UGG從“丑鞋”到“潮鞋” 十年來它都經(jīng)歷了什么

DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年，主要從事設(shè)計高性能的戶外運動和日常休閑生活使用的鞋類，在鞋履、成衣及配飾等全線產(chǎn)品領(lǐng)域均以創(chuàng)新的設(shè)計及市場營銷著稱。公司于1993年在納斯達克上市，2014年在紐約證券交易所上市。

　　為了擴展公司銷售，增加產(chǎn)品多樣性，DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通過一系列的交易收購了Simple品牌（Simple制造的核心理念就是通過環(huán)保材料和綠色加工工藝來最大程度地減小鞋類生產(chǎn)對環(huán)境的影響），于1995年收購了UGG品牌。

　　UGG品牌為公司收入及利潤主要貢獻者

　　公司目前主要經(jīng)營三個品牌：UGG、Teva和Sanuk。

　　UGG于1978年起源于美國南加州海岸，并以其優(yōu)質(zhì)的選材、高標(biāo)準(zhǔn)的制鞋工藝和不斷創(chuàng)新的設(shè)計風(fēng)格在全球建立了奢華及舒適的品牌美譽度�，F(xiàn)今，UGG已經(jīng)超越了品牌最初的經(jīng)典羊毛皮靴與便鞋產(chǎn)品系列的定位，成為全球受歡迎的美國時尚品牌，目前擁有鞋履、服飾、配飾、包袋全系列四季產(chǎn)品。Teva的定位是成為全美戶外運動涼鞋品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，同時成為戶外生活鞋類領(lǐng)域的開拓者。Sanuk在剛被收購時主要生產(chǎn)適合沖浪運動的鞋子，現(xiàn)在的定位是休閑生活鞋，將來還會擴展男士運動鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。該品牌希望通過非傳統(tǒng)的材料和創(chuàng)新的設(shè)計來讓自己與眾不同。

　　UGG品牌占公司銷售比重常年高于80%，2016Q1占比僅為52.5%主要系其銷售季節(jié)性較強，旺季在秋冬季。

直銷渠道在公司銷售總額中的占比逐年提高，零售商店數(shù)量也逐年增加。同時，UGG品牌在整個DTC渠道銷售中的占比非常高，近年來甚至高達95%，而DTC渠道的銷售毛利會比批發(fā)渠道高1.2%左右，說明UGG品牌對公司整體盈利水平起到了決定性的作用。

UGG目前主要有兩種銷售渠道，Wholesale和DTC（DirecttoCustomer）。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高檔百貨商店銷售商品，通過Journeys等獨立的專營店售賣以及通過Zappos.com這樣的專業(yè)售鞋網(wǎng)站售賣。公司認為合理的渠道選擇奠定了UGG奢華的品牌定位。

　　DTC渠道包括了零售店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。作為公司全渠道銷售戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)，DTC渠道為UGG品牌了解消費者需求提供了非常好的平臺，同時也提高了公司的毛利。公司也通過例如“線上購買，線下取貨”，“線上購買，線下退貨”以及“根據(jù)網(wǎng)上的存貨信息提前確定購買門店”等服務(wù)將線上線下結(jié)合起來，為消費者提供更好的購物體驗。

　　公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奧特萊斯店，UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、飾品、手提包以及家居用品等在內(nèi)的品牌產(chǎn)品線。而UGG奧特萊斯店不僅有全價的當(dāng)季新品，還有一部分上季的產(chǎn)品以及專門為奧特萊斯店定制的產(chǎn)品。截止到2016年6月30日，公司在世界范圍內(nèi)擁有150個零售商店并在9個國家運營20個購物網(wǎng)站平臺。

UGG獨特的營銷策略

　　明星“燈塔”效應(yīng)引導(dǎo)時尚潮流

　　UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，這種鞋子造型從一出世便受到時尚圈的詬病，Deckers公司為了推廣UGG可謂煞費苦心，他們首先瞄準(zhǔn)了時尚話語圈中的另一類“燈塔”——明星，通過向那些被狗仔隊曝光最頻繁的明星們贈送UGG，這些明星穿著UGG的街拍圖進而頻繁地出現(xiàn)在時尚雜志上，“以身作則”地影響著人們的日常穿著潮流。

