Under Armour業(yè)績(jī)疲軟 運(yùn)動(dòng)品牌還是不能太運(yùn)動(dòng)

時(shí)尚圈尚未琢磨清楚怎樣與新總統(tǒng)保持一個(gè)美麗又安全的距離，一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌卻用自身血淚告誡大家，在這件事上，再怎么謹(jǐn)慎都不為過(guò)。此番惹禍上身的是Under Armour（安德瑪）——曾一舉超過(guò)阿迪達(dá)斯，位列行業(yè)第二的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

緣起是首席執(zhí)行官 Kevin Plank在不久前的一次采訪中， “情難自抑”沒(méi)剎住車，稱特朗普是“美國(guó)之光”（差不多個(gè)意思吧，原話說(shuō)的是‘a(chǎn) real asset for the country’）， “能夠擁有這樣一個(gè)重視商業(yè)的總統(tǒng)，是美國(guó)之幸，人們應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)�！�

這一番 “吹捧”一下子便點(diǎn)燃了不少反特朗普人士的怒火，有人甚至在Twitter上表態(tài)說(shuō)，已經(jīng)準(zhǔn)備賣掉Under Armour的股票了，還呼吁消費(fèi)者抵制 Under Armour 的商品。SIG的分析師 Sam Poser在分析報(bào)告中亦稱，憑著領(lǐng)導(dǎo)人說(shuō)出這樣一番話，該公司在可期的未來(lái)里幾乎不可能打造一個(gè)足夠酷的都市生活方式品牌。

然而對(duì)于這家公司而言，最大的危機(jī)并非來(lái)自于老板的政治立場(chǎng)。

發(fā)布于本月初的第四季財(cái)報(bào)顯示，Under Armour 新一季度的銷售總額為13.081億美元，但卻低于美國(guó)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Zacks預(yù)期的14.1億美元。而從收入漲幅來(lái)看，則問(wèn)題更顯嚴(yán)重。在前三個(gè)季度，這一項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為30.2%、27.7%和22.2%,而第四季，僅為11.7%, 連連下跌，終于是打破了之前連續(xù)26個(gè)季度銷售收入增長(zhǎng)超過(guò)20%的紀(jì)錄。

于是，提問(wèn)，曾風(fēng)頭強(qiáng)勁的Under Armour還沒(méi)干掉 “老大”Nike，怎么就先疲軟下來(lái)了？

或許 Sam Poser的話道出了問(wèn)題之所在： “盡管Under Armour在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

酷這件事情有多重要，看看Puma你就知道了。

也是在近日，Puma SE 彪馬集團(tuán)表示該品牌四季度取得超越市場(chǎng)預(yù)期的增長(zhǎng)，錄得10.1%的固定匯率計(jì)增長(zhǎng)，2016財(cái)年全年銷售也比2015年顯著提升，集團(tuán)預(yù)期當(dāng)前2017財(cái)年的收入和盈利都能至少維持去年的增速。

這一10.1%的增長(zhǎng)放Under Armour或許是悲劇，放Puma這卻著實(shí)算得上 “起死回生”了。要知道擱兩年前，這一品牌可以快要被東家開(kāi)云集團(tuán)甩賣的窘迫模樣。

而給Puma “開(kāi)光”的，是歌手兼時(shí)尚icon Rihanna。

2014年下半年，瀕危的Puma做了個(gè) “最重要的決定”，邀請(qǐng)Rihanna擔(dān)任自己的創(chuàng)意總監(jiān)。而Rihanna本人對(duì)此也是足夠認(rèn)真，一年后，Rihanna以個(gè)人品牌FENTY的名義推出了PUMA BY RIHANNA Collection系列。其中，主打款PUMA Creeper據(jù)說(shuō)上線開(kāi)售三個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。當(dāng)季的財(cái)報(bào)也是讓集團(tuán)久違地開(kāi)心起來(lái)——2015年第四季度，PUMA 銷售額同比增長(zhǎng)11%，鞋類產(chǎn)品以及服飾產(chǎn)品的增長(zhǎng)也都達(dá)到了兩位數(shù)。

除此之外，搭上了Rihanna更是出入時(shí)裝周，在街拍中大刷存在感，從 “運(yùn)動(dòng)品牌”變身為 “運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌”。

Puma公司CEO Bj?rn Gulden將Rihanna稱作 品牌潮流的啟蒙者，而在Rihanna之后，Puma 又先后邀請(qǐng)了Kylie Jenner、Cara Delevingne作為代言人。

Puma的故事講完，想說(shuō)的運(yùn)動(dòng)品牌只想著 “運(yùn)動(dòng)”兩個(gè)字是不夠的。耐克、阿迪也是深諳此道。對(duì)了，聽(tīng)說(shuō)，很快，Dior 和 耐克將會(huì)有一次合作，你看，跨界才是王道。

再回到Under Armour。打從 “出道”以來(lái)，在媒體報(bào)道中，Under Armour就常常被描述為一家科技公司，而另外一家喜歡自稱 “科技公司”的服裝品牌是優(yōu)衣庫(kù)，二者共同點(diǎn)在于，一、強(qiáng)調(diào)服飾的功能性，二，丑。

不可否認(rèn)，專業(yè)性、科技性，至少曾經(jīng)是Under Armour開(kāi)拓市場(chǎng)的一大法寶，不然也沒(méi)法簽下腳踝受傷的庫(kù)里，并助其實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯大爆發(fā)。但是功能性為什么一定要跟好看這件事形成二元對(duì)立？畢竟對(duì)于現(xiàn)在的人來(lái)說(shuō)，他們不僅希望穿著運(yùn)動(dòng)服在健身房里舉鐵跑步，也希望能穿著逛街溜狗時(shí)不突兀。Under Armour的CEO Kevin Plank顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，他表示“我們需要把我們的產(chǎn)品做得更加時(shí)尚”，這成為了接下來(lái)一年里，公司需要發(fā)力的方向。

除此之外，還有文章勸誡Kevin Plank：不要在 “科技”這件事情上過(guò)頭了，這僅僅只是營(yíng)銷策略，而事實(shí)上，那些健身app帶來(lái)的收益僅占2%的份額（Under Armour曾先后收購(gòu)了MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三個(gè)運(yùn)動(dòng)類App）；而在球鞋品類的重注也正把公司帶往一個(gè)嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)。