除了雪地靴，UGG想讓你再想起點(diǎn)別的什么

四月份倫敦的郊區(qū)農(nóng)場氣溫仍然很低，屋里生著炭火，《變形金剛3》女主角羅茜·漢丁頓-惠特莉踩著一雙 UGG 雪地靴走來，應(yīng)了窗外的三雨兩晴。就在抵達(dá)農(nóng)場之前，她剛在Instagram上發(fā)布了一張照片，照片上她蜷縮在一條 UGG 毛毯里，最終收獲了近十萬個(gè)贊。

羅茜·漢丁頓-惠特莉是 UGG 的最新全球代言人，這個(gè)來自美國南加州的品牌希望通過她向顧客傳達(dá)關(guān)于 UGG 新變化——除了雪地靴以外，2016年 UGG 要在全球范圍正式推廣它的家居用品系列、家居服以及草編涼鞋，簡而言之，UGG 想要成為一個(gè)美式生活方式品牌。

羅茜·漢丁頓-惠特莉成為 UGG 首位女性全球品牌大使

Instagram@rosiehw

多數(shù)人都是因?yàn)檠┑匮ザ�認(rèn)識(shí)了 UGG。2007年這雙靴子集中爆紅，年輕女孩子幾乎人手一雙。對(duì)于UGG 而言，成為雪地靴的代名詞有好有壞，好處是它深刻地植入了顧客對(duì) UGG 的品牌認(rèn)知，而另一頭 UGG 似乎就被定了型，除了雪地靴，人們很難再想到其他產(chǎn)品。

雪地靴為 UGG 帶去了豐厚的利潤，但只憑借單一產(chǎn)品的品牌、多有后續(xù)增長乏力的困擾：Louis Vuitton 在1990年之前是個(gè)純粹的箱包品牌，工藝出眾但品牌形象保守老化。直到1997年，Marc Jacobs 前來擔(dān)任 Louis Vuitton 的藝術(shù)總監(jiān)，為它開辟了成衣線，讓 Louis Vuitton 重新性感起來。

UGG 的危機(jī)感在雪地靴熱賣之后也接踵而至。

“女性上班的時(shí)候喜歡穿的，當(dāng)然不會(huì)是雪地靴，我們需要去拓展在正式場合也能穿的鞋款�！盪GG 中國區(qū)總裁 Michael D.Wellman 去年在接受界面采訪時(shí)說道。

在全球范圍內(nèi)擴(kuò)充產(chǎn)品線是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。2011年，UGG 推出 UGG collection 高端線，以意大利生產(chǎn)為賣點(diǎn)，和其它產(chǎn)品區(qū)隔開來。2013年，UGG 的產(chǎn)品種類又從鞋子延伸到包含毛毯、靠枕和暖水袋在內(nèi)的家居用品、手袋和家居服。不過即使產(chǎn)品線如何擴(kuò)充，UGG 都沒放棄過羊毛這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)。

比方說，UGG 春夏單鞋的鞋跟部都會(huì)有一塊小的羊毛皮，減少后腳跟被摩擦的可能。即使是 UGG 的夏季涼鞋款，前腳掌下面也可以找到羊毛墊的設(shè)計(jì)，一來是為了吸汗，同時(shí)也保留著羊毛皮這一 UGG 的標(biāo)識(shí)。

UGG SUZETTE 單鞋后跟有小羊皮防止摩擦

不過，家居用品系列已經(jīng)試水三年，受制于陳列面積，并非所有 UGG 的門店都能買到家居用品。即使在倫敦牛津街 UGG 旗艦店內(nèi)，也沒能找到家居用品的蹤跡。如果想要買一只 UGG 的靠枕，則要去到在距離倫敦兩個(gè)多小時(shí)車程的曼徹斯特門店。

UGG 方面稱，倫敦旗艦店所在的牛津街是一個(gè)聚集了訴求時(shí)尚的顧客的地理位置，展示鞋款是門店最首要的任務(wù)。線上銷售也許可以解決陳列面積所帶來的問題�！皩�(duì)于家居系列，忠實(shí)度高的老顧客可以選擇網(wǎng)上購買�！盪GG全球公關(guān)高級(jí)總監(jiān) Alice Hampton對(duì)界面新聞?wù)f。