　　2000年，美國“脫口秀女王”奧普拉•溫弗瑞也在節(jié)目的“FavoriteThings””單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋手的靴子。而在隨后的2003和2005年中，奧普拉又先后兩次在該單元推薦UGG鞋子。

　　2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時尚秀上，曾極度抗拒UGG的時尚頂端人群終于正式承認了UGG的時尚地位。同年，UGG經(jīng)典雪地靴推出兩個新色：嬰兒藍和嬰兒粉，標(biāo)志性的雪地靴首次推出柔和的色彩，被行業(yè)權(quán)威雜志FootwearNews評為年度品牌。

　　饑餓營銷引爆沸點

　　時尚話語圈的全面淪陷使得市場已經(jīng)累積了足夠的心理熱度。DECKERS這時開始轉(zhuǎn)向消費市場制造話題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，宣布每戶美國家庭只允許在Nordstrom購買4雙UGG。“限量”的噱頭將人們此前的好奇進一步放大，一時間，這雙“丑鞋”的大規(guī)模流行終于被引至沸點。獨特的營銷策略帶動了UGG銷售額的大幅增長，UGG的凈批發(fā)銷售額從2002年的2,349萬美元增長到了2005年的1.50億美元，年均復(fù)合增長率高達65.5%。UGG成功地找到了一連串最重要的流行節(jié)點：從時尚偶像的引領(lǐng)與背書到忠實粉絲的傳播與推舉，再到大眾的跟隨與重新詮釋。

　　06-11年：時尚風(fēng)潮引領(lǐng)者，出色業(yè)績助推股票大幅上揚

　　我們通過將DECKERSOUTDOOR股票走勢與其他兩家美國著名鞋企StevenMadden、WolverineWorldWide（WWW）以及納斯達克綜合指數(shù)（IXIC.GI）進行對比來探究股票走勢背后的推動因素。參照公司背景介紹：STEVEMADDEN（史蒂夫•馬登）創(chuàng)建于1990年，總部設(shè)在美國紐約長島，是專門設(shè)計并銷售各種女鞋、男鞋及兒童流行鞋類的鞋業(yè)集團。WolverineWorldWide是美國制鞋業(yè)的巨頭，是一系列休閑鞋類和服裝的設(shè)計商,制造商和營銷商，設(shè)計制造了性能戶外鞋類和服裝，工業(yè)工作用鞋，靴子和衣服等旗下?lián)碛蠱errell、Sebago、Cushe和Chaco等戶外鞋品牌。三家公司均為美國知名的制鞋企業(yè)。

　　從2006年到2011年的5年內(nèi)，大盤整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，上漲幅度達16.11%，SteveMadden,WWW和DECKERS均跟隨大盤上漲，漲幅領(lǐng)先于大盤，其中SteveMadden累計上漲286.53%，WWW累計上漲53.74%。而DECKERS在此階段大幅上漲，累計收益率高達679.80%，漲幅遠高于其他兩家企業(yè)，主要系其出色的銷售業(yè)績。

公司銷售額從06年到11年從3.04億美元增長到了13.77億美元，年均復(fù)合增長率高達35.24%。同時，DECKERS的盈利能力也非常出色，其毛利率和凈利率在2006年到2011年一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

同時，UGG的銷售增速在該段間內(nèi)均高于公司整體銷售增速，前文已經(jīng)分析過UGG的銷售額占到公司總銷售額80%以上，說明UGG是推動公司銷售快速上漲的關(guān)鍵動力。

