老牌快時(shí)尚遇“中年”危機(jī) 艾格等品牌在華三連跌

        洋時(shí)尚也有不景氣的時(shí)候。上半年中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)額再度下滑6.1%，這是旗下?lián)碛?a href="http://rphqiei.cn/brand/2495/" title="艾格" target="_blank">艾格（Etam）品牌的艾格服裝零售集團(tuán)2014年上半財(cái)年的業(yè)績(jī)。而此前擁有Esprit、Edc品牌的思捷環(huán)球2014財(cái)年前三季度銷售額再度下滑-6 .96%至僅188 .62億港元。

　　在目前整個(gè)服裝行業(yè)深度調(diào)整的大背景以及H &M、Z A R A等眾多快時(shí)尚品牌的夾擊下，昔日在中國(guó)高歌猛進(jìn)的老牌快時(shí)尚遭遇“中年”危機(jī)。

　　品牌老化硬傷

　　南都記者從艾格的報(bào)表見(jiàn)到，今年上半財(cái)年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.98億歐元，同比下滑1.6%.其中歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4 .8%至4 .117億歐元，中國(guó)市場(chǎng)拖了后腿，同比大幅下滑6.1%至僅1.868億歐元。

　　對(duì)于中國(guó)業(yè)績(jī)的下滑，艾格指出，艾格在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都遇到困難，艾格在2013年銷售已經(jīng)下滑，尤其是在百貨商場(chǎng)渠道。

　　“艾格在中國(guó)業(yè)績(jī)下滑除了整體大環(huán)境的影響外，還有其他原因�！敝型额檰�(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤指出，一方面，其創(chuàng)新能力下滑，設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者吸引力逐漸減弱；另一方面，在銷售環(huán)節(jié)的活躍度較低，略顯疲態(tài)；此外其品牌宣傳沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)大，致使品牌影響力日益削弱，受到其他新興品牌沖擊嚴(yán)重。

　　艾格并不是首家受到?jīng)_擊的老牌“快時(shí)尚”品牌。思捷環(huán)球[-0.50%]2011年至2013年，在中國(guó)銷售已經(jīng)經(jīng)歷三年跌，其銷售額分別僅26.7億港元、25.87億港元和24.1億港元�！八冀莪h(huán)球最大的問(wèn)題品牌老化嚴(yán)重�！贝藓椴ㄕJ(rèn)為。

　　事實(shí)上，無(wú)論是艾格還是思捷環(huán)球，其在中國(guó)一度有著極其輝煌的歷史。2008年，思捷環(huán)球的銷售額一度觸及372億港元，凈利潤(rùn)高達(dá)64億港元。

　　上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波指出，這與整個(gè)服裝行業(yè)過(guò)去的粗曠型增長(zhǎng)模式相關(guān)�！斑^(guò)去要推高銷售，開(kāi)店和提高價(jià)格是兩條通道，但是現(xiàn)在這個(gè)發(fā)展模式帶來(lái)的泡沫已經(jīng)被擠破了�！�

　　而在熊曉坤看來(lái)，老牌快時(shí)尚這種“中年危機(jī)”的出現(xiàn)是其自身創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型未跟上市場(chǎng)發(fā)展步伐所導(dǎo)致的。“與新生代快時(shí)尚品牌相比，老牌快時(shí)尚品牌價(jià)格更高，而且服裝更新速度較慢，款式創(chuàng)新度不高，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱�！毙軙岳ふJ(rèn)為。

        收縮百貨渠道

　　實(shí)施上，艾格早就意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸。據(jù)了解，艾格計(jì)劃結(jié)束200個(gè)銷售專柜，同時(shí)在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)獨(dú)立門店，要強(qiáng)化發(fā)展在線銷售。據(jù)其上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年艾格在國(guó)內(nèi)已關(guān)閉88家門店，目前總門店數(shù)為3080家，比2012年高峰時(shí)期的3355間減少了275間。

　　這種調(diào)整雖然有一定效果，但依然難以挽救其困局。艾格在半年報(bào)中指出，網(wǎng)上銷售以及購(gòu)物中心的增長(zhǎng)較好，不過(guò)依然未能抵消百貨商場(chǎng)渠道的下滑帶來(lái)的影響。

　　對(duì)于未來(lái)的調(diào)整方向，艾格指出，未來(lái)需要順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)多樣性，減少折扣率以及在一個(gè)新的品牌平臺(tái)商運(yùn)營(yíng)，這個(gè)平臺(tái)要強(qiáng)調(diào)艾格法國(guó)品牌的根基以及適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的品位需求。

　　“這種調(diào)整需要一個(gè)周期�！贝藓椴ㄕJ(rèn)為這種調(diào)整會(huì)很艱巨。“不是說(shuō)你想向快時(shí)尚方向轉(zhuǎn)型你就會(huì)變成一個(gè)快時(shí)尚品牌，最關(guān)鍵是消費(fèi)者要認(rèn)為你是一個(gè)快時(shí)尚品牌�！贝藓椴ㄕJ(rèn)為，這需要有新的方式來(lái)帶動(dòng)。這些老品牌能否調(diào)整得過(guò)來(lái)，取決于其風(fēng)格、設(shè)計(jì)是否能做到差異化，是否能跟得上潮流，以及其品牌是否有獨(dú)立的個(gè)性和號(hào)召力。

　　這些老牌快時(shí)尚以前以代理為主，門店管理能力并不強(qiáng)。而現(xiàn)在的快時(shí)尚巨頭以直營(yíng)為主，具備強(qiáng)大的零售運(yùn)營(yíng)能力。“老品牌其實(shí)可以學(xué)習(xí)期店鋪管理經(jīng)驗(yàn)等，”崔洪波指出。

　　在半年報(bào)中，艾格透露將針對(duì)歐洲市場(chǎng)推出彩妝系列。其品牌發(fā)言人在接受法新社采訪時(shí)表示，從現(xiàn)在到9月底將推出600款彩妝產(chǎn)品、32款配件（粉刷，化妝海綿等）以及沐浴產(chǎn)品（沐浴露，保濕乳液等），它們將在艾格品牌門店內(nèi)開(kāi)辟15～25平方米的“專柜”形式銷售，產(chǎn)品同時(shí)也在官網(wǎng)銷售。雖然其并未透露彩妝系列是否將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但艾格在半年報(bào)中也透露，將在中國(guó)市場(chǎng)更專注于嚴(yán)控存貨，將權(quán)力下放到銷售管理層，將更接近這3000余家門店。其特別提及，將專注于打造一個(gè)可容納更多歐洲品牌的平臺(tái)，這樣業(yè)界對(duì)艾格未來(lái)是否也會(huì)將彩妝引入中國(guó)市場(chǎng)以挽救業(yè)績(jī)的下滑充滿遐想。目前在中國(guó)市場(chǎng)，艾格共有艾格，艾格周末，E S，內(nèi)衣系列，E -H om m e和專門針對(duì)購(gòu)物中心的E&Joy系列。