UGG 沒有透露具體的家居用品和家居服銷售數(shù)字，但Hampton坦誠，現(xiàn)階段顧客才剛剛開始了解 UGG 的家居用品，所以家居用品目前賣得并不快。“但是一旦發(fā)現(xiàn)有需求量大的品項(xiàng)，我們就一定會(huì)去發(fā)展它�！盚ampton 補(bǔ)充道。

事實(shí)上，比全球計(jì)劃更早的是，2015年 UGG 便在中國市場全面推廣家居用品和家居服系列。比如，在宣傳拍攝中為模特兒設(shè)計(jì)了使用到家居用品的特別造型。“市場宣傳都有滯后性，盡量早宣傳也是為了避免這個(gè)滯后性，為了擴(kuò)大影響力提前做準(zhǔn)備�！盪GG 中國區(qū)市場及電商總監(jiān)吳瀟對(duì)界面新聞?wù)f。

UGG 家居產(chǎn)品和家居服的定價(jià)都不便宜。一只長絨針織靠墊的中國售價(jià)為1280元，暖水袋的售價(jià)為650元，而一套女士浴袍的價(jià)格則為780元。不過 UGG 認(rèn)為，這樣的定價(jià)區(qū)間與它所想吸引的顧客群體是匹配的。

“家居系列的單價(jià)比較高，所以它基本上是對(duì)生活品質(zhì)有一點(diǎn)追求、并有一定購買力才會(huì)去購買。”吳瀟說道。

長絨針織靠墊

2013年秋季，UGG 推出家居服系列

羊毛地毯

與全球計(jì)劃一致，UGG 同樣在中國傳達(dá)美式生活方式的概念——簡單舒適，鬧中取靜。某種程度上，這樣的生活方式和如今大行其道的“不費(fèi)力的時(shí)髦（effortless chic）不謀而合。然而究竟什么是生活方式，這在經(jīng)濟(jì)不過才進(jìn)入繁榮期三十余年的中國仍然是一個(gè)非常模糊的概念。

但正因?yàn)橹袊鴽]有自成體系的生活方式，對(duì)品牌來說也意味著機(jī)會(huì)。如果你還記得，無印良品是如何把“斷舍離”的生活方式灌輸給中國顧客，宜家是怎么讓簡潔實(shí)用成為中國年輕一代購買家具時(shí)的審美取向，就能理解為什么每一種生活方式在中國都可能找到市場。

考慮到中國消費(fèi)者對(duì)于生活方式“沒有一個(gè)很復(fù)雜的理解”， UGG 試圖通過旅行和音樂去引導(dǎo)顧客去理解何為“美式生活方式”。在 UGG 中文官網(wǎng)上的“春風(fēng)頻道”，你可以看張鈞甯如何穿 UGG 涼鞋在巴黎鐵塔前的旋轉(zhuǎn)木馬游玩，穿著 UGG 的草編鞋在水果市場買水果；而那邊廂，UGG 與博主“反褲衩陣地”合作，介紹四月份多雨陰冷的英國鄉(xiāng)村，“還是要穿厚厚的雪地靴、要生了壁爐蓋著毛毯喝熱茶”。

2014年秋季，UGG發(fā)布品牌活動(dòng)“THIS IS UGG”。

不過，現(xiàn)階段你還不能在 UGG 中國任意門店買到全套家居系列，多數(shù)產(chǎn)品只能在線上渠道進(jìn)行購買。但進(jìn)駐實(shí)體店的計(jì)劃正在進(jìn)行中——今年內(nèi) UGG 會(huì)在中國選擇面積比較大的實(shí)體店，陳列銷售家居系列。

而根據(jù) UGG 中國市場部的計(jì)劃，接下來還會(huì)接洽形象合適的公眾人物，通過社交網(wǎng)絡(luò)等渠道來輔助 UGG 在中國的推廣。吳瀟表示，UGG 會(huì)在中國尋找“相應(yīng)的、跟羅茜·漢丁頓-惠特莉相似的人選做代言人。”

無論在全球范圍內(nèi)，抑或是在中國市場，要樹立起UGG的全新形象絕非易事。

“NIKE 花了多久才讓全中國人記住了它？這對(duì)一個(gè)品牌來說永遠(yuǎn)不是一件容易的事情，讓所有人都知道你品牌的價(jià)值這是需要花時(shí)間的。但我們會(huì)在每一年的計(jì)劃中去加速這一件事情。”吳瀟說。