ESPRIT正在被人們遺忘 是zara等對(duì)手太強(qiáng)了嗎？

可能只有生于1990年以前的人還記得香港時(shí)裝品牌Esprit最輝煌的時(shí)代了，自2011年這個(gè)紅色logo的品牌利潤(rùn)大幅度下滑98%之后，便開始進(jìn)入了艱難的自救過程。2月22日，Esprit公布了2016-2017財(cái)年的半年報(bào)數(shù)據(jù)，顯示上半財(cái)年Esprit利潤(rùn)為6100萬港幣（或786萬美元），比2015年同期虧損2.38億港幣要改善不少，而德國(guó)仍然是它最大的市場(chǎng)。

　　但扭虧為盈不代表Esprit賣掉了更多的衣服——上半財(cái)年Esprit的銷售收入為83.23億元港幣，同比下跌10.6%。真正幫助Esprit從虧損中逃出來的是它采取了一系列停止減價(jià)活動(dòng)，以及減少了對(duì)批發(fā)商伙伴的讓利，并關(guān)閉了那些已無盈利的零售店，也就是說，Esprit的盈利是建立在大規(guī)模削減成本的基礎(chǔ)之上的。

Esprit已經(jīng)頹了足夠久了，早在2007年它的領(lǐng)地已開始逐漸被H&M和Zara蠶食，而10年之后，全球休閑時(shí)裝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只有變得更加激烈。Esprit的母公司香港思捷環(huán)球于2009年著手實(shí)施一系列復(fù)興計(jì)劃，但在激烈的動(dòng)蕩中管理層很難保持穩(wěn)定，隨后的這幾年Esprit的管理層一變?cè)僮�，連CEO都換過兩任�，F(xiàn)任CEO馬思浩（Jose Manuel Martinez Gutierrez）來自Zara。

　　盡管Esprit再次開始賺錢，但很可能這代表不了什么，因?yàn)?014財(cái)年，它也曾一度扭虧為盈過（如下圖），但曇花一現(xiàn)之后再次陷入虧損。

2014年，馬思浩把他的Zara經(jīng)驗(yàn)帶入Esprit，著手一系列改變生產(chǎn)和銷售體系的改革，試圖讓Esprit變得更快以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈、構(gòu)建四個(gè)季產(chǎn)品系列讓產(chǎn)品更好地跟上潮流，以及優(yōu)化產(chǎn)品庫存管理。但是，直到目前為止，我們?nèi)匀豢床坏紼sprit重新酷起來的跡象。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變強(qiáng)了

　　截止2016年，H&M已經(jīng)在全球64個(gè)市場(chǎng)開了3962家門店，而截止2015年，Zara則在88個(gè)市場(chǎng)開了2162家門店，至于優(yōu)衣庫則正緊鑼密鼓地進(jìn)行著它的全球擴(kuò)張計(jì)劃。這十年間快時(shí)尚這種生產(chǎn)和銷售模式繼續(xù)證明了它強(qiáng)大的盈利能力，和高級(jí)成衣設(shè)計(jì)師之間的合作也不斷吸納著新的消費(fèi)力。但Esprit要顛覆自己過往的體系重新加入快時(shí)尚這個(gè)游戲，要跟上市場(chǎng)的變化很難。

　　款式仍然缺乏吸引力

　　打開Esprit的天貓旗艦店，可以看到現(xiàn)在的Esprit在賣什么。盡管Esprit曾經(jīng)在Tommy Hilfiger等品牌挖過設(shè)計(jì)師，也改革了自己的設(shè)計(jì)流程，但Esprit現(xiàn)在的設(shè)計(jì)依舊算不上時(shí)髦——格子立領(lǐng)純棉襯衫是十幾年前Esprit最經(jīng)典的產(chǎn)品之一，但確定如今的年輕消費(fèi)者真的還需要嗎？

　　更復(fù)雜的年輕一代

　　關(guān)于千禧一代、Z世代、90后——隨便怎么為年輕消費(fèi)者劃范圍——是如何主宰著服裝零售行業(yè)的未來的，我們已經(jīng)看到了層出不窮的討論。他們到底如何做出購買決策？對(duì)偶像明星的代言真的言聽計(jì)從嗎？從什么渠道購買衣服才是他們的首選？對(duì)于這些問題的答案每個(gè)品牌都在摸索著。而早已不為年輕一代消費(fèi)者所熟悉的Esprit要理清這些頭緒，恐怕要更困難了。