頂級時尚雜志和電視節(jié)目推廣營銷

　　UGG銷售份額的增加來自于公司出色的營銷技巧：一方面，公司在包括Vogue,TeenVogue,Glamour,OManazine等在內(nèi)的頂級時尚雜志推廣UGG品牌。同時，為了吸引更多的男性消費者對UGG的關(guān)注，UGG品牌同時也從2005年開始在諸如Outside，Men’sVogue，GQ和Surfer等男性時尚雜志上投放UGG的廣告。這些廣告不僅可以吸引消費者對UGG品牌的注意也有助于UGG樹立高端舒適奢華的品牌形象。UGG品牌也受益于Glamour，Instyle，Cosmopolitan,MarieClaire,People,USWeekly,Maxim等知名時尚雜志中的對UGG新品的介紹和明星街拍對UGG穿搭方法的潮流引導(dǎo)。

　　另一方面，為了提升品牌在國際上的知名度，UGG在例如VogueJapan，MarieClaireUK等知名雜志的國家版推廣產(chǎn)品。UGG品牌還根據(jù)不同國家的慶典活動適時推出新品，例如，為了擴張在瑞士的銷售，提升品牌影響力，公司在2006年為瑞士的奧林匹克團隊設(shè)計了以紅色鞋底為特征的特別款雪地靴，這個營銷活動成功的為UGG品牌樹立起了高端高質(zhì)溫暖的形象定位。

　　除了高端時尚雜志，UGG品牌也通過電視節(jié)目和電視劇進行推廣，UGG品牌的鞋子多次出現(xiàn)在包括《明星伙伴》，《黑道家族》，《吉爾莫女孩》，《后中之王》，《威爾和格蕾絲》，《情歸何處》等電視劇中及包括在《奧普拉•溫弗里脫口秀》，《喬治•洛佩茲喜劇秀》和《周六夜現(xiàn)場》等電視節(jié)目中，獨特的營銷手段不僅極大提升了UGG品牌的知名度，也讓UGG品牌成為引領(lǐng)時尚的代名詞。

注重品牌和產(chǎn)品專利

　　公司非常注重品牌和產(chǎn)品專利的保護，UGGAustralia品牌為旗下每個新產(chǎn)品都注冊了專利，這也讓該品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比有了更好的區(qū)分度。UGGAustralia現(xiàn)在已經(jīng)在包括歐盟地區(qū)，加拿大，中國，日本以及韓國注冊了品牌專利。截止到2011年底，公司已經(jīng)在國內(nèi)外擁有了包括超過150項發(fā)明和設(shè)計專利，還有超過15項專利正在申請當(dāng)中。

　　擴展產(chǎn)品種類，不斷創(chuàng)新

　　為了增加UGG品牌市場份額，提高UGG在秋季和春季的銷售額，公司堅持創(chuàng)新，不斷推出適應(yīng)不同季節(jié)新的產(chǎn)品，例如在2006年春季，UGG品牌首次推出了多種款式的露趾涼鞋和涼拖。同時，公司嚴控銷售渠道，確保品牌的高端定位。

　　在品種多樣化戰(zhàn)略的推動下，UGG的產(chǎn)品種類從2002年的50種增加到了2007年的125種，代表性產(chǎn)品包括2006年推出的春秋時尚系列、男鞋系列，主打回歸品牌原始精神的沖浪系列以及奢華拖鞋系列。2010年，以性感細高跟為標(biāo)志的著名鞋履品牌JimmyChoo與UGG品牌聯(lián)手，在十月份推出五款UGG&JimmyChoo限量版作品，通過將鉚釘、流蘇、豹紋和秋冬各種潮流元素與雪地靴的完美結(jié)合再一次震撼了時尚圈，同時UGG在該年還確定了和施華洛世奇公司的合作，由施華洛世奇為UGG鞋款提供定制的水晶。2011年，為了拓展UGG品牌的多樣性，UGG與全球知名四分位球星TomBrady合作,開始進軍男靴市場。

從上表中可以看出，公司的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略初顯成果，UGG品牌在上半年的銷售一直保持高速增長，并連續(xù)四年超過下半年及全年的銷售增速。上半年在全年UGG品牌銷售收入中的占比也在不斷提升。

