào)和內(nèi)衣，真心令人心生蕩漾：

一樓陳列著維密的人氣款，比如經(jīng)典的VERY SEXY、DREAM-ANGELS，以及去年新推的的Beautiful和Bralette。而副線PINK、奢華設(shè)計(jì)師風(fēng)、以及基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)款內(nèi)衣也各占了一層空間。

維密這次可是有備而來的。

去年4月，它就高價(jià)購(gòu)回在中國(guó)的代理業(yè)務(wù)——那些只賣香水配飾卻從不賣內(nèi)衣的維密店，“雙11”前維密在天貓又開設(shè)了海外旗艦店，最近更是傳出維密2017內(nèi)衣大秀將移師上海的消息……看來，維密是要擼起袖子在中國(guó)大干一番了。 

曾經(jīng)，北美的成功讓這家公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)有點(diǎn)兒不屑：2000年的董事會(huì)議上，維密曾放出過除了美國(guó)哪都不去的論調(diào)。但如今，業(yè)績(jī)的持續(xù)滑坡令它不得不放低姿態(tài)，大力開拓海外。

正在猛烈消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)，自然是其中無法缺席的市場(chǎng)。

據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在今年將達(dá)到250億美元，是美國(guó)的兩倍，2020年更有望達(dá)到330億美元。其中，在高價(jià)位內(nèi)衣方面，據(jù)RTG Consulting數(shù)據(jù)，高價(jià)內(nèi)衣已占到國(guó)內(nèi)內(nèi)衣營(yíng)業(yè)額的1/3。

按照傳統(tǒng)的業(yè)界通行標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)衣市場(chǎng)可以50、150元作為劃分低、中、高端商品的分界線。而據(jù)DT君統(tǒng)計(jì)，天貓國(guó)際店目前在售的維密內(nèi)衣共247款（含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣），有近一半商品（105款）售價(jià)介于300-500元間（含稅）。雖說不如貴婦內(nèi)衣La Perla動(dòng)輒上千，但也足以讓小白領(lǐng)在結(jié)賬時(shí)心疼下了。

性感仍是賣點(diǎn)，但國(guó)人的審美和維密都在變

遲到了許久之后，維密和中國(guó)姑娘是否還能擦出火花？

DT君全面提取了開設(shè)近4個(gè)月的維密天貓國(guó)際旗艦店產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，先來看看兩者在審美上的匹配度。

從維密天貓店上的247款在售內(nèi)衣來看，聚攏、性感、蕾絲……這些令人浮想聯(lián)翩、血脈噴張的詞，是維密給自家內(nèi)衣的命名規(guī)則。

中國(guó)消費(fèi)者也確實(shí)還是在吃維密這套標(biāo)榜“perfect body”（完美身材）的性感主張，不僅聚攏、有鋼圈內(nèi)衣在熱銷，而且從用戶評(píng)價(jià)也能看到，性感、聚攏是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愿意為其買單的重要?jiǎng)恿Α?/p>

但如果你對(duì)內(nèi)衣比較了解，也許在上圖中已經(jīng)注意到了，拗事業(yè)線不再是維密唯一的王牌：

吸汗的背心式運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、以無鋼圈無插片、解放乳房為訴求的超薄型內(nèi)衣——這兩類維密去年以來主推的款式，也在中國(guó)女性中攢足了人氣。

目前，維密天貓店上最暢銷的一款內(nèi)衣，是下面這款毫無聚攏塑形功效、類似于比基尼的bralette。

這種無鋼圈、無胸墊的薄款內(nèi)衣,休閑又時(shí)髦，這兩年在年輕女孩間掀起一股“內(nèi)衣外穿”的風(fēng)潮，谷歌搜索熱度在去年甚至趕超了大火的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

而內(nèi)衣這一原本“見不得人”的私密衣物，也開始順應(yīng)人們?nèi)諠u豐富的生活場(chǎng)景，變成一件兼顧功能與搭配的時(shí)尚單品。加上bralette高領(lǐng)、交叉綁帶各路心機(jī)設(shè)計(jì)，女孩們輕裝去音樂節(jié)、船趴也毫無違和感。

另外，從用戶評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞來看，國(guó)內(nèi)女性對(duì)內(nèi)衣舒適度的優(yōu)先關(guān)注，某種層面上也意味著女性對(duì)“性感”的再定義：膚白貌美胸大是時(shí)候該過氣了，健康、舒適、自然才是更美的。

事實(shí)上，縱觀內(nèi)衣的變遷歷史，“聚攏”原本就不太符合內(nèi)衣的初衷。

現(xiàn)代內(nèi)衣的普及是在一戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)時(shí)為滿足女性獨(dú)立外出工作的需要，輕薄內(nèi)衣取代了此前的束腰，而平板的小男孩身材更是當(dāng)時(shí)的流行基調(diào)，直到瑪麗蓮·夢(mèng)露帶起突顯女性豐滿胸部的“子彈內(nèi)衣”風(fēng)尚（見下圖第6個(gè)內(nèi)衣）。

如今無鋼圈的內(nèi)衣審美崛起，更像是內(nèi)衣本質(zhì)訴求的回歸，而維密力推的那些追求視覺沖擊以外的商品，也是公司順應(yīng)時(shí)代努力讓自己變得更有包容性。

有了實(shí)體店，維密就能攻克中國(guó)？

我們繼續(xù)說回到維密開店這件事上。雖說審美上大家都在與時(shí)俱進(jìn)，但還有一個(gè)疑問是這場(chǎng)漂洋過海的遲到是否還會(huì)遇到水土不服？

DT君爬取了天貓國(guó)際維密銷量Top 10商品近千條公開評(píng)論，想看看大家現(xiàn)階段對(duì)這個(gè)品牌的主要槽點(diǎn)是什么？結(jié)論如圖：

乍一看，多數(shù)問題還確實(shí)挺需要有實(shí)體店來彌補(bǔ)，比如因無法試穿而導(dǎo)致購(gòu)買尺寸偏大或偏小、海淘的物流速度、包裝簡(jiǎn)陋、不退換的售后服務(wù)等等。所以，維密這回旗艦店內(nèi)衣也都標(biāo)注出了中國(guó)碼，并提供門店測(cè)量胸圍的服務(wù)。

但轉(zhuǎn)念一想，內(nèi)衣這種貼身產(chǎn)品，國(guó)際品牌的尺寸問題并不是實(shí)體店就能稱心解決的。

此前，維密在華業(yè)務(wù)的前代理商——Valiram Group的香港及澳門地區(qū)執(zhí)行總裁Khalid Rouissi，曾向《第一財(cái)經(jīng)周刊》這樣解釋過去不賣核心產(chǎn)品的理由：

中國(guó)女性和美國(guó)女性的身材有所不同，直接把美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品拿到亞洲來賣不合適。

Rouissi這番話有無道理？

DT君搜集到的用戶評(píng)論中，吐槽維密版型對(duì)亞洲女性身材不友好的還真不少：像是胸圍合適罩杯卻太大或太小，還有心靈手巧的姑娘自己給容易露點(diǎn)的維密內(nèi)衣加了內(nèi)襯……

恐怕，僅靠品牌背書還不夠，維密得為中國(guó)女性帶來點(diǎn)更接地氣的東西才行。