　　國際化戰(zhàn)略

　　為了推動公司在全球的影響力，開拓新的市場，公司于2006年4月在英國倫敦開設(shè)了辦事處，于2007年在香港開設(shè)辦事處。2006年，UGG在紐約開設(shè)第一家品牌旗艦店，為UGG的擁躉們提供了直接感受品牌文化和第一時間體驗全線產(chǎn)品的地方，同年，UGG在日本表參道廣場的專賣店業(yè)。從下圖可以看出，公司的海外收入增速非常快，2011年同比增長甚至高達82.45%。

12年：暖冬+羊皮成本突升，UGG產(chǎn)品單一問題凸顯

　　2012年，公司股價的上漲態(tài)勢戛然而止，轉(zhuǎn)而下跌，當(dāng)年跌幅達到44.60%。與此同時，大盤指數(shù)上漲了15.55%，WWW股價上漲了26.08%，StevenMadden股價上漲了28.40%。

　　公司股價在該階段下跌主要來自四個方面：

　　產(chǎn)品單一，對季節(jié)依賴性過大

　　盡管公司一直在推行多元化戰(zhàn)略，但與同行業(yè)其他兩家公司相比，公司單一品牌UGG銷售收入貢獻率仍然很高，達到83.44%。而UGG品牌自身的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略推行的成效也并不顯著，秋冬兩季收入占比仍遠遠高于春秋兩季，這導(dǎo)致公司整體銷售對季節(jié)的依賴性很強，反觀SteveMadden和WWW，兩家公司的全年的銷售收入占比都比較平衡。

　　2012年的暖冬氣候給了DECK公司沉重一擊，公司在該年的銷售收入增長率只有2.7%，遠低于2011年的37.59%，而UGG品牌總收入同比下降1.52%，其中上半年收入同比增加3.61%，下半年收入下降2.92%，而同行業(yè)的SteveMadden盡管秋冬季節(jié)的銷售也受到氣候影響，下半年的銷售收入增長率只有13.27%，遠低于2011年的72%，但全年的銷售收入同比增加了26.69%。（由于WWW公司在該年10月進行了收購，冬季銷量大增，不具有普遍性，故不做比較）。

公司的存貨收入比在2012年達到高峰，超過20%。存貨主要是產(chǎn)成品，產(chǎn)品積壓導(dǎo)致存貨增速遠大于銷售收入的增速。

羊皮價格大漲，DECK公司的生產(chǎn)成本提升

　　一方面，2012年羊皮價格較2011年上漲了40%，極大提高了以羊皮為主要原材料的UGG品牌的生產(chǎn)成本，進而降低了整個公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率為44.69%，同比下降4.61%；凈利率為9.12%，同比下降5.54%。該年的EPS也同比下降了31.95%。

　　另一方面，公司前幾年的原材料采購模式是將采購權(quán)下放給生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商自己選擇原材料供應(yīng)商。然而這些生產(chǎn)商是獨立于DECK公司的且與公司也沒有簽訂長期的供應(yīng)合同，DECK公司對生產(chǎn)商和原材料供應(yīng)商并沒有控制能力，而DECK公司直到2011年才確定了幾家固定的羊皮供貨商，這樣的供應(yīng)模式使得公司對羊皮價格上漲束手無策。

　　反觀WWW，公司的皮革類制品主要采用豬皮，該公司在國內(nèi)有一個超過40年的可靠的供應(yīng)商，WWW公司依靠著和該供應(yīng)商的長期合同，不僅保證了豬皮品質(zhì)的可靠性，也讓公司可以以更低的價格拿到原材料。

流行趨勢轉(zhuǎn)變

　　潮流界永遠在千變?nèi)f化，盡管UGG一直在不斷推出新產(chǎn)品，但在2011年許多女性就開始拋棄羊皮外觀的鞋子，轉(zhuǎn)而青睞馬靴、摩托靴和格斗式樣的皮靴。2012年的紐約秋冬時裝周的鞋子流行風(fēng)又轉(zhuǎn)向了經(jīng)典復(fù)古和男性化，皮質(zhì)尖角的皮靴成為時尚主角。

海外市場拓展愿望落空

　　歐洲經(jīng)濟危機加劇使得全球人們購買力下降，2012年DECK公司的海外市場銷售同比增幅只有2.14%，同去年的82.45%形成鮮明對比，公司希望通過歐洲市場拉升業(yè)績的愿望落空。

　　13-14年：UGG品牌發(fā)力推動DECK公司業(yè)績回暖

　　DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期間呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，上漲幅度高達152%%，公司股票走勢先升后降和大盤走勢基本一致，但是上漲幅度要遠高于大盤，同時期內(nèi)，整個大盤上漲了57.47%，而同行業(yè)的WWW股價上漲61.14%，SteveMadden股價上漲33.46%。

　　可以看出，在該段時間內(nèi)，整個鞋類企業(yè)的發(fā)展并不景氣，一家對照公司的漲幅不及大盤，一家對照公司漲勢僅略高于大盤。DECK公司的銷售業(yè)績在2013年和2014年回暖，銷售收入增速提升，公司的凈利潤增長也由負轉(zhuǎn)正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升，且居于行業(yè)領(lǐng)先地位。DECK公司銷售業(yè)績向好主要基于UGG銷售增長、生產(chǎn)成本下降以及直銷渠道發(fā)力。

UGG銷售增長

　　DECK公司在該階段業(yè)績轉(zhuǎn)好的原因主要來自主打品牌UGG銷售的增長，其推動力主要來自于國內(nèi)市場恢復(fù)，國際市場發(fā)力以及家居產(chǎn)品線的推出。

暖冬陰霾消散，UGG國內(nèi)市場銷量恢復(fù)

　　走出暖冬影響的DECK公司在美國國內(nèi)銷售一路上揚，2013年其在國內(nèi)銷售同比增長7.12%，遠高于2012年的2.95%；2014年銷售增速繼續(xù)上揚，達到11.81%。UGG因其在國內(nèi)主要采用批發(fā)的銷售模式，且其批發(fā)銷售額占到公司總批發(fā)額的75%以上，我們用UGG批發(fā)額的變動來考察其國內(nèi)銷售額的變化，UGG的批發(fā)額在2012年銳減了10.48%，2013年剔除匯率因素后小幅增長了0.6%，在該年盡管UGG銷量提升，但是公司為清理上年庫存降低了UGG的平均售價，導(dǎo)致了UGG的批發(fā)額僅有小幅增加，2014年公司的批發(fā)額增速基本恢復(fù)到2011年之前的水平，達到11.1%。

　　推進全球化戰(zhàn)略，開拓亞洲新興市場

　　DECK公司在該階段繼續(xù)拓展國際市場，考慮到歐洲市場的經(jīng)濟仍處于低迷狀態(tài)，公司在該階段加大對以中國、日本為代表的亞洲地區(qū)國家市場的開拓，在該策略的引導(dǎo)下，公司的國際市場銷售額增長顯著。

　　在剔除匯率變動因素后，2013年DECK公司的國際市場銷售同比增長19.9%，2014年繼續(xù)上升至30.5%，國際銷售額的迅速增長使得DECK公司在國際其他地區(qū)的銷售額占公司總銷售額的比例也不斷提高：2012年為31.2%，2013年提升至33.0%，2014年又繼續(xù)提升到35.9%。

　　海外銷售額提高主要是來自UGG品牌在海外零售業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的增長，公司于2012年底在海外新開的40家UGG零售店，其中20多家店是開在亞洲地區(qū)，主要是在中國和日本，其余店鋪則開在美國和歐洲；此外，公司于2013年底在美國、中國、加拿大、日本和香港新開了多家UGG零售店鋪。

　　公司海外市場業(yè)績的增長同樣離不開UGG電商銷售額的增長，DECK公司的電商渠道銷售額在13和14年保持了高速的增長，其中13年增幅為29.82%，14年的增幅為37.48%，與此同時，UGG品牌的電商渠道銷售額在這該段時間內(nèi)的增幅分別為30.91%和34.75%，而UGG在公司的電商渠道銷售占比達到90%以上，可以說UGG在電商渠道銷售額的迅速增長推動了整個公司電商銷售的增長。